摘要：当前，喜马拉雅的播客产业生态日益繁荣。截至2023年，平台拥有超过24万档具有商业价值的播客。中文播客的听众数超过2.2亿，相当于每10个网民就有2个在喜马拉雅听播客。而在创作者端，平台的活跃创作者达290万，超15.7万创作者通过内容分成获得14亿元收入。

10年前，当“耳朵经济”的概念首次出现，以喜马拉雅为代表的音频内容平台蓬勃兴起。而今在厚积薄发的探索和布局下，当年的愿景已然照进现实。

当前，喜马拉雅的播客产业生态日益繁荣。截至2023年，平台拥有超过24万档具有商业价值的播客。中文播客的听众数超过2.2亿，相当于每10个网民就有2个在喜马拉雅听播客。而在创作者端，平台的活跃创作者达290万，超15.7万创作者通过内容分成获得14亿元收入。

属于播客的春华秋实，背后有数百万创作者的追梦历程，更有喜马拉雅平台为推动播客产业化付出的努力。通过扶持创作者、给予流量资源激励、跨界资源整合等扶持举措，平台成就了一大批优质创作者。

例如，在外界公认难变现的影视赛道，闯出了《黑水公园》这匹播客黑马，主创金花更实现了口碑和商业化的双丰收。脱口秀演员马军靠着播客成功破圈，更让喜剧事业更上一层楼。

千千万万个追梦人和喜马拉雅平台这样的造梦者，一起推动了播客从小众走向大众，变成庞大的播客产业。以下是播客追梦者们逐梦播客圈的故事。

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开播客，去追梦

如果你是个资深影迷，又喜欢超级英雄和科幻，那么《黑水公园》这档节目很适合你。作为喜马拉雅影视品类头部播客，《黑水公园》已更新688期，总播放量更是达到2.4亿，多次登上平台“宝藏播客榜”前三名。更重要的是，他们跑通了播客付费的模式，印证了“耳朵经济”的可行性。

无论内容产业如何兴衰更替，《黑水公园》一做就是八年。主创金花操着一口浓郁的京腔，他和搭档艾文通过这档节目带听众看世界、聊人生。在这漫漫创作路上，有听友从小学一路听到大学，有人听着节目走出人生低谷，更有人在这里找到灵魂伴侣。起初，金花只想在这追求梦想，最后却成就几十万听众的精神自留地。

金花

“以前在互联网我们天天聊谁升职了谁又上市了，但我最喜欢的超级英雄和科幻却没处释放。”作为996打工人，金花最初做播客只是想给梦想找一个出口。彼时美国超级英雄电影正盛行，《黑水公园》靠超级英雄系列节目收获了第一波粉丝，超英和科幻等题材也构成了节目的底色。

对金花而言，选择喜马拉雅原因很简单——喜马拉雅的受众认知水平较高，更能接受播客这种偏深度、提供沉浸式陪伴的内容体裁。更重要的是，他认为平台有两个独有优势：其一是内容生态互补，有声书与播客联动，让同类题材可以互相导流；其二是去中心化推荐，内容分发依赖兴趣标签，这让科幻、超英等小众题材也能找到匹配的受众。

在科幻品类上，喜马拉雅有类星体剧场、卫斯理等多个有声书作品。在节目早期冷启动时，不少听众都是从有声书作品发现《黑水公园》的。“如果不是平台的兴趣推荐机制，那这个节目可能根本不会存在，”金花表示，“喜马拉雅算是我梦开始的地方。”

而喜剧脱口秀演员马军，则怀揣着另一个梦想来到喜马拉雅——“让喜剧发扬光大”。2024年可谓是喜剧大年，以《脱口秀大会》为代表的综艺节目为喜剧产业带来“泼天流量”。2023年，中国喜剧市场规模就突破了200亿元，年增长幅度达到15%。然而热闹背后挑战并存，创作的可持续性、内容审核的尺度、笑声能否转化为收益，都驱使各大喜剧厂牌探寻更多可能性。

金花参加《今晚不加班》综艺录制

当前，各大喜剧厂牌在喜马拉雅上开播客已成风潮。单立人旗下的播客《谐星聊天会》、单口喜剧演员刘旸的播客《无聊斋》播放量都已破亿。据不完全统计，2024年全平台喜剧厂牌和演员注册的播客已近150个。马军也推出了播客《今马讲》，以幽默调侃解构新闻大事。

为什么喜马拉雅会成为喜剧破圈的主阵地？马军认为，播客和开放麦很好的形成了互补。首先是内容创作的互补，“线下专场创作周期长、成本高，而播客体量轻成本低。在播客里，灵光一现的新段子，还可以拿去线下炸场”。其次是粉丝粘性的提升。喜剧演员需要和听众更多交流的渠道，而线下演出受到时间和空间的限制，播客很好的弥补了这部分空白，能为粉丝提供细水长流的陪伴。

此外，马军认为，播客最能承载他追求优质内容的初心。“播客的时长天然筛选出了一批心智和认知上更成熟的人。在这样一个电影短剧化、内容切片化的时代，还有人愿意听一个多小时的播客。这就是播客最珍贵之处。”

当前，《今马讲》节⽬在喜马拉雅平台累计播放量达数百万，订阅用户规模持续增⻓，马军成功跻身平台喜剧类内容头部创作者。

“造梦者”喜马拉雅

截至2023年，喜马拉雅已拥有近5亿条音频，总时长超过36亿分钟。在这灿若繁星的内容宇宙中，离不开金花、马军为代表的播客追梦人，更少不了喜马拉雅这样为创作者架设天梯的造梦者。

“我们当时就是纯素人，没有特别的标签更不是专家，能做起来离不开喜马拉雅的支持。”金花还记得刚起步时，平台提供了许多资源扶持。“当时每逢漫威这种大片上映，平台制作人就会整合多方资源，让不同视角和观点的播客节目在核心板块碰撞讨论。”这种影视圈奇葩说的“开杠”带来浓烈的讨论氛围，更为黑水公园带来第一批忠实粉丝。

马军也得到过平台的流量扶持。早年马军在平台做时评类播客时，就获得过开屏广告等黄金广告位，“那时我一个月不算广告收入，纯靠流量的收入就有几千块。”

此外，喜马拉雅丰富的有声书业态也和播客完美联动，实现了双向导流。截至2023年，喜马拉雅已拥有超520万本有声书，更拥有来自220家头部出版社、150多家网文平台的内容版权。从沉浸式听有声书，到在播客里感受社区的交流氛围，喜欢特定题材的受众在喜马拉雅平台上就能完全闭环，而创作者也获得了精准的用户。

“有声书是喜马拉雅特别好的基本盘。那些喜欢听卫斯理、菲利普·迪克科幻作品的听众们，特别渴望一个交流的空间。他们来我们这能找到共鸣，甚至还有人找到了灵魂伴侣，”金花补充道。现在，黑水公园也在“反哺”有声书，不少人都被金花安利成为了科幻有声书的常客。

尽管播客近几年风生水起，但相比短视频等“时间黑洞”类的娱乐产品还是稍显安静。为推动播客产业不断破圈、发展壮大，喜马拉雅除了发挥自身的流量资源和内容优势，更有效整合了各类IP和跨界资源，让播客及其创作者走出小众，拥有更广阔的天地。

当前，通过“培训孵化、流量扶持、商业变现”链路，喜马拉雅已经形成了从素人到专业创作者、进而成为跨界IP的造星方法论，这有助于为创作者获得更多商业化机会。像聚焦都市职场的脱口秀节目《今晚不加班》，正是喜马拉雅帮助创作者打造跨界IP的重要阵地之一。此番金花和马军受邀参与到综艺录制，均实现了个人影响力的提升。

金花参加《今晚不加班》综艺录制

“我起初做播客就是为了对抗996。没想到平台一路给了很多扶持，让我不仅赚到钱、提升了社会地位，还认识了很多以前遥不可及的名人。”金花表示，“我都没想到，王自健居然也是我的听众，甚至有天给我发微信讨论节目里哪段特逗。”

除了让大众喜闻乐见的综艺节目，喜马拉雅跨界破圈的触角也正延伸向内容产业上游：不仅拥抱大众流行，也兼顾阳春白雪。例如，喜马拉雅就曾邀请影视类播客创作者参与到“First青年电影展”的交流，后者是着重挖掘青年电影人和潜力佳作的影展平台，像《我不是药神》的导演文牧野就是在这里被发掘。

“喜马拉雅攒局的能力很强。”在马军看来，喜马拉雅的跨界资源整合能力，为创作者带来更多可能性。2023年，马军受邀参加了喜马拉雅主办的几场关于杭州亚运会的对谈节目。在直播中，马军和来自电视台的资深编辑以“亚运会”为锚点，不断去打捞有关亚运会的集体记忆，来追忆往昔荣光和今朝国运昌盛。

这次对谈让马军赞不绝口。“喜马拉雅链接了全国从央广到各地的广播站资源，这群内容工作者阅历丰富，让我学到很多。在碎片化时代，喜马拉雅愿意做这种是很可贵的。”

播客经济大爆发

今年春天，金花组织了一场日本旅行观影团，不少播客粉丝都慕名参加。“你猜怎么着，绝大多数都是喜马拉雅的粉丝，甚至还有一家三口专门过来看我的！这一趟至少上万块，可见喜马拉雅的粉丝不止粘性好，客单价和付费能力也是真的强！”金花调侃道，“喜马拉雅的用户是帮‘老钱’，这是平台独有的优势。”

2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户、付费会员数均超过了1500万，属于行业前列。此外，订阅、直播业务的ARPPU呈持续上升趋势，其中自动续费及按年付费会员留存率高达75.9%。

喜马拉雅优质付费用户的基本盘，吸引了更多创作者和品牌方在这片土壤上耕耘、收获。哪怕是在外界公认难以变现的影视赛道，金花也实现了用户口碑与商业化的双丰收。

“作为全职的播客人，当前我们在全平台的收入养两个拖家带口的中年男人还有富余。”在全平台的播客收入中，来自喜马拉雅的收入占比超过了50%，成为收入顶梁柱。

当前，《黑水公园》的商业化模式也比较多元，其中70%源于付费节目，30%源于品牌合作和广告投放。在付费形式上，比起业内更普遍的“专辑制”，《黑水公园》反而推出了单期付费这种更考验节目质量的模式。

“前两年我们也遇到了创作瓶颈，于是我们就继续开发新的产品线。比如《阴阳路》、《西游记》和《封神榜》系列，一出来就卖爆了。”金花补充道，“这就像西天取经九九八十一难，但我们一定逼着自己找到新的出路。”

如今，《黑水公园》的单期付费模式已做了近五年，但在喜马拉雅的订阅量一直稳定增长。即便是偏小众文艺的题材也有适合的受众，像单期付费的《宇宙探索编辑部》播放量一度高达23万。

而《黑水公园》的另一部分收益则来自品牌合作和广告。在喜马拉雅上，金花获得了来自新西兰旅游局、长城汽车和英国石油公司旗下磁护润滑油等多个知名品牌的橄榄枝。“平台提供的新西兰旅游局的合作特别好。让我们节目讲了电影特效公司和阿凡达的灵感来源地，从内容品质和品牌价值来讲实现了双赢。”

作为早期探索内容付费的播客主创，⾦花验证了播客形式在商业化的可⾏性，并推动行业对“高价值内容+用户付费”模式的认可。这打破了外界对播客只能“用爱发电”的认知，让业内看到播客走出小众、成为“大众生意”的潜力。

而令马军惊讶的是，“小众”的播客竟能给他的脱口秀事业燃上一把火。自打做了《今马讲》，线下演出更热闹了、门票也卖的更多了。

马军

“2023年以前，线下开放麦几乎没人认识我。这两年，不少喜马拉雅的听友都来听我的线下场。哪怕是徐州、淄博、马鞍山这种四五线城市，都有人专程买票来听。有时候现场100多号人，有20个都是来自喜马拉雅的朋友。有人来催更节目，还有个山西大哥专门给我送了两瓶汾酒……门票卖多少先不论，这对创作者真是特别大的安慰。”

从微观看，这是喜马拉雅对个体创作者的商业化回馈；从宏观来看，更是小众的播客反哺大众文化产业、带动产业不断向上的力量。当然，在马军心中，播客的力量还远不止于此，他的梦想更加远大。

当前，喜剧和脱口秀正在国内迅速成长，只是相比产业更成熟的美国还有差距。但马军相信，喜马拉雅这样的平台能帮助喜剧产业进一步破圈，甚至能为喜剧演员提供未来的上升通道——成为大众意见领袖、拥有更多影响力。“在不远的未来，喜剧会像空气和水一样渗透进日常生活”。

而金花从播客跨界当导演拍的第一部片子，刚在“狂喜播客节”上完成放映。这是金花人生的里程碑，也是播客圈一件极具象征意义的事。“这可能是第一部从播客界诞生的电影”——编剧来自播客《特费神》的主创、来客串的是知名游戏主播火树、现场助理是黑水的主播、怪物造型由播客《马探长与驰子》的主播设计、物理特效和音乐出自专业领域的播客听众……

通过播客的联结，他们一起完成了这项壮举，“未来我们还可能一起拍长片，做更多有意义的事。”而这也是关于数百万播客追梦者，在喜马拉雅扶持下寻求突破，让播客产业恣意生长，秋收硕果的故事。

来源：米西说剧情