摘要：爱跨界的格力，十年前号称手机行业绝非红海，毅然跨界做手机，结果坚持8年惨淡退场。2024年8月，格力电器董事长董明珠透露，格力已经成功研发出美容仪跨界美业，并称亲身试用一星期后，“发现自己变漂亮了”。

爱跨界的格力，十年前号称手机行业绝非红海，毅然跨界做手机，结果坚持8年惨淡退场。2024年8月，格力电器董事长董明珠透露，格力已经成功研发出美容仪跨界美业，并称亲身试用一星期后，“发现自己变漂亮了”。

然而进入市场后，消费者并不买账。据了解，格力推出的美容仪在2024年销量仅上千台，2025年5月，在轰轰烈烈的“董明珠和孟羽童再次合体”流量密码加持下，一场观看人次95.2万、销售额达500万元的直播中，格力美容仪却仅售出4台。

格力跨界美业，败在哪儿？

每个行业都有自己的发展周期，美业的更迭尤为迅速。

回顾家用美容仪市场，早在2017年伴随移动互联网在消费端的深度渗透，就开始俘获年轻用户的芳心，市场规模从38.2亿元飙升至2021年的97.6亿元，4年间呈现超150%的爆发式增长，吸引了IDG资本、顺为资本等诸多资本入场。

但2022年的政策一纸令下，直接终结了家用美容仪市场的野蛮生长。

2022年3月，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，新规于2024年4月1日实施。

一时间，一些无法达到政策要求、缺乏技术创新的家用美容仪品牌开始飞速甩卖，带动了整个家用美容仪市场的价格跳水、降低配置……一番操作猛如虎，既扰乱了家用美容仪市场，也消耗了消费者对家用美容仪的信任度。

据统计，2024年线上渠道美容仪总GMV为146.78亿元，同比下降45.23%；其中，排名前10的品牌中，有6成GMV呈下滑态势。以色列品牌初普（TriPollar）在2024年初经历中国区总代理更换，一度陷入“跑路”传闻，其天猫、京东旗舰店全面关闭。日本美容仪巨头雅萌业绩大幅下滑，2024财年上半年净利润暴跌99.6%（仅28万元人民币），中国市场销量下滑成为主因。

尽管2024年7月8日国家药监局将家用美容仪监管新规延期两年实施，但政策压力下降价求生的趋势并未扭转，2025年家用美容仪价格普遍下跌50%以上，部分产品售价甚至跌至原价的10%~30%。

这一政策变动，还给市场带来了长远的切肤之痛。家用射频美容仪纳入Ⅲ类医疗器械监管后，需通过临床试验验证实际功效与安全性，导致研发成本激增，以及上市流程延长，财务压力陡增。据悉，宗匠科技旗下AMIRO觅光射频美容仪，从提交注册检验到获批历时超两年半，投入数千万元。

高昂的时间成本与资金成本，加剧了品牌的纷纷退场。家用美容仪戏已唱罢，市场大势渐去，格力这时才登台，还有人买单吗？

当年家用美容仪的崛起，和其高性价比不无关系。

彼时，同为射频类的设备热玛吉一次治疗费用即高达数万元，号称堪比医美效果的家用射频美容仪则以千元级高性价比大杀四方。

但随着市场深入发展，家用美容仪的效果渐渐受到质疑。例如射频类家用美容仪产品是通过高频电流刺激真皮层胶原再生以改善皮肤松弛，微电流产品则借助弱电流促进代谢提升紧致度，但因家用限制，其技术层面的参数设置会更多考虑安全因素，存在严重技术制约，射频能量通常仅为专业医美仪器的1/10至1/5，导致实际使用效果与宣传效果存在落差。深圳市消委会检测数据显示，受测的10款美容仪多数未达到宣称的提拉效果。

相较于单次治疗即可带来一定效果呈现的专业医美设备，家用美容仪的效果，通常需要每周使用1~2次并持续3~6个月才能呈现。

这一效果劣势，随着医美的大众化和平价化，逐渐被放大。

目前国内头部家用美容仪品牌价格集中在2000~4000元，国际品牌宙斯二代美容仪产品4399元，雅萌MAX三代价格达8999元，格力美容仪价格9800元，相较于当前市场价已杀至几百元的光子嫩肤等光电项目，家用美容仪在消费者心智中的性价比大大受到冲击，甚至有用户直言，“买一台高端美容仪的钱，都够做三四年的光子嫩肤了”。

这场医美和家用美容仪的性价比之争，让定位高端的格力美容仪又能有多少胜算呢？

在政策变革和整个医美市场变革双重作用下，家用美容仪市场的竞争格局也正经历深度重构。传统国际品牌主导的高端市场格局正在被打破，例如日本美容仪巨头雅萌在中国市场遭遇严峻挑战。2024财年上半年财报显示，其海外业务（以中国为主）销售额同比下降63.6%，公司净利润仅600万日元（约28万元人民币），同比下滑99.6%。

家用美容仪最初的兴起，以抗衰为主打，为应对危机，各大品牌已在往专业细分领域和更细致的场景化方向转型。

例如雅萌加速新品开发，推出针对熬夜肌、敏感肌的专用仪器；Ulike则主攻脱毛仪细分市场，金茉推出了水光和胶原方向的细分产品。

而仍在主打提拉紧致的格力美容仪，又定价9800的高价，其在新的市场格局下，突围的可能性恐怕也并不大。

实际上，格力美容仪的遇冷，也并非仅仅是格力跨界的失败之作，而是家用美容仪市场发展的一个警示性注脚。它昭示着家用美容仪产业随着政策尘埃落定和市场格局重塑，在阵痛后进入了新的发展阶段，在这个阶段，依赖名人背书、高溢价营销的方式已然行不通。真正胜出的会是那些真正掌握用户需求，同时掌握核心技术的创新型企业。

来源：美业新纬度一点号