摘要：但B站的盈利能力却差强人意。2018年、2023年先后在纳斯达克、港交所完成两市上市，但截至2024年第三季度，B站才实现上市以来首次单季度盈利，报告期内经调整后净利润为2.4亿元。
作为国内领先的年轻人文化社区聚集地，哔哩哔哩（简称“B站”）汇聚了动画、番剧、国创、游戏、鬼畜等系列视频内容分区，深受广大年轻人偏爱。
但B站的盈利能力却差强人意。2018年、2023年先后在纳斯达克、港交所完成两市上市，但截至2024年第三季度，B站才实现上市以来首次单季度盈利，报告期内经调整后净利润为2.4亿元。
为进一步强化平台庞大用户群体背后的商业价值，近日，据悉B站正在加码电商方面的布局，把此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并将在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。此外，“UP主”主页的原带货“橱窗”也升级成为“小店”，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。
互联网平台卷电商业务在这几年早已是常态，包括B站也对热门生意并没有布局，但截至2024Q3其电商业务依旧没有成长为独当一面的核心力量。
此番升级版“B站小店”上线后，究竟能否助力B站在电商领域闯出一片新天地？B站有几成把握能做好电商这个热门生意吗？底气又会是什么？
进击电商多年，B站首次实现调整后正向盈利
随着智能手机的普及和移动互联网的兴起，电商进入移动时代后，除去传统的电商平台外，众多社交平台也开始逐渐探索在线购物功能，如微信小程序推出的“购物”功能等；同时，以抖音、快手、小红书、微信视频号等为代表的视频直播平台，也开始利用内容驱动的电商模式，将娱乐和购物结合，开创了社交电商的新时代。
例如，小红书早在2014年就正式推出电商功能，从单纯的内容分享逐渐向社交电商平台转变。
B站也在2017年就上线“会员购”，当时主要聚焦二次元用户，以售卖动漫周边、手办、漫画等二次元商品为主。次年，B站“会员购”升级推出了魔力赏，这是一种创意消费模式，用户可通过魔王挑战等方式获得不同的IP潮玩手办、3C数码等商品。
同时，为进一步助力用户实现内容价值兑现，也为增强平台与用户之间的黏性。当时B站也开始鼓励UP主展示橱窗、发布种草视频，并推出“悬赏计划”与淘宝、京东合作；此后，B站始终在优化其电商业务探索，直到2021年底，B站正式开始测试直播电商，少部分UP主参与直播带货功能内测。
2022年8月，B站上线“选品广场”，并在9月正式上线购物专区，并宣布加入当年的“双11”大战，期间还推出“直播电商UP主招募激励计划”。至此B站算是开始全面宣告入局电商激战之中。
只是当时其电商业务的成绩并不理想。截至2022年，B站的IP衍生品及其他（含电商业务）收入为7.58亿，同比增长仅3%。尽管如此，B站决定继续加码。在2023年的业绩会上，公司董事长陈睿对外表示，2023年不再单纯地追求MAU（月活跃用户），要关注更有质量的DAU以及商业价值转换效率。
言行一致的是，当年6月，B站发布内部邮件，宣布将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，并将原“电商事业部”更名“会员购事业部”，进一步优化组织架构以适应业务发展，并继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。
不过尽管在电商业沉浮了多年，截至目前其电商方面数据依旧只将GMV数据呈现在广告营收部分的财报中。2024Q3的财报中，B站营收主要来自四大部分：增值服务、广告、移动游戏、IP衍生品及其他，分别贡献2024年三季度总营收的38%、29%、25%、8%。电商业务在B站的整体营收架构里，依旧尚未成长为独当一面的核心力量。
与此同时，那些年由于持续投入大量资源用于用户增长、内容创作及平台建设等方面，B站在整体营收持续增长的情况下，承受了不少的亏损。截至2022年其净亏损达到顶峰，全年净亏损75亿元。
直到2023年，出现明显的减亏效果。当年其调整后净亏损同比收窄49%。对此公司在财报在解释道，电商业务在前期基础上继续发展，会员购专注ACG人群的二次元衍生品需求，其他电商业务也在不断探索和拓展；同时广告业务、游戏业务等主业保持持续增长。
截至24Q3，公司营收继续同比23Q3增长26%，并首次实现上市后调整后盈利，调整后净利润2.4亿元，净亏损降至0.8亿元。
“小店”助力B站电商，商业价值转换或“开挂”
“B站小店”的出现将为B站电商业务带来了新的转机。
历数B站电商业务的发展历程，可以发现其电商业务的商家管理体系整体是相对分散的，一直缺乏一个集中型交易平台或产品。为此，进入2025年后，B站为寻求突破，进一步梳理电商业务后，计划推出“B站小店”，将现有资源聚合在一起期望实现裂变式增长。
而经过各类互联网平台在电商赛道内卷后，“小店”模式在各大内容、社交等互联网行业已屡见不鲜，包括抖音小店、微信小店、快手小店等已在市场上取得了一定的成绩，B 站小店正是顺应这一行业趋势的产物。
据悉，目前，B站已紧锣密鼓地将商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并计划于本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。同时，“UP 主”主页的原带货“橱窗”也升级为“小店”，为用户提供了更便捷的购物通道，支持用户直购或跳转至淘宝等外部平台购买商品。
在商品售卖方面，“B站小店”计划分批上线虚拟物品售卖交易服务。虚拟物品在B站的用户群体中一直拥有较高的需求度，像热门动漫、游戏的虚拟周边，或是与虚拟主播相关的特色挂件等。小店上线前，这些虚拟物品的交易渠道较为零散，如今集中在小店中，既方便商家管理，也便于用户选购。
从用户界面来看，“UP主”主页的原带货“橱窗”升级为“小店”，这一改变优化了购物展示形式。商品以双列瀑布流呈现，清晰展示图片、名称、价格、销量等关键信息，还增设新品、评价板块，让用户能更直观地了解商品。同时，小店支持店铺内搜索，无论是想购买热门商品还是小众特色物品，都能精准定位，大大提升了购物效率。
“B站小店”将为商家提供了更统一、便捷的入驻与管理通道；且支持个人、个体工商户和公司企业入驻，极大地拓宽了商家来源。
可以发现，在商业价值转换效率维度，小店优化了商家入驻与管理流程，打通了UP主与商品销售的链路，借助UP主的影响力将优质内容精准导向商品推荐，有望提高用户购买转化率。比如，一些头部UP主在推荐小店商品后，商品销量出现了明显增长。
在用户购物习惯培养方面，B站小店复刻了成熟电商平台的购物链路，从商品展示、详情查看、用户评价到下单支付，各个环节更加简洁流畅，逐步引导用户在B站形成购物习惯。随着用户购物习惯的养成，电商业务的交易规模有望持续扩大，为B站的业绩增长提供有力支撑。
此外，B站在推出“B站小店”的同时，还配套了一系列电商发展举措。例如2024年重启的“Bistar”直播带货激励项目，正为潜力UP主提供货盘和运营支持，培养更多带货能力强的UP主；在App端新增“UP主分享好物”广告位，提升带货效率。
这些举措与“B站小店”相互配合，共同推动B站电商业务发展，为业绩增长带来新的预期。
“B站小店”的独特价值在于深度融合了内容创作与商品推荐。对于UP主而言，他们可以根据自身创作内容的风格和主题，精准推荐相关商品。比如，美妆区UP主在分享化妆教程时，可直接在小店推荐所用的化妆品和工具；知识科普区UP主在讲解书籍知识时，能推荐相关书籍供粉丝购买。
这种融合模式强化了UP主与粉丝之间的互动。粉丝因为对UP主的内容感兴趣而关注其小店，购买商品后又可能在评论区分享使用体验，形成内容-购买-反馈的良性循环，进一步巩固了B站的社区生态。
对B站来说，这一模式提升了用户在平台的停留时间和活跃度，增加了用户对平台的依赖度，为电商业务的长远发展奠定了坚实基础。
结语
在当前的互联网内容平台行业，电商价值的挖掘已成为各大平台竞争的焦点。抖音、快手等短视频平台凭借强大的流量优势和成熟的电商运营模式，在电商领域取得了显著成绩。抖音小店通过完善的商品供应链、多样化的营销手段，吸引了大量商家和用户；快手则借助下沉市场的优势，拓展电商业务版图。
相比之下，B 站在电商竞争中存在一定弱势，这在包括用户消费习惯的差异、货架品类丰富度、价格竞争力，以及电商补贴大促活动等维度都有所体现。
因此，“B 站小店”开启后，B站依旧需要继续探索如何将其独特的社区文化、庞大的年轻用户群体，与电商业务实现最大化的关联，为平台培育下一个真正可实现长远发展的新增长空间，同时这本质上也是对其生态功能的一个填充，当然在内容与商业之间B站也同样需要摸清楚那个度，以免适得其反，反而破坏了平台独特的内容生态。
来源：港股研究社