摘要：lululemon用14分钟长片讲述瑜伽与生命成长的真实联结；金典与王蓉一起探讨「姐」的精神状态；七度空间用女性视角重新审视卫生巾广告中那些「习以为常」的不合理；康师傅茉莉茶以原汁原味的「古早台偶风」唤醒一代人的青春记忆；RIO则让李清照化身「千古第一拽姐」，
520前后，品牌们的表达方式悄然发生了变化。这一次，它们不再一味迎合节日氛围，而是选择了更加真实和多元的情感表达。
lululemon用14分钟长片讲述瑜伽与生命成长的真实联结；金典与王蓉一起探讨「姐」的精神状态；七度空间用女性视角重新审视卫生巾广告中那些「习以为常」的不合理；康师傅茉莉茶以原汁原味的「古早台偶风」唤醒一代人的青春记忆；RIO则让李清照化身「千古第一拽姐」，在全民秀恩爱的档口端起一碗「爱情毒鸡汤」。
案例SHOWCASE编辑部
lululemon的王牌单品 —— Align瑜伽裤问世十周年节点下，这支14分钟的微纪录片以「瑜伽=联结」为切口，通过四位品牌大使的故事，将瑜伽哲学与都市人群的精神需求深度绑定，这种有情感载体的纪实叙事不仅完成了产品纪念与宣传，更在塑造长久深远的品牌影响力。
1. 纪录片形式的情感穿透力：14分钟的「超长」广告片讲述了四位品牌大使与瑜伽的真实故事，这种生命力往往最能打动人心——评论区大量「看哭了」的反馈证明了片子在情感共鸣上的成功。虽然全片几乎没有直接的产品展示和销售信息，但这种有温度的故事叙述已经在观众心中默默种下品牌种子，实现了更深层的影响力扩散。
2. 多样化的人物选择策略：人物选择上不止聚焦女性用户，还出现了男性的身影，直接打破了「瑜伽=女性专属」的刻板印象，传达出瑜伽是跨性别的大众运动理念。
Q：案例 SHOWCASE
A：lululemon
Q： 通过介绍我们知道瑜伽意为「联结」，这与Align十周年的核心叙事有什么关联吗？十周年，我们还有哪些品宣活动？
A：作为功能性瑜伽服饰的开创者，lululemon于2015年推出了Align™ 紧身裤。凭借其轻盈柔软，仿若无物般的穿着体验满足了瑜伽爱好者未被满足的需求，并迅速成长为风靡全球的明星产品系列。Align™ 的这十年历程亦见证了中国瑜伽社区从萌芽到繁盛。从2013年品牌初进中国，以北京、上海两地为起点举办瑜伽社区活动；2016至2019年通过「心展中国」（Unroll China），将瑜伽社区活动带入成都、深圳等更多城市；再到如今十周年之际，我们发起全国最大规模的瑜伽嘉年华…… 社区始终是我们的根基，我们始终记得，从瑜伽这个最初的起点，如何通过一场又一场活动，与无数伙伴建立联结。而「联结」，恰好是瑜伽的本意，也是lululemon社区精神的关键词。
为了庆祝品牌这十年的非凡之旅，亦致敬茁壮成长的瑜伽社区，lululemon发起全球主题庆祝活动。在中国，我们从5月至6月将联动七城举办七场大型瑜伽活动。此外，「瑜」见你嘉年华会陆续登陆上海、杭州、天津、广州、重庆、苏州六座城市的地标建筑展开。我们还将在全国43座城市的门店举办百场社区瑜伽课程，邀请当地客人和社区彼此联结，感受身心合一的瑜伽魅力。
除线下活动外，lululemon还推出了两支由本土团队创作的视频，纪录片《遇见我们》通过大使卢靖姗、林敏、Jordan、Pearl的真实故事，探讨瑜伽「联结」的内涵。lululemon Trend Report则回溯紧身裤在过去半个多世纪的风格进化旅程。与此同时，品牌还在小宇宙平台上线两期主题播客，邀请嘉宾分享从身心到生活，从Align™ 到Alignment的故事。
Q：片中呈现了四位大使和瑜伽之间的故事，很多网友表示很受触动。可以和我们分享一下这支故事片在人物选择过程中的思考和片中的这些真实故事的挖掘过程是怎样的吗？
A：我们在年初思考此次Align十周年的瑜伽故事该如何进行叙述时，曾设想过许多形式与角度：如何让大家看到lululemon十周年的诚意？什么是lululemon有而其他品牌没有的？如何回归到瑜伽的本质……
当我们在试图寻找这一系列问题答案的同时，我们也向63位瑜伽大使发出了一份长达5400字的采访提纲。而基于这份提纲，我们最终收回了57篇真实又鲜活的故事。也是因为这些故事，让我们意识到，当瑜伽被赋予一层又一层的当代语境时，别忘了它最原本的含义——联结。真正的瑜伽社区与联结，建立在每一个践行瑜伽理念的「我」之上，而这每一个不同的「我」，因为瑜伽而联结成了同一个「我们」。
人物选择的过程是纠结而艰难的，每一位大使都拥有着完全不同的习练经历与成长路径，甚至很多故事都值得被单独一期《遇见大使》纪录片来讲述。我们非常感谢每一位大使真诚的分享，也希望未来有机会将更多其他大使的故事呈现给大家。
Q：一般的宣传片时长都比较短，为何会想到拍摄一支这么长的广告片？
A：对于我们而言，这并非是一支传统意义上的商业广告片，它其实是由lululemon发起的系列纪录片——《遇见大使》的最新一期。该系列纪录片旨在由lululemon不同大使作为线索，记录我们一个个鲜活生动的社区，以最真实生动的方式呈现Ta们的状态与Ta们的故事，讲述最真实的「人」的故事。
除此之外，当摄制组的成员开始尝试了解并跟随大使习练瑜伽；当工体上千位参与者在看完这部影片后，拉起双手；当活动现场大使与观众面对面展开一场场对话……lululemon所传递的「联结」理念，在影片中的「我们」与现实中的「我们」之间，达成了真实又令人感动的交汇。某种意义而言，这也是lululemon理念被践行的体现。
Q：希望通过这支片子树立怎样的品牌营销范式？是否认为「产品即精神载体」将成为未来趋势？
A：就像lululemon的品牌标语「Made to feel」所传递的，我们的每件产品、每个社区活动，都是从客人的感受出发，希望让大家感受更好，从而表现更好。Align™不仅是指穿着Align™产品时轻盈柔软、仿若无物般的感受，也如片中林敏所说，Align也是Alignment，是瑜伽中的顺位，是让身与心合一。通过《遇见我们》纪录片，观众可以从大使的故事遇见他们身边的瑜伽社区，感受人与人之间最本质的关系，感受社区对个体托举的力量，探索联结的意义。
在520这个表达爱的节日，金典没有聚焦于常见的爱情主题，而是和刚参加了《乘风2025》的王蓉一起关注女性自我，聚焦「她力量」。一起来看看金典如何以「姐」的精神状态引发女性群体的情感共鸣。
1. 紧跟时事的选题切入点：开头一个女生提问直击王蓉在《浪姐2025》节目中被淘汰的事件，很好地抓住了节目和王蓉的实时热度，直接引起观众兴趣和继续观看的欲望。且在此基础上做到了所传达的不被他人定义的「姐」系精神与品牌理念「有我定义」之间的紧密结合，能够加深观众对品牌的认同感。
2. 创新的节日营销方式：在520这种似乎总在打爱情牌的日子，金典发布的这支广告片关注女性自我成长与情感，更容易引发不一样的关注与讨论。以「姐」为主题，重新定义「姐」的概念，将其从称呼转化为一种精神符号，提升了品牌的独特性和记忆点。Q：案例 SHOWCASE
A：金典液态奶事业部市场部
Q：请问金典是如何考虑选择在520节点推出聚焦女性自我成长而非传统爱情主题的广告片的？这一决策与金典的品牌战略有何关联吗？A：在520这个充满「爱情符号」的节点，我们发现，越来越多女性不再仅仅把「爱」寄托在关系中，她们在职业、生活、心态等各个层面都在生长。这种女性自我成长和我们品牌一直倡导的「有机生活，有我定义」非常契合。金典一直倡导「有机生活」的理念，其实就是鼓励消费者探索理想的生活状态，他们不仅向外探索，走出去看世界，探寻更多的可能性，也能向内求，关注个体内在成长，勇敢表达自己的情感诉求。这一次，我们借520这个节点，把目光投向那些在人生不同阶段，依然活得坚定、清醒、自在的「姐姐们」——她们既能爱别人，也懂得爱自己。这是一次与品牌核心价值观深度契合的表达尝试，也是在当下语境下，我们希望与消费者建立的更真实、更有温度的情感连接。Q：广告片中「姐」的概念与金典「有机生活，有我定义」的品牌主张高度契合，你们是如何定义「姐」这个概念？以及如何构思将二者结合的？A：从乘风第一季到第六季，6年来，金典一直是乘风独家冠名合作伙伴。我们陪伴姐姐们出圈，也见证「姐姐」这个词走向了大众。「姐」，在我们眼里不是一个称呼，也不是年龄的标签，而是一种女性。「姐」，代表实力，她们充满自信，主动迎面各种各样的生活，表达了一种松弛、乐活、充满生命力的状态。她们可以是你仰望的人，也可以是比你小的，比如是小孩姐……是所有有阅历、有智慧、有生命力的女性。这跟「有机」的精神非常像。有机代表着最真实的生长状态，是在不确定的世界里做出自己选择的能力。这些「姐」的生活状态，其实正是「有我定义」的最佳注脚。所以在构思时，我们一开始就不是要树立一个理想化的「榜样姐」，而是希望捕捉那些真实生活里女性的群像，我们希望大家看完能感受到「姐的生活」是一种让自己舒服的生活。她们不一定完美，但始终真实、坚定、松弛、有自己的节奏、爱自己。而这些爱自己、「生长中的女性」就是金典想与之共鸣的对象。Q：近年来女性议题频繁出现在各大品牌广告中，您认为金典的这支广告在表达女性力量上有何不同？A：在这支片子里，我们尽量避开了对女性的高概念定义，而是回到「姐的生活」——你会看到她如何生活，看到她处理情绪、照顾朋友、准时下班选择生活节奏的样子。另外，我们没有刻意把「女性成长」变成一次「逆风翻盘」的叙事。所以，我们和被淘汰的浪姐王蓉姐姐合作，想借王蓉姐姐的亲身经历，开启一次更有力的「姐姐叙事」。王蓉不是在「演一个姐」，本身就是那个走过高光、也经历低谷、但始终潇洒松弛的「姐」。这支广告强调的是一种「自我和解」和「柔韧成长」，不为取悦，不为对抗，而是为了活得更像自己。这是我们对「女性力量」的一种更生活化的表达，也是我们对所有女性的祝福。Q：金典作为一个奶类品牌，这支广告并未直接主打产品特性，而是强调情感传递。金典如何平衡产品属性和品牌情感表达之间的关系？A：金典提倡有机生活，是一个自带「情绪」的品牌。我们卖的是有机牛奶，但我们传递的，是一种更纯粹、更真实、更有选择权的生活方式。所以，在不同节点，我们会有不同重心——这一次在520，我们选择让产品退一步，让品牌价值走进消费者心里。当然，看完片子就会发现，我们也没有脱离产品。比如片中几位女性角色的生活方式，都是「有机生活」的真实延展——有人不被社会时钟绑架、有人不被年龄定义、有人坚持运动，这些背后其实都在回应「健康、有机」的理念，同时我们的产品也是给到姐姐们真实生活中最好的营养补给和支持。情感不是与产品割裂的叙事，而是对产品价值的一种生活化延伸。没想到女性经期互助的风刮到了明星和粉丝之间，孟子义这位给粉丝逆应援送卫生巾的「野生代言人」终于被七度空间「抓到了」，而且还来「导演」了最新的广告片。由这位「敢说敢做」年轻女演员的执导的卫生巾广告，到底能替多少女生道出心声，看看片子就知道了。
1. 找真实的人，去讲更真实的事儿：孟子义「演员」变「导演」，看似专业不对口，但女性用品的叙事就应该由女性视角来掌镜说话。用孟子义这样一个「敢说」的女生嘴替一针见血地道出女性最真实的需求，通过明星影响力扩大「月经正常化」的讨论，增强新鲜感和话题性，也让品牌态度和产品卖点更自然地进行传递。
2. 产品广告与品牌活动的相互渗透：短片中「可以找我借卫生巾」互助挂件占据了近三分之一的镜头，该互助挂件是七度空间已经推出了很久的公益活动。对女性的帮助不止于产品，并且借由「孟子义同款互助挂件」的号召力，鼓励更多女性加入互助行列，在产品广告中加深了观众对品牌活动的印象。
A：七度空间品牌项目组
Q：短片为什么选取这样几个女生经期的需求和困境？面对女生经期的其他需求和困境，七度空间还做了哪些努力？
A：短片中呈现的困境并非随机选择，而是基于品牌长期调研和用户反馈，聚焦于具体、真实、未被充分关注的经期问题。例如实际生活中，由于经血不是一次流完，「怎么坐都不漏」才是大家真实的需求，为此我们也在新品蔓越莓红宝石卫生巾中，专门针对久坐女性展开人群调研和实验测试，将巾身前端加长加宽应对前漏烦恼，将卫生巾做到了99.9%抑菌率+12小时长效抑菌来解决久坐易滋生病菌问题。
除了女性经期的需求共性，我们还关注到了一些特殊人群，比如视障女性。我们根据她们的需求在蔓越莓红宝石卫生巾包装上添加了盲文标识，因为她们「看不见」，所以我们更应该「看见」。
女性消费者对卫生巾产品的需求已从隐忍沉默转向主动表达，她们不再满足于「能用就行」，而是更关注产品的健康标准、品牌价值观、社会参与感。我们多年来也在这几个方面进行持续的品牌表达，希望能推动女性身心健康和社会女性处境的改善，以更全面，更懂她的方式回应女性消费者的需求。
Q：孟子义「导演」在第一场景结束前指出「血为什么是这个颜色」，但是在短片的最后血还是保持了原来的蓝色，没有更换的原因是什么？
A：经血颜色的问题看似是以孟姐最后的一句反问「点到为止」，但这背后其实是我们没被看见的「抗争」和努力。受限于卫生巾广告投放的相关规定——「用以演示被卫生巾吸收的液体颜色不能为红色或与之相近的颜色」，即使我们非常希望能够用仿经血的红色液体来呈现，但可能面临整条片子无法出街的风险。
除了不能出现红色液体外，其实月经、卫生巾很多相关字眼在公众视野都是「无法出街的」，比如有地铁、机场的广告点位明确不能出现「卫生巾」和卫生巾产品，我们可能觉得随着女性意识觉醒，「月经羞耻」这个议题已经老套了，但其实依然任重道远。扭转月经污名化需要持之以恒的努力，借由这次孟姐的「嘴替」，能触动大家去思考用蓝色液体代替经血真的合理吗？已经是「向前」迈出改变的一大步了。
Q：七度空间「可以找我借卫生巾」互助挂件已经推出很久了，活动具体有哪些成效，可以与我们分享一下吗？
A：「可以找我借卫生巾」互助挂件是七度空间「粉红羽翼」公益IP的重要符号之一。在2024年，我们正式将长达12年的「成长的翅膀」青春期教育公益升级为「粉红羽翼」经期互助公益，前者自2012年启动,为16000余所中小学超过500万女童提供经期教育与帮助，足迹覆盖全国各大省份。
如果说七度空间「成长的翅膀」聚焦在「助」，那「粉红羽翼」的关键在「互」，面对泛女性经期问题，只有以「互助」这样一种最小单位的公益开展，才能发挥最大的力量。那如何降低加入经期互助的门槛？消费者需要一个简单清晰的行动指令，我们就从「拿出一片卫生巾」开始！这也是我们「可以找我借卫生巾」互助挂件背后的公益情感原点，希望借由这个「互助」挂件，号召更多人在女性有需要的时候，站在「她」身边。
目前这个互助挂件已经制作并发放近20万个，它几乎出现在品牌所有的公益活动中，比如去年到今年，品牌携手儿基会将「拥抱初潮」公益课堂走近全国超600所中小学，覆盖超10万+初潮女童，我们给每位女童都送出这个公益挂件和公益帆布袋，希望可以在女孩们心中播下一颗种子，加入经期互助，成为彼此的羽翼。
康师傅打了好一手怀旧牌。虽然台词甜腻得让人起鸡皮疙瘩，滤镜也白得像开了十级美颜，但就是这种毫不掩饰的「土味」瞬间把人拉回那个纯真年代。当言承旭和王心凌同框出现，这波古早台偶味的「回忆杀」来得猝不及防却又恰到好处。
1. 情怀IP的精准命中：王心凌和言承旭代表了千禧年代台偶的黄金时期，他们的组合瞬间唤醒了25-35岁核心消费群体的青春记忆。这群人现在正是消费力最强的群体，也是茶饮品牌的主要目标用户。此外，2011年两人就曾携手为康师傅茉莉茶代言，此次重聚既是对品牌历史的致敬，也是对消费者情感记忆的二次激活。
2. 双代言人策略：与单一代言人不同，王心凌+言承旭的组合自带CP属性和故事性，双代言人的化学反应比单人代言能产生更多社交媒体讨论点。不过在当下的舆论环境中，CP易翻车，品牌需谨慎。谁能想到，王心凌和言承旭这对千禧年台偶顶流又杀回来了，这一次，是在康师傅茉莉蜜茶的广告里。
最妙的是，康师傅完全没有试图「现代化改造」这对CP，没有复杂情节，没有时下热梗，台词还是那么甜腻，连拍摄手法都带着浓浓的千禧年代滤镜。网友看完直呼「我那个年代的广告穿越了」「青春回来了」。就像王心凌在《乘风破浪3》唱着一模一样的《爱你》就火爆全网一样，有时候「原汁原味」比精心包装更有杀伤力。值得一提的是，王心凌和言承旭正值「翻红」期，流量回春为这次合作提供了天然关注度。在茉莉蜜茶20周年的节点下，康师傅选择了「还原」而非「重塑」，这个看似简单的策略背后是对时代情绪的精准把控。当下大家对爱情越来越「冷淡」，反而开始怀念过去那种毫无保留的纯真浪漫。千禧年代的蒸蒸日上、对爱情和未来的无限憧憬，这些集体记忆被一瓶茉莉蜜茶的「心动感」重新点燃。老粉丝看到泪目，Z世代看完好奇「原来以前的偶像剧是这样的」。怀旧不再是中年人的专利，而是成了一种文化体验，同时也让茉莉蜜茶的陪伴感更加深入人心。在人人都想「破圈创新」的年代，康师傅这次证明了：有时候最好的创新，就是把经典重新演绎得足够真诚。520，来点不那么甜腻的。李清照，从婉约派词宗到「千古第一拽姐」，中间发生了什么？在中国古典诗词和当代年轻人的精神状态之间，RIO找到了一个巧妙的融合点。
1. 反套路的节日营销策略：当品牌们在歌颂爱情时，RIO选择了「单身清醒」的视角。虽然这一角度如今并不算新鲜，但契合RIO长久以来的「一个人的小酒」的品牌定位，进一步强化了品牌记忆点。
2. 传统文化IP的现代化重塑：品牌巧妙地将李清照从「婉约词宗」重塑为「人间清醒大女主」，并用现代视角重新解读经典诗句，这种古今对话的创意手法既有文化底蕴又贴近现代生活。520全民秀恩爱的档口，RIO却端起了一碗「爱情毒鸡汤」，携手李清照带来「爱情清醒语录」，专门来给现代人的恋爱脑降降温。
品牌没有让李清照继续「凄凄惨惨戚戚」，而是深挖这位「婉约派女词人」背后的「拽姐」特质——爱酒、敢爱敢恨、毒舌直言，呈现其微醺状态下的率真可爱。「常记溪亭日暮，沉醉不知归路」被玩成了「好险，不是爱情里的不归路」，瞬间从浪漫诗句变成清醒警告。「知否，知否，应是脑子出走。爱情里的敷衍，只有0次和无数次。」这种古今穿越的反差感不只是为了搞笑，更是精准踩中年轻人「与其低质量恋爱，不如高质量单身」的心理防线。这并非RIO首次从传统文化中寻找灵感。此前让林黛玉化身打工人嘴替，搞出「我在人间黛醉上班」，如今又请来李清照来当感情导师。在重构经典文化IP这条路上，RIO走出了颇具辨识度的品牌路径：从经典角色中提炼现代人的精神内核，与当代年轻人的情绪产生深度共鸣。不难发现，当下传统文化已然成为品牌营销新宠。瑞幸和付航合作推出以西游记为灵感的《椰游记》，美团借邵氏武侠风格给按摩师拍大片《愿天下再无僵硬之筋骨》，一时间，古典IP成了营销界的「流量密码」。然而IP借用容易，真正玩出花样却需要深厚的创意功底。如何在唤起集体文化记忆的同时，于当代语境下重新激活古典人物的现代价值，让千年文化与时代精神产生化学反应，才是真正考验品牌创意水准和文化理解力的关键所在。来源：案例SHOWCASE
