摘要：在日前举办的“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”上，Seel VP Pyro Chen作为主持人，与智能E-bike品牌Urtopia主理人侯广辉、ShopShops创始人兼CEO Liyia Wu、新能源企业如果科技全球售后服务负责

【亿邦原创】在日前举办的“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”上，Seel VP Pyro Chen作为主持人，与智能E-bike品牌Urtopia主理人侯广辉、ShopShops创始人兼CEO Liyia Wu、新能源企业如果科技全球售后服务负责人周宁等嘉宾围绕 “独立站品牌背后的用户信任与隐性增长” 主题展开了圆桌讨论。

侯广辉指出，独立站具备自由表达品牌形象与直接触达用户的先天优势，用户提及品牌时能直接关联独立站而非第三方平台，这种纯粹的展示空间与沟通便利性是品牌建立信任的根基。此外，服务与体验也是信任升级的关键。

周宁则强调，独立站不仅是解决需求的渠道，更需传递多元价值与文化，国内品牌出海的长板在于运营能力，但短板是文化传递薄弱，对北美文化理解不足易导致与用户 “不同频”，需在场景化服务中构建信任。他以房车电池为例，阐释品牌如何将低频互动转化为高频信任连接。

Liyia Wu分享ShopShops的实践经验，她指出，北美用户90% 以上通过谷歌搜索开启消费，官网作为品牌 “旗舰店” 是信任建立的核心载体。品牌通过直播、短视频等内容传递故事，并引入Seel这类第三方服务机构解决消费者的售后顾虑，利用用户信任第三方的心智特点，将直播的真实展示与第三方保障结合，实现60% 复购率的信任变现。

Pyro Chen总结指出，独立站的信任构建与增长需动态响应用户需求，从科技赋能、服务前置到生态共建，既要把握北美用户依赖独立站与第三方服务的心智差异，也需在危机中以真诚服务转化信任 —— 这一路径并非线性推进，而是通过持续的用户洞察与灵活调整，实现从交易到长期价值的跨越。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为圆桌对话实录：

Pyro Chen：各位来宾下午好！我叫PyroChen，也可以叫我小璐哥，我是中国区年纪最大的，所以自称自己小璐哥。很荣幸担任本场互动环节的主持人，本场将围绕品牌独立站美国市场信任与增长话题进行讨论。

先自我介绍以下，我的职务是Seel VP。我再补充下Seel对卖家的关键价值：seel的“无忧购”售后保障服务产品，对于卖家是零成本的，帮忙品牌独立站把售后的风险点转化为利润增长点。

下面，有请我们三位嘉宾做一下自我介绍。

Liyia Wu：大家好，我是ShopShops的Liyia。

周宁：大家好，我是如果科技的周宁，我从事售后工作大概20年了，在国内做过10年，也在海外的飞利浦、特斯拉工作过，现在创立了如果新能源，主要做的是房车，以及类房车类的产品。

侯广辉：大家好，我是来自Urtopia的侯广辉。我做跨境也有十几年了，孵化过几个品牌，Urtopia是我们的智能E-bike品牌，主攻市场是北美的美国，欧洲的德语区——德国、瑞士、奥地利，相对来说是比较集中。我们主要的销售都源自于DTC Shopify独立站，不常使用第三方平台。我们属于DTC+IBD的模式，在美国大概有将近600家店，在德语区大概有160家店。谢谢大家。

Pyro Chen：感谢三位的自我介绍，有两位老朋友，还有一位新朋友，但实际上我对Urtopia的产品很熟，我费了很大劲搞了一辆。Urtopia在我感觉类似于E-bike中的爱马仕，挺好的，设计感超强。

Pyro Chen：我们今天将围绕“信任”这个话题展开深度讨论。

第一个问题是信任的建立——美国的消费者约60%来自独立站，为什么独立站能够在这样的土壤下成长？大家为什么不去第三方平台，而是去独立站购物？这是值得我们深度讨论的。

侯广辉：从我的角度来说，我觉得独立站有几个先天的优势：

一是自由表达，可以充分按照品牌的初衷展示品牌或传达品牌形象、传递需要的信息。如果主阵地在第三方平台，用户提及你的品牌时，首先会关联到亚马逊之类的第三方平台，而独立品牌本身。这是展示品牌最直接、最有效的方式。

二是用户沟通，在第三方平台与用户建立深度联系存在不便，而在独立站上，品牌天然可以了解客户，并与客户产生直接沟通。

周宁：我的个人理解是，在平台购物更多是解决需求，用户关注的核心是产品参数、价格等维度。而独立站不仅是解决需求，而是需要传递解决方案、情感价值等多元诉求，满足更全面的用户需求，实现整体品牌文化的传递。从购买路径和触点时长来看，独立站的用户互动时长更长、更深入，除产品功能外，用户对品牌情感层面的交流也更加多样化。相较之下，平台购物更侧重成交逻辑，因此独立站是品牌在目标市场立足的绝对根基。

同时，在实践中我们能够感受到，国内品牌出海做独立站时，有自己的长板和短板：我们的长板在于运营能力——中国电商发展历程较长，运营能力毋庸置疑，甚至在运营策略的丰富性上具备优势。但短板在于文化传递层面：我们往往认为消费者均为刚需用户，只要聚焦产品与价格即可促成成交。事实上，品牌出海需要深度的文化传递，而我们在这方面表现得极为薄弱。

文化传递薄弱的根源，在于对当地文化的理解不足——许多操盘手身处国内，对北美文化理解有限，而产品在不同人群和场景下需有不同的呈现方式，若无法充分理解和消化这种差异，市场推广便会举步维艰，最直接的表现就是与目标用户“不同频”。

Pyro Chen：刚才听到“文化传递”这个词，我也深有感触。在北美市场，不同种族、不同区域文化差异显著，例如北卡是基督教较为盛行的地区，部分人群甚至终身未离开过本地，而有些地区则是移民聚集的多元文化区。因此，如何深入了解当地消费者，洞察其心智认知，是建立信任至关重要的一环。

下面有请Liyia，看一看ShopShops是如何通过视频建立用户信任的。

Liyia Wu：其实我们最早期曾犯过一个错误：初期仅推出了APP，运营一年后发现效果不佳，后来意识到必须搭建官网。因为在北美市场，90%以上的用户消费前会先通过谷歌搜索——正如国内用户习惯打开淘宝、京东，北美用户的第一选择是谷歌。而谷歌搜索的优先级指向品牌官网，从线下实体角度类比，官网如同品牌的旗舰店，是品牌的脸面，承担着传递品牌故事、构建用户全流程服务体验的功能，也是从服务维度建立信任的核心载体。

Pyro Chen：刚才提到官网，在中国，品牌的站点以天猫、京东旗舰店居多，但在北美有一个独特的文化现象：独立站才是品牌的官方站点。

下是第二个话题：当品牌的信任建立之后，它是如何升级和变现的？

Liyia Wu：我们认为，内容是品牌的下一步。在官网基础上，除图片外，更需通过直播、短视频等新兴形式传递品牌故事，这些已被美国用户广泛接受。同时需要完整的PR体系及多元内容支撑。其实美国很多网站设有专门的媒体区，这一点非常重要——若能展示CNN报道、所获奖项等内容，将为品牌信任度大幅加分。

Pyro Chen：看到你的PPT时，有一点令我非常震撼——60%的复购率。这是基于主理人信任与品牌故事传播才能达成的效果，非常出色。

Liyia Wu：对，这正是直播的魅力所在，其核心在于品牌代言人能与用户产生共鸣。以我们聚焦的二奢领域为例，从投放角度看，这是吸引眼球的有效方式。用户通过APP或官网完成首次信任消费后，后续的复购则基于用户群体的生活习惯与方式，趋向多元化。当品牌以单一品类吸引用户入局后，复购逻辑便延伸至用户生活方式的全维度商品需求。

Pyro Chen：Urtopia如何通过独立站生态实现用户价值的持续挖掘？

侯广辉：这与策略和运营密切相关。我们的产品是E-bike，用户通常购买1-2台，多则因家庭需求购买3-4台，重复购买率有限。因此，如何挖掘用户的长期价值成为挑战。我们的应对策略是开发骑行周边产品，扩大用户可购买的品类，甚至向生活方式领域延伸，目前相关尝试效果显著。例如，用户购买E-bike时，因法规要求需配备头盔，进而会选购我们的头盔、背包等骑行相关产品。

Pyro Chen：除头盔外，听说你们还在向健康服务领域拓展，能否分享一下？

侯广辉：我们正在研发可穿戴智能健康类产品，现在还没有发布。我们可能在下半年或明年释出一些相关的东西。

Pyro Chen：期待你们带来更多好的产品。

Pyro Chen：接下来的问题问周总，科技产品在用户生命周期管理中，如何通过服务设计将一次交易转化为长期价值？

周宁：科技产品多为DIY组装类非标产品，其服务逻辑与标准化产品有天然差异。

首先从服务逻辑来看，我们为非标产品提供退换、寄修、替代方案、上门服务等多元解决方案。消费者遇到问题时，并非简单更换产品即可解决，而是希望品牌能基于其描述的场景，通过设备功能匹配需求，并在设备故障时提供丰富的解决手段，最终确保用户在特定场景中获得良好体验，由此形成用户黏性与复购。

谈及服务变现或信任变现，本质上是品牌资产的积累。在国内市场，我们习惯通过种草、投流、收割的快速模式运营，但在北美市场初期尝试后发现，这种模式短期虽有一定效果，长期却难以实现用户复购与信任变现，甚至难以保障新品推广的ROI转化。我们逐渐意识到，品牌不是在卖商品，而是在提供解决方案。因此，我们在用户的购买场景和链路中设计多元维度，涵盖产品介绍、服务方案、生活场景解读、通过DIY方式与用户共创等，以此构建私域池并持续维护运营，最终实现信任向变现的转化。

Pyro Chen：还有一个小问题想问您，若科技产品是房车电池，其生命周期较长，且质保周期也较长，您如何在用户一次采购后，针对五年甚至十年的使用周期进行复购或二次营销？

周宁：初期开展相关服务时确实面临挑战。十年前BeeBike进入中国市场初期，曾尝试服务和延保模式，当时我们发现3C产品延保的接受度较高，但空调等耐耗品的延保接受度极低，这让我们对长周期产品的服务运营印象深刻。但进入北美市场后发现逻辑不同：中国用户倾向于将服务、保险与产品捆绑认知，而北美市场则将服务与保险独立看待。

我们从三个维度破局：第一，建立用户生命周期管理体系，通过阶段性提醒触达用户。例如，房车电池若闲置半年可能因亏电失效，我们提前与用户互动，将原本五年一次的被动接触，转化为每半年一次的主动提醒，比如提醒用户定期进行充电维护，缩短了互动周期。第二，拓展周边产品，如房车加水过滤器，将用户互动频率从半年进一步提升至每月。通过高频互动建立信任基础。

第三，前置解决方案以强化用户连接。在产品使用过程中，主动预判阶段性问题并提供预防方案，例如“长期不清洁太阳能板将导致电能转化效率下降”“车辆长期搁置的维护要点”等，通过APP以视频、文字等形式推送专业内容，将被动解决问题转化为主动场景介入。同时，通过APP社区收集用户旅游场景中的需求与大数据分析，反向优化前端服务设计，形成“需求洞察—方案输出—体验升级”的闭环，最终实现从产品交易到全周期需求服务的价值延伸。

Pyro Chen：我听下来是通过对于用户需求的深度挖掘，扩展相关的产品线，通过这样的产品链接到用户，提升沟通的时效。

第三个问题继续问周总，在售后服务中你们有没有碰到过一些典型案例？如何通过服务解决？

周宁：新能源产品因配备太阳能板，物流成本较高，货损率显著高于传统产品——其面积大、材质薄的特性增加了运输风险。

第二，用户场景存在特殊性：除家庭固定地址配送外，部分北美用户长期居住房车并持续旅行，收货地址不固定，需在约定时间内精准配送，若超时用户可能已迁徙至其他区域。

第三，用户对问题处理时效要求高：产品故障时，用户可能已前往新地点，即便寄送配件也可能面临无法签收的情况。

基于上述挑战，我们尝试通过保险与延保模式破局。当前，消费者对保险模式的接受度逐步提升，这与其天然认知契合——用户期待品牌提供风险保障。初期我们因缺乏成熟保险方案，曾尝试物流保险，走了不少弯路，但目标始终明确：为用户解决痛点。如今有幸接触到更完善的产品与解决方案，对我们而言是重要突破。除产品保修外，延保市场潜力巨大且贴合用户需求。我们的产品除提供延保服务外，还致力于构建生态闭环——太阳能板、锂电池均属污染性产品，我们计划通过延保机制回收旧件并定向处理，这虽具挑战性，却极具社会价值，目前已进入尝试阶段。

Pyro Chen：谢谢。我认为危与机始终相辅相成，当用户因问题与矛盾联系企业或独立站时，实则是建立信任的机会。若能妥善解决问题，用户评价会从低转高——北美消费者普遍有查看评价的习惯，这为品牌提供了改进与提升的平台。

ShopShops是如何解决此类问题的？

Liyia Wu：我们的业务具有特殊性，主营二手奢侈品，均为非标类单品，每一件商品都独一无二。用户主要存在两大顾虑：其一，收到的包包与展示不符；其二，商品真伪存疑。

针对这两点，我们采取双重策略：一是前置化内容教育，二是完善购买后保障。在售后保障层面，我们引入AI工具进行安全品验证，商家在用户下单后需提供全流程真伪证明，确保商品authenticity。同时，我们接入Seel服务，解决用户“货不对版”的后顾之忧——即便多数卖家不支持退货，Seel的第三方保障机制也能让用户享受无理由退换服务。值得一提的是，我们的退款率较低，这得益于直播场景的应用：区别于电商平台过度修图导致的信息差，直播和短视频以实物展示商品细节，有效降低了用户的信任成本。

Pyro Chen：你提到了一个关键差异点：美国消费者更倾向于信任第三方服务，并愿意为其付费。

Liyia Wu：对。

Pyro Chen：这与中国市场形成鲜明对比——国内用户更依赖头部平台的官方承诺，第三方服务空间有限。

Liyia Wu：确实，这反映了用户心智的本质差异。美国消费者对独立站的接受度与信任度较高，因此更习惯通过第三方服务获取保障。以Shopify为例，品牌方无需自主开发复杂功能，即可快速接入Seel等第三方工具，这种生态兼容性极大降低了独立站的运营门槛。

Pyro Chen：对，Seel目前已实现与Shopify、Shoplazza、Shopline等主流建站平台的对接。

Pyro Chen：最后一个问题想问侯总，Urtopia如何响应用户对智能化体验的迭代需求？你们在这方面的实践路径是怎样的？

侯广辉：关于智能化，初期我们开展了大量调研，发现不同年龄层、不同区域用户对智能化功能的需求和接受度存在显著差异。因此，我们采取了“先普适后进阶”的策略：先推出市场普遍认可的基础智能化功能，再逐步叠加复杂功能。

其间我们制作过一支颇具趣味的短片，讲述用户通过车辆定位功能寻回失窃车辆的故事——一位居住在庄园的美国用户车辆丢失后，我们协助其通过定位锁定位置，最终他协同警方成功找回车辆。这个过程周折但充满戏剧性，我们将其改编为手绘漫画，陈列在深圳办公室，成为品牌用户服务的具象化注脚。

我们始终坚持“用户需求导向”的智能化逻辑，拒绝为智能化而智能化——任何功能的投入需以改善用户体验、创造实际价值为前提。为此，我们在研发中同步建立“功能减法机制”：对于用户反馈不佳、未能提升体验的功能，果断进行迭代优化或剔除。

Pyro Chen：智能化并非必需，而是要从用户需求出发，精准捕捉需要智能化提升的场景。

侯广辉：是的。作为Urtopia用户，您提到的骑行数据监测、丢车定位等功能确实切中北美市场痛点。除此之外，服务体系的构建是我们另一核心发力点。

首先，我们在德语区采取“先建售后再推销售”的策略，感谢资本支持让我们得以先行投入售后网络建设，这在行业内实属少见。其次，当产品出现电机隐性质量问题时，我们果断采取“高管带队上门维修+致歉”的行动：CEO携技师逐一拜访用户，现场解决问题并表达歉意。这场危机初期对品牌造成重大冲击，但三个月的持续服务挽回了用户信任，甚至在Facebook Group中形成了由曾遇质量问题用户组成的忠实粉丝群体。

在智能化探索上，我们虽率先尝试接入ChatGPT等前沿技术（目前后台已支持境外用户通过ChatGPT进行问答交互），但实际反馈中发现，用户更关注产品设计美感与售后服务效率。这印证了我们的核心判断：智能化功能的价值不在于技术堆砌，而在于减轻用户负担、优化使用体验。

Pyro Chen：谢谢侯总。感谢三位嘉宾的精彩分享，从科技赋能到服务前置，从生态共建到危机响应，各位分享的经验让我们看到独立站的信任与增长不是一个线性的路径，而是需要随时反馈用户的需求，并及时地做出调整。

今天的此结束，谢谢大家！

关于本次会议：

“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”将于5月27日、5月29日分别在深圳、杭州举办。本次峰会主题为“信任与增长”，旨在帮助有做有布局独立站的卖家或品牌，看清美国市场接下来的发展方向，了解其消费场景背后的风控风险，从功能意识转向服务意识，改变固有流量思维，与美国消费者构建起同频认知，借助曾被忽视的隐性服务，快速建立品牌信任。

关于Seel：

Seel是一家AI驱动的跨境保障科技公司，2019年诞生于硅谷，总部位于旧金山。Seel针对海外DTC电商的物流交付、退货退款、延保等售后服务场景，开创了嵌入式的商家零成本的AI保障解决方案新范式，通过API实现无缝对接，在交易页面上架海外消费者勾选的产品选项。目前，Seel业务已覆盖美国、加拿大、英国、法国、德国、荷兰、澳大利亚、新西兰等地区，用户包括安克创新、创想三维、Elegoo、细刻、美国头部户外运动品牌Backcountry、美国奢侈品交易平台rue gilt等超5000家全球知名品牌。截至2025年5月，Seel已成功完成4轮累计数千万美元融资，2022年创下美国保险精算领域A轮融资最高纪录。Seel以AI科技和合规安全为驱动，帮助全球化DTC电商卖家把售后风险点转化为新的利润增长点，让每一笔在线交易都成为信任与价值的桥梁！

来源：亿邦动力