摘要：即使总能在B站刷到春晚段子，沈梦也已经很多年没好好看过春晚了，闭上眼回想2024龙年春晚，除了“尼格买提魔术卡牌没对上外”，居然一个有爆点的梗也没想起来。再往前回拨十年，如今能留个印象的估计也只有“扶不扶”和“小沈阳的苏格兰情调”了。

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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即使总能在B站刷到春晚段子，沈梦也已经很多年没好好看过春晚了，闭上眼回想2024龙年春晚，除了“尼格买提魔术卡牌没对上外”，居然一个有爆点的梗也没想起来。再往前回拨十年，如今能留个印象的估计也只有“扶不扶”和“小沈阳的苏格兰情调”了。

但春晚总是要看的，就算连微博上的段子手也失去调侃的兴趣，也能给大年三十走亲访友当个背景BGM。偶尔尴尬到冷场的时候，沈梦便会用春晚来转移话题，拉着七大姑八大姨的手说，“这岳云鹏又出来了，连演多少年了”，大家的视线齐齐转移到电视机上，跟着乐呵乐呵几句，气氛瞬间就没那么僵了。

有时候一晚上拜个几家，如果隔得近的话，沈梦就能断断续续看完整个节目，在训练有素的嗑瓜子、剥砂糖橘、塞红包等“新式拜年工序”中，不知不觉在夹缝中追完整场春晚。

在B站还没有出齐“春晚预测、在线切片吐槽、段子改编联欢”组合拳的时代，春晚起到一个“元老级直播带货”和“前互联网时代众星造梗”的作用。

过往历届春晚中，刘晓庆的“晓庆衫”、牛莉的粉色大衣、张小斐的孔雀蓝外套，都曾靠着数以亿计的国民流量被迅速带火，连一向只买平替的她也忍不住搜索同款，几乎每年除夕晚上，都会有几件明星同款迅速冲上热榜成为“淘宝爆款”，开年返工的时候，沈梦发现办公室里不少女同事都撞了衫。

“眼睛一闭一睁这辈子就过去了”“公鸡中的战斗机”等等名梗也是乘着春晚春风，一跃成为家喻户晓的流行语。2008年春晚，蔡明还不是B站上那个灵魂歌姬菜菜子，郭达也还没有淡出众人视线，蔡明一句嗲声嗲气的“为什么呢”成了春节七天里被大家“玩出花”的拜年语，走的是“先有春晚才有梗”，而不是“先有梗才有春晚”。

但沈梦也觉得，现在的春晚已经成了“热梗融梗大赏”，编剧可以直接在微博、小红书上搜“2024热梗大全”，原封不动地照搬进去，查重率高达100%，再配点台下提前录制好的罐头笑声，主打一个“氛围拉满就到位”。所以，她宁愿聚精会神抱着B站看一晚上《武林外传》，也懒得让春晚给自己提供情绪价值。

当看到“B站第一次拿下春晚直播”时，沈梦并没有陷入“双厨狂喜”的情感狂欢里，她和众多“B友”一样在思考着：究竟是春晚在给走着下滑路的B站“续命”，还是B站终于有了“正宫身份”，可以正大光明给春晚提供二次创作素材？

春晚虽已不像过去那样万众期待，但毕竟仍是一道除夕夜的“大餐”。B站加入“春晚斗地主”战场，小红书和阿里还能坐得住吗？

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“小众”签手“大众”

1月9日，哔哩哔哩（下称“B站”）宣布与中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》达成合作。

为什么B站独独钟情春晚？只要春晚还有年轻化的流量池、还有形式更多元的内容，那么B站就需要春晚。

在很多人的印象里，春晚已经没落了、远走了、失宠了。但用数据说话，结果往往能颠覆大众想象。

从电视端看，2024年春晚直播总收视份额达75.61%。其中，总台转播频道总收视份额46.06%，创近9年收视新高。

有B站用户评价：“春晚哪怕是几个主持人在舞台上打架，我都觉得很好看”，喜提1.2万点赞。

从B站一直强势占领的新媒体端分析，春晚也是头等舆论事件和话题发酵源，吸纳了大部分网络用户。直播用户规模7.95亿人，春晚相关视频点播播放量43.63亿次，怎么看都像是一块让各大网播平台垂涎的“肥肉”。

更何况春晚直接将B站的目标用户一网打尽。一直以来，B站的主要群体就是年轻的Z世代，而据统计，去年春晚15至44岁年轻观众所占比例高达51.59%，受众群体高度重合。无论是年轻人喜爱的舞剧《只此青绿》，还是受到热捧的0713男团、十个勤天，节目类型、阵容、热梗都能成为他们选择春晚的理由。

现在，在小红书、抖音的冲击下，B站视频内容已经不再是“独家专供”，很多创作者已经选择多平台同步更新，或是在2年前的“UP主停更潮”后转投商单价格更高的前二者。如果能拿下春晚直播权，对B站来说就有“宫斗复宠”的机会，给了创作者一个回归的契机、年轻人一个观看的由头。

另一层意义则是，B站需要更好的内容文化与品牌拓展，来丰富内容生态、开拓商业模式。

一直以“包容小众文化”为标签的B站，如今也坐拥近4亿的月活量。小众意味着选题和风格上的局限性，并不利于B站朝用户规模扩张、主流文化转型的目标前进。争取春晚直播权，这对于近年来月活用户数增长放缓的B站来说，是个破圈利好的信号。

2024年，是B站创立的第15个年头，也是B站走向盈利的重要时刻。之前，B站在商业化上一直看不到路在何方，直到2024年三季度才实现了单季度的盈利。

广告和直播正在成为拉动B站营收的核心动力。据B站COO李旎透露，618平台整体预算相对于去年涨幅超过30%，观看交易类内容（带货）的用户数量达到3720万，同比涨幅超过100%。

充电、带货、商单，是B站现阶段主推的三种商业化方式。走出UP主停更潮的风波，B站想要留住创作者，就只能靠提高收益、“用钱说话”。以春晚直播为营销事件，赞助、广告不会少。

至于春晚为什么选择B站？不是一个哈姆雷特式的问题，而是大局已定后的必然结果。

尽管依旧有着国民级热度，春晚口碑两极分化也是事实。毕竟早在2012年，赵本山就说过：“春晚成了个秀场，美人越来越多，舞台越搞越大，科技越整越高，离老百姓越来越远。”

现有调查也表明，Z世代期待的是柔化说教方式的春晚，是更接地气、更直白地表达幽默的春晚，于是他们选择借助戏谑化吐槽表达自身态度。作为一个用户群体更偏年轻化的平台，B站恰好聚集了一帮UP主，掀起“预测”“押题”和二创春晚之风。

在B站上搜索关键词“春晚”，内容五花八门、题材多样。在“春晚混剪”类目中，@UP-Sings 2018年发布的《【春晚鬼畜】赵本山：我就是念诗之王！【改革春风吹满地】》如今已收获1.2亿播放量，被收录至“入站必刷98大视频”；而“经典节目回顾”上，也有@MarcusPierce 发布的《1990年春晚小品》斩获1289.7万播放量，1.7万评论里几乎每三天就有人掀起一波“回忆杀”。

“春晚嘉宾联动”类型中，影视飓风矩阵号@亿点点不一样 和刘谦合作的《决战刘谦！魔术VS超高速摄像机》成为“第131期每周必看”视频之一；就连对春晚本体的分析，@十三只牛 的成名作《春晚为什么越来越难看？因为本来就不是给你看的》也得到不少人的共情和同感。

春晚再持久，也不过一晚上短短四小时，而B站分析、解剖、延伸，带来的讨论度是跨越数十年的，部分作品甚至可以成为被无限循环的经典视频，反哺春晚一波热度。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示：“B站拿下央视春晚转播权是看中用户流量与活跃度，借春晚吸引新用户、提升平台流量并扩大用户基础，使其从年轻文化平台向更广泛主流文化领域拓展，同时，还可丰富内容生态、增加话题度与用户粘性，激发用户围绕春晚进行二次创作，从而获得商业变现与合作机会，挖掘广告、电商等新商业价值。”

与其“官方被黑”，不如加入战争，正好双方都喜闻乐见、自得其乐。

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B站悄悄发力

一向在营销宣传上堪称“显眼包”的B站，首战春晚就初显锋芒。官宣当日，“上B站，和3亿年轻人一起看春晚”的首页slogan已经上线，被展示在最显眼的首页banner位，去年在喜剧界大出风头的付航、阎鹤祥也被B站请来合拍品牌短片，教学“弹幕看春晚，答题赢现金”的互动玩法。

B站的年轻人一直很爱“过年”，“一生在水里从未真正上岸”的他们为“年”赋予了新的定义，找个由头热闹一下、聚在一起，B站一年一度的拜年纪，其实就是最早的一批二次元用户，为了与同好们欢度春节自制的小春晚。

这一次，“拜年纪”要变成大团圆，28日B站将同步启动二次元拜年纪直播、春晚幕后花絮超长直播《春节找乐子大会》，品牌道具、互动玩法被植入春晚场景，春晚有几率依靠年轻人向家中长辈安利实现小带大的拉新，B站也有机会实现更广层面的破圈。

同时，春晚官方账号也已经入驻B站平台，首条视频《春晚来B站啦！有了春晚就是年！》获推送，立起了“碗哥碗妹”的拟人化人设，此后每日定时发送《记忆里的春晚》系列视频，靠“一手怀旧牌”与“日更2条”的速度，10天内涨粉41.4万。

种种举措表明，B站和春晚都已经做好了准备，要向彼此“双向奔赴”了。

但弹幕准备好了吗？弹幕审核准备好了吗？舆论的焦点依旧在于“审核尺度”，毕竟B站UP主一向直言不讳，难看就是难看、好看就是好看，不会因为平台大小而动摇。

这场历史性联姻是跨代际的，是小众与大众、年轻化与成熟化、家族式与群聊式的携手，很多人都在担心二者间的“文化断裂”。

弹幕文化起源于“吐槽草根视频”，背后的源头是日本动漫，而春晚一向是主旋律的、界限严明的，老一辈观众初次接触弹幕文化后，可能会觉得“吵”“乱”“低俗”，而年轻人被“捂嘴闭麦”后也很容易“逆反”，尺度的压力就交给了B站审核。

对此，B站用了AI技术加人工筛选，还号召资深用户担任“义务监督员”，务求把违规弹幕拒之门外。

即使花大力气、大价钱也要保留弹幕功能，还要加大力度造势，因为弹幕真的植根在了B站的血脉里，也是B站的灵魂。

发实时弹幕，与同看者隔空互动，弹幕打破了孤独的观影体验，赋予了内容一种流动的社交氛围。与之伴随的是一种在场感——“我在这里，见证当下”，每个人都与节目有着深度链接。

春晚的每时每刻都将在下一秒成为历史，想到正记录着、感知着历史，就足够让人兴奋，更别提自己的弹幕将要公之于众，也成为时间遗产的一部分。

时至今日，《甄嬛传》《武林外传》等等视频中的金句弹幕还会被网友“显微镜式放大截屏”，就说明弹幕在今天依然有跨时空的价值。

当然，除弹幕外，B站也完全可以设置实时互动环节，比如对节目进行投票、竞猜，甚至让弹幕成为春晚某些节目的延伸，增强观众的参与感，让春晚更像是人人可及的年夜饭，不是自娱自乐的厨艺表演。

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春晚再现斗地主

抢到春晚香饽饽的，不止B站一个。13日，小红书宣布成为“2025年总台春晚独家笔记分享平台”，二征春晚沙场，直播节目《大家的春晚》再次邀请央视朱广权加盟，已是“未播先火”。

连年合作的抖音，15日官宣了“除夕夜上抖音看春晚直播”的全新企划，也公布了“新春直播季”陪伴式IP，持续一个月直播多场演唱会、晚会。

时隔七年第四次牵手春晚的阿里巴巴也成为蛇年春晚独家电商互动平台，淘宝、天猫有望再度承接春晚同款效应。

长视频平台、短视频平台、图文平台与电商平台齐聚一堂，春晚不再只是一味“整点发红包”，各种新玩法上阵，家家都想吃这碗流量饭。

比如同为新人的小红书，最近几天因接收近70万“TT难民”，已是空降一波泼天流量，站内日活月活都在稳升，向海外用户输出春晚文化，是个相当好的机会。

而抖音目前仍是各线城市用户用短视频看春晚的第一媒介，在归途、年夜饭、室外、迫于条件只能单独过年等场景下抖音就是除夕看春晚的头号神器。抖音火山版、抖音电脑版、Pad版以及鲜时光TV都很符合春晚想要“增加播放介质”的需求，“大屏追春晚”也是个噱头。

2025年春节尤其吸引众人眼球的，还有“蓝包”，也就是微信起头的电商送礼物功能。一个月内，抖音、淘宝快速跟进类似玩法，业内人士普遍认为，多年前春节红包大战的盛况或将重现。

B站想要拔得头筹，需要征服的不只有自己，还有运营经验成熟的对手们。

拥有自己独特文化“电场”的B站，其实不需要执着于在春晚当夜就与他人分出个高下，毕竟愿意让Z世代选择发弹幕看春晚已经是一大胜利，吸引UP主在直播结束后继续讨论、创作和分享更是拿手好戏，不管结果如何，已是在技术、审核、运营上都经受了一次大考。

今年的春晚，更像是各家平台的“练兵场”，营销侧、互动侧的新点子都可以拿出来溜溜，测试测试用户的敏感度，天下武功唯快不破，先出招的人永远占领先机。

来源：螺旋实验室