白象就“多半”商标致歉，曾经的国货之光也在商标上玩手段？

摘要：近日，一则“白象多半袋面分量实测”的拆箱视频在社交平台上炸开了锅。消费者们惊讶地发现，这款主打“大分量，倍满足”的产品，所谓的“多半”不过是个注册商标，实际面饼重量相比常规款仅多了25%-71%。包装上那醒目的“多半”二字，和角落里小小的®符号形成了极为刺眼的

近日，一则“白象多半袋面分量实测”的拆箱视频在社交平台上炸开了锅。消费者们惊讶地发现，这款主打“大分量，倍满足”的产品，所谓的“多半”不过是个注册商标，实际面饼重量相比常规款仅多了25%-71%。包装上那醒目的“多半”二字，和角落里小小的®符号形成了极为刺眼的对比，就像是狠狠给“国货良心”的人设来了一记耳光。那个曾经因为拒绝日资、雇佣残疾员工而被大家捧上神坛的白象，如今却因为这么一场商标文字游戏，陷入了“消费情怀”的舆论漩涡之中。

这场争议的关键，就在于商业话术和消费者认知之间产生了激烈的冲突。当“多半”被注册成商标，法律层面上虽然“合规”，但在消费者情感层面，却造成了“失信”的感觉。超过70%的购买者都承认，自己在选购的时候，以为这面的分量增加了一半呢。而白象客服那句“克重已标注”的回应，更是被网友吐槽，说这就像是“把免责写在显微镜里”，让人难以发现。就像《人民日报》评论的那样：“商标注册可不是免死金牌，消费者的信任哪经得起这种文字游戏的消耗啊！”

白象的“多半”争议，可不是个例。近些年来，“商标套路化”在快消行业里，都快成了不成文的灰色生存法则了。

就拿千禾酱油来说，它把“千禾0”注册成商标，可配料表里头却还保留着符合国标的防腐剂苯甲酸钠。虽然客服强调“是不是零添加得看配料表”，但“千禾0”和“零添加”这样组合起来宣传，难免会让人觉得有主观误导消费者的嫌疑。再看壹号土猪，它持有“壹号土”商标，产品说是以地方猪种为基础资源开发的，可实际养殖方式却是规模化圈养，这和消费者心里对“土猪”散养的认知可差了十万八千里。法律界的人士就指出，这种商标组合使用，很可能违反了《商标法》第十条第七项里关于“容易使公众对商品质量等特点产生误认”的规定。还有今麦郎的“1袋半”，之前就因为“实际分量只多了20%”，被法院认定为“具有欺骗性”，最后商标注册都无效了。你瞧，白象现在遇到的困境，其实就是踩进了同行早就走过的“合规陷阱”里了。

这类操作的本质，就是企业在钻《商标法》第十条“禁止欺骗性标识”的空子，通过技术性手段来规避。当“多半”“土”“0添加”这些描述性的词汇被注册成商标，法律对“误导性”的认定门槛就被抬高了。只要企业不直接虚构事实，哪怕和消费者的常识严重不符，也能披上一层“合法”的外衣。就像知识产权专家分析的：“商标注册可不能成为商业伦理的遮羞布，企业可别把‘钻法律空子’当成什么营销智慧。”

更让人警惕的是，白象这可不是不小心犯错，而是有系统性的布局。它名下注册了“多半袋”“多半桶”“多一半”等17件相关商标，形成了一个完整的“文字误导矩阵”。虽说“多半袋”“多半桶”因为容易导致消费者误认被驳回了，但“多半”商标的组合使用，还是强化了公众对分量的错误判断。这种“先注册后解释”的策略，说白了就是把消费者的认知盲区变成商业利益。先用商标注册把误导性表述固定下来，再拿“法律合规”来对冲舆论风险，最后实现“低成本引流，高溢价变现”的目的。

白象的特别之处，就在于它和“国货良心”这个人设深度绑定在一起了。

从民族气节方面来说，白象是唯一拒绝日资入股的方便面企业，还因为“宁守三四线，不做卖国牌”的坚持，被网友称作“方便面界的华为”。在社会责任上，它三分之一的员工都是残障人士，河南水灾的时候，低调捐赠500万元，还“禁止宣传”。这些举动让消费者觉得，“买白象就是在支持善意”。再加上2022年冬残奥会期间，白象直播间因为“残疾人主播”这个话题突然爆红，销量一下子暴增650%，产品一度在全网都卖断货了。消费者这可是真金白银地在为“情怀”投票啊。

可在这些光环背后，白象的商业短板也越来越明显了。从渠道方面看，2025年一季度的市场调研显示，白象终端铺货率连康师傅的五分之一都不到，经销商都抱怨说“货送出去就没人管了，临期品只能自己赔本清仓”。价格上也不占优势，2023-2024年，某系列产品整箱进货价从30多元涨到了40多元，部分终端售价都超过康师傅的高端线了，消费者都吐槽“吃白象还不如吃路边摊”。产品结构也失衡，抖音上爆火的“香菜面”“蟹黄面”占了销售额的60%，但酸辣粉、速食粥这些延伸品类动销率却不足20%，“有爆款无体系”的问题相当突出。

白象这种“左手做公益，右手玩套路”的操作，本质上就是在透支“人设红利”。当消费者发现，自己因为支持残障员工、支持民族气节而支付的溢价，都被用来掩盖营销套路的时候，信任崩塌那是必然的。就像网友留言说的：“你可以赚我的钱，但别把我的善良当韭菜割。”