摘要：在小红书上，不少药店店员分享了他们的工作日常，其中不少店员表达了“销售任务太重”的苦恼。有网友表示，药店店员薪资结构一般是“底薪+提成”，但不少定价较高的产品，顾客实际购买意愿低，销售难度大。而且强行推销还可能引起顾客的警觉和反感，进而影响到其他商品的销售。
八成以上药店仍以产品和促销为导向开展销售活动，店内促销以短频快为主，停留在满减或满赠上。这样的促销虽然在短期能刺激消费，却形同慢性毒药……
文 | 大饼
市场上不断涌现出新产品、新创意，膨胀和迷惑了消费者的选择，但是药店能够容纳的SKU毕竟有限，有效的品类规划才能让药店用有限的商品更大程度获利。
01
传统销售打法失灵？
在小红书上，不少药店店员分享了他们的工作日常，其中不少店员表达了“销售任务太重”的苦恼。有网友表示，药店店员薪资结构一般是“底薪+提成”，但不少定价较高的产品，顾客实际购买意愿低，销售难度大。而且强行推销还可能引起顾客的警觉和反感，进而影响到其他商品的销售。
这些帖子下，许多同行纷纷表示共鸣……繁重的销售指标如同一把悬在头顶的利剑，让店员们压力山大，苦不堪言。
实际上，当前政策、市场和消费者观念都发生了显著变化的改变，曾经屡试不爽的单一策略已经逐渐失灵。随着医保控费政策的加强、医保个人账户资金的减少、分层诊疗制度深化实施，消费者在药店的消费行为也变得更加谨慎，面对店员对高毛利商品的推销时的防备心理也有所加强。
与此同时，随着新产品和新创意的不断涌现，消费者的选择日益丰富。互联网购药平台的兴起进一步填平了信息鸿沟，使消费者获取药品的途径更加多样化，连锁药店正面临前所未有的激烈竞争。然而，在这样的生存挑战之下，许多药店仍然沿用传统的商品运营模式。
自媒体“药房十三姨”的主理人、零售药店辅导顾问刘园园，自近两个月以来走访近30家连锁药店，发现其中八成以上仍以产品和促销为导向开展销售活动，店内促销以短频快为主，停留在满减或满赠上。这样的促销虽然在短期能刺激消费，却形同慢性毒药，使得药店的获客成本越来越高，产生的效益却越来越低，还令顾客和企业都对“降价”产生依赖性。当供应商收回优惠时，药店将失去大批价格敏感型的顾客……
为了摆脱这种僵局，面对竞争激烈的局面，以及顾客对于零售药房的专业服务期待。
连锁药店迫切需要转型，转型成为专业药房，告别传统药房产品和促销导向，而要以顾客为导向，以专业服务、提供健康解决方案为主。同时要明确自己的品牌定位，围绕品牌定位，设置好行动路径与核心举措，向顾客传递专业的品牌调性。
比如零售药房的日常品牌宣传、统一季节营销活动，以及一年四季的健康品类管理活动。
围绕客群健康需求，做出相应的品类规划和健康服务，才能有效黏住自己的客群，取得长久的发展。
02
品类管理如何实操
刘园园表示，要做好药店的品类规划管理，有八大步骤：1、决定目标品类、设置品类项目经理；2、规划商品线与健康服务；3、确定显性与隐性目标客群；4、规划专业品牌定位；5、规划营销作业/费用集中投入；6、确定实施门店/设置品类专区；7、门店人员培训；8、持续性的品类营销活动 (充分利用非人员营销工具与店内促销小活动)
具体来看，首先是确定要操作的品类，并设置品类的项目经理。
刘园园介绍，确定要操作的品类有两种思路，一是提升弱势品类，可以去看本店的各个二级类目的销售占比和利润占比，及其与全省药店的数据的对比，进而发现所在门店品类明显薄弱项，提升已被省内同行验证了市场潜力的品类的可行性很高。二是发掘高潜品类，除了可以看数据中呈现的优势品类之外，还应结合店铺类型和核心客群分析，挑选出来的高潜品类还要满足销售占比高或者毛利占比高其中一个特征，这样在提升这个品类时才能给店面的销售总额带来可观的提升。
确定要去提升的品类之后，围绕该品类客群的健康需求，需要规划品类商品线对应的健康服务。为什么呢？因为健康服务是门店对于销售该品类商品的一个承接动作，对于购买该品类的顾客提供健康服务，从而获得顾客的好感以及销售契机。
例如，如果确定的品类为女性品类时，对应的健康服务就可以是女性私密健康的健康科普、健康风险自我检测、经期健康风险评估、更年期健康风险评估等药学服务等。
随后，明确品类的显性和隐性客群。这一步主要是为品牌定位、发展营销引导物料做准备。
例如确定要做的品类为骨健康品类之后，骨骼健康品类的显性客群就是点购骨骼产品的客群。除了发掘骨痛、骨质疏松等显性客群之外，还应看见随着年龄增长失骨量较大的女性隐性客群，以及购买营养保健品、有一定保健认知的隐性客群，然后围绕女性隐性客群、购买营养保健品的客群，要制作激发隐性需求、创造兴趣与好奇的海报，来加以激发需求。充分发掘客群是发掘增量的重要途径。
更进一步地，药店要规划专业的品牌定位，这能为文宣提供确切可操作的方向。例如当药店确定操作的品类是骨骼健康类时，店员的品牌定位可以是“关注您的骨骼健康，我们在行动”，除了店内可以设置免费赠送骨骼健康风险自我测试的小提案，以及张贴利于传播、能够引起顾客兴趣和好奇的骨骼健康的海报。确定好品牌定位，即可规划营销作业的流程、制定预算等，精细的流程设置和预算设定能够提升项目的落地性，进一步确定实施的门店和设置品类专区。
针对上述品类规划，药店要做好相应的人员培训，除了让店员掌握规划好的配套服务技能、提升专业度和提升沟通技巧之外，刘园园十分强调要利用好非人员营销工具。“你自己的员工真的专业重要，还是顾客觉得你专业重要？”是她在辅导连锁药店经营的时候经常问经营者的问题。她表示现在很多一线的药店营业员都面临这样的窘境——无论你的专业性多强，都无法改变在顾客心目中作为销售的角色定位。
“在顾客心中你就是一个销售人员的时候，顾客进来了就会对你有防御心理。”在这种情况下，要如何传递自己的独特的品牌定位、传递自己的专业性，这时能够传递丰富的感性印象的文宣物料就能起到这个作用。
“这些海报、手册等传达品牌价值的营销小工具的布置能够让药店中充满一种营销氛围，也叫做‘买气’。”刘园园这样说道，“当你赠送了一个骨骼健康风险自测的小册子，就能引导顾客自己去判断和思考，这一步的直接好处就是弱化防御，当顾客在自测发现自己的健康风险，销售契机就来了。并且产生了产品需求的时候，顾客会认为这些决策是他们自己做的，而非店员推销的，顾客的排斥心理会比较弱。”
最后，药店需要进行持续性的品类营销活动，持续操作一个品类可以持续三个月的时间，可以尝试按照季节的特征，一年四季设置四个主题的品类营销活动。如果周期太短，不仅不利于给顾客提供持久的印象，在费用的利用率方面也不够不划算。
有计划地持续实施品类规划和持续品类营销，能够充分发挥药店的主动性，真正摆脱对供应商资源的过度依赖，最终能够让药店自身的品牌价值得到沉淀，让药店的经营行稳致远。
来源：第一药店财智
