摘要：国家统计局发布2024年化妆品类零售额后的第三天，943在广州举办了品牌创立8年以来的第一场发布会，隆重发布了两款防晒新品——第三代轻薄防晒悦颜轻透防晒乳、清透美白防晒乳。

国家统计局发布2024年化妆品类零售额后的第三天，943在广州举办了品牌创立8年以来的第一场发布会，隆重发布了两款防晒新品——第三代轻薄防晒悦颜轻透防晒乳、清透美白防晒乳。

在整个2024年化妆品类零售额同比下跌1.1%、企业纷纷喊难、一批成立于同时期的新国货美妆纷纷走向倒闭的背景下，943一开年的“高调”，似乎有些“不合时宜”。

但只有创始人王军知道，在防晒领域蛰伏了8年之久的943，到了亮剑的时候。

2025年，943要大干一场。

我从两个细节，看到了王军的底气。一个是发布会现场布置，随处可见且突出的“轻薄”两个字眼；一个是发布会提问环节，用户代表对王军的爱称，是“小王”。

943的两大“靠山”，产品和用户，藏在这两个细节里，支撑它走过上一个8年，也激励着它面向下一个8年时摩拳擦掌。

锚定国人防晒

“小王”其实是不折不扣的“老王”。

身为70后的他，2001年加入妮维雅，2008年离开时，已是销售部高管。2008年，他又成为深圳维真的合伙人，操盘魔法医生、里美，在2011年将两个品牌在屈臣氏渠道做到11亿年销售规模；2012年创办艾玛丝，三年做到屈臣氏第12名，单渠道年销2亿。

2017年，在美妆行业产品、渠道、营销激烈变革的前夜，王军抱着做出“简单、好用、超价值”国货产品的愿望，和三位志同道合者创业成立了943。

943创始人、CEO王军

作为一名超20年的美妆资深从业者，王军做事情有着缜密的逻辑。

比如，面临以什么拳头产品切入市场时，他曾做过深度调研，发现防晒渗透率的增势在一众产品里面最突出，再加上防晒产品相对其它品类门槛更高，因此他确信，这是一个潜力市场、能够形成壁垒、有机会做成一件有价值事情的赛道。

品牌方面，彼时防晒市场长期被国际品牌把持，占比一度超85%，而国货则长期处于弱势地位，也给了王军重要的启发：国际品牌以所在国人群为主来研发产品，并不完全适合国人，国货有没有机会改变这件事？

就这样，943瞄准防晒赛道，这个在王军看来“难而正确”的方向，开始了布局。

面临的第一个挑战，是“国人到底适合、需要什么样的防晒”。看N份报告，不如到现场与用户交流，是王军的信条。因此，他把第一个办公室设在了广州大学城，一有机会，就去校园里面把用户拉去喝下午茶，问他们正在用什么产品，以及真正需要什么样的产品，来帮943厘清楚能做什么样的产品。

“最多的时候，我一天喝了12杯咖啡，晚上都睡不着觉。”

功夫不负有心人，王军不仅在这个过程中了解到了用户的喜好，通过他们的建议和反馈，于2019年9月上市第一款943的防晒产品-第一代悦颜清透防晒乳，还搭建了943的用户体验营雏形，在品牌成立的第二年就积累了2000名忠实种子用户，为品牌的用户共创奠定了良好的基础。

943=轻薄防晒

但正如《小池大鱼》作者、小林制药会长小林一雅所说，“上市便能热销的时代已经一去不复返了，产品投放市场之后，依然需要与顾客或客户反复沟通才能稳步提升产品销售。”王军也在943发展过程中，意识到了这个问题。

那是2020年，悦颜清透防晒乳一年的GMV超过4000万，一举助力943销售体量破亿，成为现象级品牌，但问题也随之而来：一些油皮用户吐槽这款产品闷痘、假白、油腻、厚重。由此，943立即组建6人小组，用大半个月一一回访239个吐槽用户，了解到底什么是他们心中的好防晒。

最终，943得出结论：防晒力要够强，肤感要够好。这对应着两个方向，一个是人体功效实证，一个是轻薄。

有了这个发现，943开始重新定义轻薄防晒，并决心与之划上等号。

王军介绍，过往行业做防晒产品，更讲求通过防晒剂的搭配来提高防晒效率，但943研究发现这条路的提升空间其实不大，反而是成膜技术，通过结构的优化，可以有较大空间来改善防晒产品的效果和肤感。

为了轻薄，943踏上了防晒膜演变之路。

2023年，历经2年一百多次配方打磨、体验营用户测试反馈，943第二代轻薄防晒系列膜技术上市，并推出了防水抗汗的户外沁爽轻薄防晒乳、油皮理想型轻薄蓓护防晒露、乳液般高保湿水感清透防晒乳、专为敏感肌定制的清透物理防晒乳，从不同的场景、肤质来满足用户的防晒需求。

如今，在用户新的痛点和需求的驱动下，经历整整640天的探索和研发，1700+人次共创，943第三代零感膜技术诞生，并与安徽医科大学皮肤病研究所主任梁波合作，融入专研抗光损技术，运用在第三代轻薄防晒——悦颜防晒升级版和美白防晒两款产品中。

其中，悦颜防晒升级版全新的零感轻薄磁吸膜，不仅防晒膜结构更缜密，扒脸贴妆不搓泥，还在28天真人实测中获得了96%用户认可，以及可以实现90%的光损伤抑制，适用于通勤等场景，以及敏感肌肤质；清透美白防晒，运用了零感轻薄速干膜技术，人体实测可以6秒成膜，光损伤抑制可以达到92%，同时添加传明酸、烟酰胺，能够实现美白、淡斑功效。

王军介绍，去年第4季度，943的第四代防晒膜技术已经启动了研发，会采用创新技术从结构上让防晒膜变得更加紧密、强韧，以实现更强的隔绝、抵御紫外线功能。

他认为，当下很多企业都意识到了防晒市场的潜力，赛道开始进入百花齐放的阶段，但大多还是以OEM代工为主，同质化竞争严重，真正投入实打实研发的企业并不多。未来，想要在防晒品类做到领导地位，必须在原料、工艺、防晒膜结构等多维度深入研究，保证产品的品质、稳定性、有效性。

从这个角度来看，时间的积累沉淀，也是做防晒的一道门槛。已经投身其中8年的943，领先半步。

用户是最大的武器

发布会现场，将近100人的嘉宾，943的用户占据了三分之一的席位。其中，既有还在上大学的学生，也有已经在工作的、陪伴了943六七年的种子用户。

这种场面，在美妆品牌的发布会里面，并不多见。

但之于王军和943来说，却是理所当然，“943只是把自己当做了一个用户共创的平台，我们把所有的产品决策权都交给了体验的用户。比如，一款产品能不能上市，决定权在我们的用户。”

943有一个产品开发标准叫“用户满意度”，如果一个配方在943的体验营里面，用户满意度没有达到90分以上，就不能上市。

“我认为用户是我们最大的武器。”

王军告诉《化妆品观察》，目前，943的体验营用户已积累到63000人。这成为943深入理解用户、不断挖掘用户防晒需求的试验田。比如，以前很少有品牌会考虑防晒与底妆的适配度，但943根据用户反馈，在第三代悦颜清透防晒乳上面实现了防晒的服帖跟妆。

他认为，用户反馈给品牌的内容，其实就是他们日常生活里的痛点，让943看到了消费者在不同场景下深入、真实、朴素的消费需求。“用户是领航员，带领943不断调整方向，找到最准确的航道，抵达好产品这个终点。”

不只是此次发布会，在日常的产品开发中，943也会将品牌对用户的重视，以某种独特的方式呈现。比如，此前一款新品的开发阶段，前后有188人参与测试、提建议，产品上市后，943特意在快递里面附赠了一张带有这188个人昵称的卡片，以表示品牌的敬意。

2025年，在产品和用户两方面的加持下，王军预计943将迎来新的爆发式增长。

“因为原来我们只是靠推一款产品‘好不好用’来撬动销售，但今年我们会植入更多品牌向的内容。比如，召开发布会，让用户了解我们的产品；召回所有购买过悦颜清透防晒乳的用户，免费提供20万份第三代产品试用；在媒体上做广泛的内容传播等。”

在王军看来，诞生于新国货爆发前夜的943，曾享受过时代的红利，现如今走到降量市场，生存空间不可避免的受到挤压，但还能活着，就证明了品牌有与众不同之处：即，始终以产品和用户为核心。

这既是943来时的路，也是它面向未来的抓手。

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来源：艾换头