摘要：年轻人普遍精打细算，吃饭是要囤券的，网购是要返利的，连订机票、酒店都要去二手平台找折扣。各种白牌和平替兴起，曾经的平替品牌也出现了更便宜的平替，人们的消费轨迹从京东、淘宝向拼多多、1688一路滑行。

回顾过去一年，许多有趣的消费现象和消费事件发生。

年轻人普遍精打细算，吃饭是要囤券的，网购是要返利的，连订机票、酒店都要去二手平台找折扣。各种白牌和平替兴起，曾经的平替品牌也出现了更便宜的平替，人们的消费轨迹从京东、淘宝向拼多多、1688一路滑行。

但在整体趋向“理性实用”的缝隙中，部分消费却在悄悄提质升级。“中产标配”全方位围猎打工人，“谷子经济”火热，会员制超市山姆蒸蒸日上，部分奢侈品牌在整体低迷的情况下异军突起。

年轻人究竟在消费什么？他们的消费动机何在？消费方式又是什么样的？

为了探究当代人的消费现状，《DT商业观察》发布了“2024青年消费调研”，共有2172位受访者参加，其中女性略多于男性，00后、95后、90后占比超过6成，7成人来自一线、新一线及二线城市。（具体见文末附录）

整体情况

4成人比2023年消费更多，尤其是Z世代、高线级城市人群

在展开具体的消费趋势之前，我们先来看看整体的消费情况。

根据国家统计局公布的数据，2024年，我国社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%。

本次调研也显示，2024年消费增加的人数占比最多，但相比上一年有所减少。

2024年，40%的受访者表示消费有所增加，30.8%认为消费基本持平，29.1%反映消费有所减少。相比之下，2023年对应的数据分别是56.3%、18.4%和25.3%。

相对来说，00后、95后以及居住在高线级城市（一线、新一线、二线城市）的消费者选择“消费增长”的占比更多。

2024年，51.2%的00后和49.8%的95后表示消费有所增加，90后的这一比例为39%，而其他年龄段只有30%左右。

2024年10月，麦肯锡发布的《2024中国消费市场的真相》，也揭示了类似的趋势：尽管中国消费者信心（CCI）仍在历史低位，但18-25岁Z世代人群对宏观经济的信心水平为83分（满分100），明显高于76分的平均水平。

高线级城市也展现出了“消费增加”的趋势，在一线、新一线及二线城市中，超4成消费者支出比上一年有所增加。

值得注意的是，新一线城市出现了明显的消费分化，虽然很多人的消费支出更多了，但消费减少的人数比例也最高。

人们具体是在什么样的商品上增加/缩减开支呢？

接下来，我们围绕“买什么”“为什么买”“去哪买”三个大问题，从调研中梳理出10条消费发现。

年轻人到底在买什么？

发现1：4成人为旅游、演出等服务类产品花了更多钱

总的来看，2024年人们开支明显增多的类目TOP5，分别是旅游/演出/医美等服务类产品、食品饮料、家居/日用品、营养品/保健品、3C数码。

其中，旅游、演出、医美等服务类产品一骑绝尘，成为人们开支增长的大头项目。

《DT商业观察》的调研数据显示，过去一年中，有39.4%的消费者在旅游、演出、医美体验等服务类产品上增加了开支，高于其他所有消费品类。并且，在这类消费上，增加支出的人数比例，比减少者高出了21个百分点，也在所有消费品类中排名第一，这反映出体验型消费市场的普遍增长趋势。

值得一提的是，不管有钱没钱，人们都愿意为旅游花更多钱。

调研数据显示，在2024年收入增长的人群中，58.4%的人增加了旅游支出；即便在收入下滑的群体中，也有42%的人提升了旅游预算。

发现2：吃喝玩乐中，“吃”成为00后消费增加的项目TOP1

凭实力把恩格尔系数拉满的中国人，实在是太爱在“吃”上花钱了。

在吃喝玩乐的日常开销中，49.1%的受访者增加了旅游花费，38.5%的受访者提升了线下餐饮的消费，28%的人在外卖上花了更多钱。

分年龄段来看，00后把钱更多花在了“吃”上面。线下餐饮甚至超过了旅游，成为00后支出增加最多的项目，而00后在外卖上的开销增长也高于其他年龄段。

这可能有两点原因。首先是后疫情时代的经济生活逐步恢复常态，年轻人的餐饮、外卖需求日渐旺盛。

其次，“吃”作为相对容易被满足的欲望，也是比较容易达成的一项消费。如江苏省社会科学院副研究员赵伟所说：“出去旅行，在时间和金钱的要求上，都有一定门槛。但是‘吃’这件事情，是每天人都要面对的。”

发现3：在保健品和营养品上，00后、95后和90后增长明显

2024年，人们为养生而花费的金钱明显提高了。

调研数据显示，2024年在营养品和保健品上增加开支的人群比例，较缩减开支的人群高出了8.6个百分点。

不过，撑起保健品和营养品开支增长的不是熟龄人群，而是“脆皮”“脆骨”的年轻人。具体而言，约有1/4的00后、95后和90后，在2024年增加了对保健品和营养品的支出。并且，00后、95后和90后选择“明显变多”与选择“明显变少”的差值，明显高于其他人群。

天猫健康数据显示，针对心肝脾眼脑腿等部位的营养补充剂已经成为年轻人的刚需，主打一个部位也不能落下。其中，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品热销榜TOP 5。

在日常生活中，年轻人也开始积极养生，练八段锦、艾灸泡脚、喝中式养生茶。天猫健康数据显示，2024年“补气血”搜索量增长超130%，西洋参玉灵膏、黄芪苹果饮、黄芪甘草饮热销。

发现4：美妆个护消费连续两年收缩，尤其是一线和新一线城市人群

在各个消费品类中，美妆个护表现尤为疲软。

宏观数据方面，国家统计局数据显示，2024年全国化妆品零售额降至4357亿元，同比下滑1.1%，与2023年5.1%的增长率相比，增速大幅降低并转为负增长。

《DT商业观察》的调研显示，2024年，美妆个护成为消费者削减开支最多的品类，有37.3%的人减少了相关支出，延续了2023年的垫底排名。

具体到人群，一线及新一线城市人群在美妆个护上的消费缩减最明显，约4成人减少了相关支出。

上海的@泡泡表示：“工作三年才发现，贵价和平价的护肤品效果差不多，早睡早起、心情愉悦才是最好的护肤品。”

还有消费者表示，已经把LA MER面霜换成了珀莱雅，兰蔻防晒霜换成了薇诺娜，CPB洗面奶换成优时颜，可能是因为核心成分差不多，结果“整张脸没有任何区别！”

年轻人都在为什么而下单？

了解人们2024年在不同品类上的开支变化后，我们想知道在具体的消费决策时，消费者的内心是如何权衡一件商品是否值得买单的。

总体来看，2024年的消费趋势依然是理性与感性并重，既强调回归理性，又高度看重情绪价值。

人们在旅游、演出和户外活动中的消费热情，充分展示了他们对情绪价值和精神体验的重视，愿意为高质量的服务支付更多费用。

而在挑选实体商品时，消费者的务实态度同样显著，生活中急需、质量和健康，成为消费者最愿意增加支出的TOP3要素。

发现5：除了00后，人们比起“颜值”更看重商品的投资价值

和其他年龄段相比，高颜值的商品往往更能吸引年轻人。

不过，在除00后的其他人群中，商品的投资价值已经超过了颜值的影响力。在95后和90后中，也有近3成人会为投资价值而增加消费，超过了为颜值买单的比例。

2024年，年轻人对黄金的偏爱正是这一趋势的体现。相较于“一颗就破产”的钻石和材质廉价的奢侈品首饰，黄金的保值和避险特性，让消费者既有花钱的感觉，又没有花钱的罪恶感。

去年年初，不少年轻人开始攒金豆豆、买金首饰，来替代传统的存钱习惯，随后金价一路走高，大家也逐渐“恢复理智”，决定分散风险：“一部分存银行，一部分买国债，一部分买黄金。”

发现6：新技术、新概念对于低线级城市的吸引力更大

商品中的创新元素，如果运用得好，可以提高对消费者的吸引力；用得不好，也可能沦为花里胡哨的营销噱头，令人反感。

在高线城市，年轻人对新技术和新概念的态度更加冷静。调研数据显示，在一线城市，15.7%的消费者愿意为“新技术”多付费，愿意为“新概念”多付费的比例只有4.5%。

但低线城市的受访者，还是很吃这一套。在三线及四线城市，愿意为“新技术”多花钱的比例分别是25.1%和21%，愿意为“新概念”多花钱的比例分别为15.2%和18.7%。

这和我们去年7月发布的《你怎么看待“无人驾驶”小调研》结论相似：

在“你最近是否有关注无人驾驶出租车的相关信息”问题下，三线、四线、五线城市的人群更为关注智能驾驶这项新技术。

对于品牌来说，新技术与新概念，或许能够成为它们打开下沉市场的有效手段之一。

发现7：近8成人接受白牌，但忠诚度较低

2024年，白牌和平替消费兴起，近 8 成受访者都会在某些品类上寻找性价比更高的白牌产品。

其中，49.4%的人可以接受白牌服装、鞋子和包包。去年流行的“优衣库平替”、“lululemon平替”，基本上都是白牌商品，这也捧红了1688厂家直销和河南桑坡村的生意。

一位90后受访者向我们分享，他在拼多多上购买了一个没有品牌的短袖，“衣服面料跟那些比它贵很多的知名品牌，差不多”。另一位85后女性受访者表示，“购买的白牌商品主要是夏天的衣服，穿完一季就不要了”。

此外，40%的受访者在家居日用品上选择白牌，大家集中提到了牙刷、洗衣液、洗脸巾，这些产品的品牌效应相对较弱，就像受访者说的，“便宜的小东西，无所谓有没有牌子”。

不过，大家对于白牌的忠诚度较低。7成的受访者在白牌商品上“少数会复购”或者“几乎没有复购”。并且，大多数人没有对某一白牌形成固定偏好，正如一位受访者说的，“每次网购都是随机，很少记得品牌”。

发现8：1/3的受访者会因为“品牌认同感”选择品牌

白牌的风越吹越热，消费者还愿意为品牌买单吗？

调研结果显示，消费者认为有必要购买品牌的商品主要有两类：

一类是技术门槛高的，如3C数码、家用电器以及汽车；

一类是直接和人体接触的，如美妆个护、食品饮料和营养品保健品。

品牌商品在这些领域攻下消费者的心，主要得益于在安全健康和产品质量上的优势。换句话说，消费者在选择大品牌时，看重的往往也是它们能够提供“靠谱”的商品。

同时，品牌认同感也成为消费者决策时的重要考量因素。

有34.5%的消费者愿意为“品牌认同感”买单，这与选择“服务好”、“技术含量高”的比例基本持平，甚至超过了选择“功能齐全”和“设计好”的比例。

此外，我们还在主观题中询问了大家好感度高的品牌，上榜品牌主要集中在科技和鞋服领域。

消费者好感度TOP3的品牌，分别是小米、华为和苹果。多位受访者提到，小米的产品质量好、性价比高、不会踩坑，也有人因为品牌认同感而入坑，提到“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”。

尽管消费者对白牌服饰的接受度较高，但人们依然有自己偏爱的品牌，耐克、优衣库、安踏进入好感度TOP10榜单。

人们对于大品牌的期待，除了提供靠谱的商品，也含有情感上的考量。有品牌认同感就可以衍生出粉丝经济、忠诚vip客户……毕竟，功能全、质量高的白牌产品也有很多，但是白牌可能很难让人产生品牌认同感。

2024年，大家都去哪里消费？

套用麦克卢汉的经典论断“媒介即信息”，购物渠道也在很大程度上决定了人们的消费选择。

线下购物往往意味着更强的体验感，消费者可以亲手触摸商品的质感，直观感受使用效果；而线上购物则有着无可比拟的便利性，还可以多方比价后下单。

在线上购物渠道中，不同的平台也承载了不同的消费预期：京东与天猫意味着正品保证；拼多多和1688主打平价、低价商品，满足性价比追求；美团以团购功能，让线下体验型消费也能享受线上折扣；而抖音更多是直播间购物的场所，带来娱乐性的购物体验。

那么，在多元化的购物渠道中，消费者更倾向于在哪里购物？

发现9：00后和95后更爱拼多多和小红书，熟龄用户更多用京东和山姆

电商平台渠道仍是人们最常使用的购物渠道。2024年哪些购物APP得到了更多青睐呢？

总体来看，2024年有35.5%受访者更多使用了拼多多，33.3%更多使用了淘宝。不过，和2023年相比，拼多多的绝对优势在下降。2023年的消费调研显示，同一问题下，选择拼多多的比例为45.8%。

具体来看，不同年龄段选择淘宝和抖音的占比相差不大，但拼多多和京东的受众群体，有着明显的年龄趋势：年纪越小，选择拼多多的占比越多；年龄越大，选择京东的越多。

从00后到80后，选择拼多多的比例从44.4%递减到30.7%，而选择京东的比例从18%递增到27.6%。

在00后、95后、90后的选择里，小红书和闲鱼榜上有名；而在80后、85后们的选择里，山姆、唯品会的占比明显变高。

发现10：线下购物占比连续两年减少，但这三类零售店的消费在增长

过去一年，人们线下消费的占比降低。

我们在连续4年的消费调研中，每一年都有提问“你现在最常通过什么渠道购物？”，结果显示，相比2021年，2022年人们“报复性线下消费”，但2023年和2024年，选择线下消费的比例已经连续两年下降。

然而，有三类零售店实现了消费增长，分别是零食集合店、便利店以及山姆、奥乐齐等硬折扣店。

线下消费之所以无法被取代，很大程度上在于“有逛的乐趣”“线下方便体验（试吃、试穿等）”和“线下有折扣”。

在一线、新一线及二线城市，山姆、奥乐齐等硬折扣店成为人们热衷于光顾的场所。高品质的精选商品吸引着中产群体，高性价比的大分量包装和试吃活动，也抓住了预算有限的年轻人。

在三线、四线及五线城市，人们线下消费的比例高于一线城市，这些城市或许暂时没有山姆等硬折扣店的入驻，但零食集合店、便利店和服饰店，仍然吸引着消费者驻足。

回顾2024年，在整体经济环境的影响下，消费者的行为呈现出一种微妙的平衡：

一方面，他们在努力压缩开支，寻找性价比更高的替代品，另一方面，他们又愿意为体验、为健康、为情绪价值支付更多。

2023年，《DT商业观察》将年度消费趋势概括为“理性体验主义”，到了2024年，我们认为人们在经历了丰富的消费体验后，开始“祛魅”。

具体体现为，年轻人依旧重视情绪价值，在旅游、美食上有追求，但会追求更轻负担的体验，不去人挤人、不去网红打卡地，自己舒服最重要。

年轻人也开始更注重身体健康，购买养生零食、养生饮料，日常祛湿气、补气血。

而在消费平台、品牌的选择上，人们不仅对大品牌的溢价“祛魅”，也对“白牌”祛魅，既要打破信息差精挑细选白牌产品，也更懂得，优秀的品牌和平台，是能带来品质保证和好的服务的。

简而言之，在这一年，年轻人开始打碎市场所营造的虚幻欲望，为那些能够真正丰富生活、让人生更幸福的事物而买单。

附录：

来源：创意民工