摘要：前段时间，茅台发布了 2024 年年报，数据十分亮眼，营业总收入达到 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；归属于上市公司股东的净利润是 862.28 亿元，同比增长 15.38% 。在白酒行业深度调整的大环境下，茅台依旧保持着高增长，实力相当强劲。
前段时间，茅台发布了 2024 年年报，数据十分亮眼，营业总收入达到 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；归属于上市公司股东的净利润是 862.28 亿元，同比增长 15.38% 。在白酒行业深度调整的大环境下，茅台依旧保持着高增长，实力相当强劲。
可与此同时，“年轻人不喝白酒” 这个话题，热度一直居高不下。咱们今天就借着茅台的年报，好好唠唠这事儿，顺便探讨下白酒文化会不会在这一代年轻人这儿断了传承。
年轻人真的不喝白酒吗？数据来说话！
从消费数据看，年轻人对白酒的热情，确实和中老年人没法比。《2023 年中国白酒消费白皮书》提到，在 20 - 30 岁的群体里，主动把白酒当作日常饮用酒的，只有 12%，啤酒和洋酒的占比加起来超过 60%。但有意思的是，一旦过了 35 岁，人们喝白酒的频率就显著上升了 。
再看看茅台的消费场景，政务、商务宴请占了大概 40%，礼品占 30%，收藏投资占 20% ，这些场景里，做决策的大多是中年人，年轻人还真不是茅台当下的核心消费群体。
所以，从目前的情况看，年轻人主动喝白酒的比例低，在茅台主要消费场景里参与度也不高，这是明摆着的事实。
为啥年轻人不爱喝白酒？原因可不少！酒桌文化让人反感
茅台董事长也说过，年轻人不是不喜欢喝白酒，是不喜欢酒桌文化。像 “感情深，一口闷；感情浅，舔一舔” 这类劝酒词，对年轻人来说，不再是热情的体现，反倒成了负担 。
2024 年有调查显示，83% 的 “90 后”“00 后” 明确表示反感传统酒局，将近半数人在饭局中因为拒酒，遭受过道德绑架。在酒桌上，领导借着 “培养团队精神” 强迫员工干杯，不喝就被批 “不合群”“不给面子”，这种将饮酒和服从划等号的潜规则，和年轻人追求的平等、自由价值观背道而驰 。
而且，酒桌文化对女性也不友好，67% 的职场女性在酒局上遭遇过言语骚扰，“陪酒花瓶” 的刻板印象，让她们进退两难 。这样的酒桌文化，年轻人想喜欢都难。
健康意识的提升
现在的年轻人，越来越注重养生，对酒精的危害门儿清。医学研究表明，每喝 10 毫升高度白酒，肝脏就得花 1 小时来代谢，酒桌上常见的 “半斤起步” 拼酒，简直是在给身体 “找麻烦” 。
有个 95 后程序员就在论坛吐槽，领导拿 “不喝就是不给面子” 当借口劝酒，可要是喝到胃出血，自己的健康谁来负责？对年轻人来说，用健康换酒局上的 “面子”，这笔买卖不划算。
白酒口感和消费场景不匹配
不少年轻人觉得白酒太烈，口感辛辣，喝着不顺口。而且，白酒传统的消费场景，大多是商务应酬、家庭聚餐这类相对正式、严肃的场合，和年轻人轻松、休闲的社交偏好不一样 。
年轻人更喜欢在酒吧、夜市，喝点啤酒、鸡尾酒，或者和朋友在家喝点果酒，享受轻松愉悦的氛围。对他们来说，白酒所代表的场合，不是自己喜欢待的。
白酒文化会在年轻人这儿断代吗？没那么简单！
虽说现在年轻人喝白酒的少，但要说白酒文化会断代，还为时尚早。
消费习惯会随年龄改变
从 “生命周期理论” 来看，白酒消费有明显的年龄递进特征。年轻人刚步入社会，收入不高，社交场景也以休闲娱乐为主，不太喝白酒很正常。但等他们到了 35 岁左右，商务应酬、家庭宴请的需求增加，白酒消费自然就多起来了 。
2000 年代的时候，也有人质疑 “年轻人不喝茅台”，可在 2012 - 2022 年，茅台的净利润年化增长达到 25%，靠的就是消费群体的自然迭代 。所以，现在年轻人不爱喝白酒，不代表以后也不喝。
白酒企业在积极求变
为了抓住年轻人，白酒企业可没少下功夫。茅台就和瑞幸联名推出酱香拿铁，还开了冰淇淋专卖店，用这些跨界产品，降低年轻人接触茅台的门槛，培养他们对茅台口味的偏好 。
泸州老窖推出 38 度低度酒、果酿酒，还在抖音发起调酒挑战，把白酒融入年轻人的生活场景。这些尝试，都是在努力让白酒变得更 “年轻” 。
白酒文化底蕴深厚
白酒在中国有几千年的历史，文化底蕴极其深厚，早已融入到中国人生活的方方面面，像祭祀、节日庆典、婚丧嫁娶等重要场合，白酒都不可或缺 。
这种文化传承的力量是强大的，即便年轻一代现在接触少，但随着年龄增长，对传统文化的认同感增强，加上社会环境的影响，很难说他们以后不会重新接纳白酒。
茅台年报透露了啥信号？未来咋发展？
从茅台 2024 年年报能看出，它的经营韧性很强，在行业调整期依旧保持增长 。茅台酒营收 1459.28 亿元，同比增长 15.28%；茅台酱香系列酒实现营收 246.84 亿元，同比增长 19.65% ，系列酒增速比茅台酒还快，成为重要的增长极。
直销收入 749.12 亿元，占营收比重 43.83%；批发代理收入 959.88 亿元，占营收比重 56.17% 。直销比重和增速相比 2023 年有所回落，不过这可能是茅台主动控速，为了稳价。2024 年茅台海外营收首次突破 50 亿元，同比增长 19.27%，国际市场销售质量显著提升 。
未来，茅台肯定还得在拓展消费群体上下功夫，尤其是针对年轻人。一方面，继续推进产品创新和跨界合作，比如开发更多适合年轻人的低度酒、配制酒；另一方面，在文化传播上，也得用更年轻、更潮流的方式，让年轻人了解白酒文化的魅力 。
总的来说，虽然现在年轻人不爱喝白酒，给白酒行业带来了挑战，但白酒文化不会轻易断代。茅台等白酒企业也在积极调整策略，适应市场变化。说不定过几年，白酒在年轻人里又会掀起新的潮流呢！
来源：哦呦chuachua