摘要：结束完紧凑的粤港澳车展时刻，几个小时之后的smart深圳旗舰中心迪士尼限时主题店，一场关于“15度仰角” 的生活哲学正悄然展开。随处可见的迪士尼元素也为这场对话注入了更多俏皮时刻，米奇轮廓的霓虹灯，楼梯上的限定米奇玩偶。

结束完紧凑的粤港澳车展时刻，几个小时之后的smart深圳旗舰中心迪士尼限时主题店，一场关于“15度仰角” 的生活哲学正悄然展开。随处可见的迪士尼元素也为这场对话注入了更多俏皮时刻，米奇轮廓的霓虹灯，楼梯上的限定米奇玩偶。

充满童趣的空间中，smart的高层和《钟叔驾道》进行了一场面对面的深入采访。车展上smart 精灵#1迎来首次改款——smart #1经典焕新款正式发布上市，新车官方指导价15.49万元-19.99万元。

这场“smart灵感沟通局”中，新车参数并没有被过多提及，反而高层多次强调：smart始终是⼀个生活方式的品牌。正如CMO张明霞所言，“当行业都在卷参数时，我们在思考如何让用户踮踮脚就够到有温度的生活。”

这种独特性恰好对应上了品牌的“新奢”构想，既不做大众市场的精致玩具，也不做小众市场的奢侈品，而是在两者之间寻找平衡，构建出自己注重情感共鸣、反对参数内卷的差异化成长轨迹。

什么是smart 的核心卖点？

虽然此前精品小车一直是品牌的特色，但smart精灵#1已经打破了品牌是两座小车的固有印象。加上后续的豪华中型SUV smart精灵#5，如果单从体型大小来讲，smart已经不再是此前的路线。但显然smart的转型路线并不足以用“大小”来概括。

在CMO张明霞看来，既然“小车”是smart的根据地，那就大大方方的说出来。smart就是精致经典⼩⻋的顶流！围绕这个点，品牌进行了很多细节打磨，把这款⻋⻓4.2⽶，转弯半径5.5⽶的小车打造成经典和精致的代名词。无论是音响软包的升级，还是带有品牌logo的⻔把⼿铆钉，以及拉丝的中控平台，升级为256⾊的氛围灯，这些都是smart为了成就顶流的死磕。

CTO⽺军补充到，对于smart #1经典焕新款这款车，女性用户会更多，所以品牌有针对性进行了配置升级。比如泊车升级，不但泊车精度提升80%，智能泊⻋辅助功能也是更强、更好用。他认为品牌的每一款车并不一定做到六边形水准，但至少没有明显的掉队短板。这样看来这种不苛求完美的做法反而成就了品牌对于温度生活的追求。

这种思维方式同样贯穿整个品牌转型历程，对于用户需求的倾听始终被放在首位。羊军坦言，初期曾考虑优化新车造型，但全球用户调研反馈高度一致：精灵#1的初代设计已是经典。所以致敬经典，而非颠覆经典成了接下来smart的变革新方向。

因此smart和迪士尼的联名也就顺理成章，正如CEO佟湘北所言，“米奇一百年没有变过，因为是经典！”所以当同行为冰箱彩电大沙发费神时，smart还在一些费力不讨好的细节打磨。即便是和大IP迪士尼联名，smart也没有把它看作一场简单的流量狂欢。目前双方合作包含9城主题巡演，最终把IP粉丝转化为真实车主，从而寻求从用户心智渗透到生活方式融合的长效价值。

从“小众玩具”到“主流新奢”

smart #1从2022年上市到这次经典焕新款问世，新车价格已经经历了明显阶梯式下降。单纯从价格来看是否意味着已经偏离了品牌的新奢定位？

面对媒体的犀利提问，张明霞淡定拿出了手机，她看着手机热搜词条谈及，15度仰角的生活，“不是躺平将就，也不是攀爬90度的奢望——踮踮脚就能拥抱的品质感，才是当代人真正渴求的。”当新车价格来到15万级，但它的哑光漆、森海塞尔等顶配元素却一件不减，这不就是扩大用户基本盘的诚意吗？

从新车改款延伸到更深层次，现在smart到底是⼤众市场的精致玩具，还是⼩众市场的奢侈品？对于这个问题，张明霞进行了深入解读。在她看来，smart不想只是单纯的⼩⽽美的形象，⽽想要在更⼤众的市场上赢得应有的分量。

随着#1、#3、#5的亮相，品牌在逐步进⼊不同的、⽐之前的两座市场更主流的细分市场。smart希望凭借产品和品牌，在更主流的细分市场占据更⼤的份额。因为只有⾜够的市场份额和销量，才能反哺更多资源做研发、⽤⼾运营和品牌上的活动。

因此纯粹的⼤众市场所谓的精致玩具，或者单纯的⼀个奢侈品，都不是smart所追寻的。在这两者之间，一定有足够的空间让smart从⼀个单纯的⼩⽽美，变成⼀个强⽽美的品牌和产品。为了做到这一点，品牌选择从联名入手打开销量缺口，让更多人知道#1、#3、#5。

同时羊军再次强调了生活方式对于品牌的重要性。他表示站在用户角度来说，从欧洲到中国，从⾹港到中东，smart吸引的从来不是某⼀个性别或圈层，⽽是那些追求设计感、驾驶乐趣和⽣活品味的⽤⼾。这次经典焕新，正是基于全球市场⼴泛的⽤⼾反馈。新车对于空间、时尚、品质层面的打造，都是smart试图打开与用户的情感连接。背后传递的正是“你是谁，⻋就是什么”的⽣活哲学，同时让经典焕新款更具温度与共鸣⼒。

不要把肉埋在饭里，要把“肉”夹出来

如果说首款smart 精灵#1回答的是“全新的smart是谁”以及“从哪里来”这两大品牌问题，smart #1经典焕新款的推出，回应的就是当下smart要到哪里去。面对日益激烈的品牌竞争，smart将始终坚持差异化路线。

在张明霞看来，这种差异化不仅体现在奔驰主导的设计语言，也延伸至品牌背书的方式。比如在中国市场，smart车型保留了奔驰Logo，而海外市场则没有。这种有选择的设计，会让smart在全球化竞争中更有策略弹性。

强调用差异化方式塑造品牌的同时，如何用smart的方式讲出来也成为重点。张明霞给出了一个十分形象的比喻：“不要把⾁埋在饭⾥”，我们那么多的“⾁”要夹出来。即如何在品牌营销和社交媒体中，通过用户喜欢的方式讲出他们认为好的东西，而不仅仅是照搬参数。

所以我们可以看到不管是在生活、周边还是用户运营上，smart通过和迪⼠尼、Keith Haring，包括艺术家做联名，以及让森海塞尔、BRABUS实实在在上车，都是想凭借消费者喜欢的方式，用这种矩阵联名，让消费者体验到科技有人味儿的用车生活。

根据品牌最新规划，佟湘北提出了“5:4:1”的市场结构目标。中国市场和欧洲市场占比分别为5和4，中欧之外的新兴海外市场则是1。对于这个蓝海市场，佟湘北表示非常看好它的潜力来，“我们非常看重这些市场的快速发展，因为smart拥有深厚的品牌积淀，很多市场对smart的品牌天然友好。”

综述

选择在流量时代做时间的盟友并不容易，但smart却可以用三年时间去倾听10万用户的真实声音。羊军讲述的研发故事中，有位北京用户凌晨开车睡着，车辆自动启动香氛+最大空调救了他。当用户说出‘smart救了我一命’这句话的时刻，恰好就是最硬核的品牌溢价。在产品高度同质化的今天，很多技术参数可以被模仿甚至超越，但品牌背后的精神认同却很难在短期内被复制。

这种无法被参数替代的体验，恰好是smart强调的生活方式和态度。正如张明霞所言，品牌始终希望用户可以多一些对生活的小感悟，而不是大开大合上价值。对于生活稍微多一点想法，让自己偶尔享受下15度仰角的生活。

来源：钟叔驾道