摘要：所谓自有KOC，是面向投放所说。在企业的市场和传播中，找到KOC投放广告是最常见的策略之一。自有呢？用户中其实藏龙卧虎，他们每一次分享、推荐、转介绍，构成了庞大的社交红利。怎么找出、推动、长期运营这些有影响的KOC，并能围绕商业而转？

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2024年冒出很多有效但低调的私域增长玩法，或从现有资源和用户挖出新的来源，或让已有成本大幅下降。

比如“自有KOC”模式。233品牌私域CEO Roy在和多个品牌私域团队的运营过程中发现，这个方式能让现有Case的实际成本下降80%。

所谓自有KOC，是面向投放所说。在企业的市场和传播中，找到KOC投放广告是最常见的策略之一。自有呢？用户中其实藏龙卧虎，他们每一次分享、推荐、转介绍，构成了庞大的社交红利。怎么找出、推动、长期运营这些有影响的KOC，并能围绕商业而转？

这实际涉及几个小问题，一是很多人都渐渐忽略了，私域是品牌和用户的亲密关系一种呈现，KOC的发现和挖掘，是这种关系下的实际运营落地。二是，只要稍微做过私域运营，就会发现，分层运营是必然和必需。

不然，仅凭每次粗暴一对一群发，你会眼睁睁看着大量沉默或拉黑，转化数据暴跌。

自有KOC恰好对应解决这些最难缠的问题。Roy提到，这种新玩法背后有三个主要因素在推动：

- AI等技术与工具的发展普及，让普通人更容易生产与传播“专业内容”；

- 各大平台流量分配的逻辑，从“粉丝规模”转向到“内容价值”；

- 存量博弈时代的到来，让核心消费者的运营日益重要。

不过，80%的成本下降，还指Case中本身。现有测试还没法对应到全量私域运营的成本。只是测试中，自有KOC的潜力也越来越大，往上发展可转为多种模式。尤其适合母婴、零售、汽车、美妆、食品、餐饮等有一定体量、天然就有内容的行业。

这个话题，被见实定为即将于上海召开的2024年度私域大会的关键分享之一。您可以点击阅读原文，或下图海报扫码报名。

而在大会开始前，见实约到Roy提前坐下来，聊聊他对整个行业的观察和思考、及对KOC模式的深度分享。不妨一起回到聊天现场，如下，enjoy：

01“自有KOC”是一种新的私域模式

早几年大家在谈论KOC时，更多是指“花钱购买KOC资源”，甚至现在对于部分企业也还是。而233在做的更多是低成本挖掘和培育企业“自有KOC”，为企业带来额外的增长。

见实：这一年，在私域代运营领域，你们看到了哪些新需求、新变化？

Roy：从2024年开始，我们接触到的客户需求，有一部分转向更细分的需求，比如有客户单独让我们做KOC的培养和运营，也有客户让我们单独提供私域内容创意上的支持。

总之，在一个较大规模的客户私域业务中，逐渐出现越来越多细分领域的需求。不再是前几年那种全盘代运营、一起委托给第三方的模式了。这是市场逐渐走向理性和成熟的标志，是必然的趋势。

见实: 与过去几年相比，你们为客户提供服务的深度是否有变化？

Roy:这种变化可能更多体现在运营方式上的不同。随着私域的发展，其价值一直在被讨论，最直接的是促进销售，提升门店业绩。但在一些大型企业中，私域的目的并不完全为了销售。

那么，私域还有什么价值？我们认为用户中的KOC传播价值非常大，不仅能在私域内种草，还可以在小红书、抖音等公域平台种草。比如，名创优品的KOC模式已经发展得相当成熟。

虽然KOC不算全新概念，但它的重要性正在提升。以前可能只是作为一种运营手段，但从长远来看，它可以被视为私域除了销售之外的另一个重要价值。

见实: 所以，这种深入的运营对你们的要求也更高了？

Roy：是的，不仅仅是KOC运营这件事，而是整个代运营市场。代运营服务商的能力要求一般来说需要具备策略、内容、数据、技术等，我们更关注的是如何将这些能力整合起来，为客户提供目标导向的解决方案。 在233一线最重要的中坚力量，都是有至少5年以上经验的员工。

就比如一些企业频繁更换工具背后的原因很可能就是“专长单一”，这是因为只有产品和技术而不懂运营，对于大多数客户，尤其是大型客户来说价值很难体现，工具在某种程度上只是运营方法论的体现。

见实: 从提供更好的客户服务的角度来看，还会衍生出什么样的新商业模式？

Roy:我们看到某些品类并不需要追求在私域内成交，而是把私域定义成为全渠道的用户服务场，也就是无论用户在哪里购买的，都要加到私域内，享受增值的服务。也可以借此培养“自有KOC”，再向全域输出种草口碑，在这些品类中私域的价值会更多元，会产生更多的合作形态。我们有一个客户，他们经营的是耐用消费品，就属于这一类。

深入挖掘这类用户的价值，可以催生一种新模式，即从服务转向推荐，再转化为口碑，最终形成KOC模式。我认为这是一种有效的私域运营模式，它可能不会直接促进购买，但通过口碑的扩散，可以带来更多商机。

见实：近来，全域也被业内大量讨论，特别是对于你们服务的这些头部企业更需要全域布局。基于全域你们在其中扮演什么角色？

Roy：我们还是坚持从私域出发看影响全域最有效的方式，比如在衡量目标上，最有效的方式是看私域用户对于全域全渠道的价值贡献。比如，在种草价值上，让私域用户更多的去全域种草，形成对于全域的传播价值。服务商在这中间应该更多去思考，如何帮助品牌从1-100的扩大全域价值的效率，可能品牌可以从0-1去做全域价值扩散，而更大的规模上服务商是有很多机会参与优化的。

回到KOC运营上，有了他们至少在私域不再需要花费大量资金购买流量，因为许多企业没有这个预算。但一些企业通常私域和公域由不同部门或负责人管理，这时就需要我们这样的角色，即在公域到私域、私域到公域的转换和磨合中发挥作用。

我们既帮助客户在公域（如小红书）进行种草和KOC培养，也帮助他们在私域培养KOC。这两者之间本质上是有关联的，当这些关联更加紧密时，我们内部就很容易发挥这种力量，推动更高效的协作。

见实：除了帮助品牌进行传播营销外，KOC还有什么价值？

Roy:这些人本质上是品牌的核心用户。“自有KOC”还能更多参与到品牌的CRM体系，为产品、服务提供更多的发展意见，这点是付费KOC/KOL不可取代的。当然“自有KOC”和付费KOC并不是互相取代的概念，而是各有各的价值。

02“自有KOC”带来的是“额外”增长

“自有KOC”模式完全可以复制。不需要种子用户具备某种先天优势或天赋，唯一的要求是他们是品牌的消费者，能为品牌说真话，哪怕说品牌不好也没关系，因为他们是真实的人。

见实：如果聚焦到一个具体的企业，“自有KOC”体系如何构建？

Roy：随着私域的推进，往往能自然而然地在催生一批活跃用户，甚至还会有一些原本不活跃但通过KOC项目被激活的用户。对这些用户进行体系化的培养，可以让他们成为具有一定传播能力的人。这时，他们产生的影响力对品牌来说就是额外的增长，不是通过购买获得的。

对于拥有私域基础的品牌来说，KOC的力量是一个积沙成塔的过程。有些品牌可能已经拥有数万名这样的KOC。从数据上看，他们每次活动能吸引数千人参与，产生数千篇笔记。

由于这些人天然就是品牌的消费者，站在其他被影响的用户角度来看，这些内容又是相对更可信的，更贴近普通受众的。通常100个“自有KOC”就有100个故事，这在内容丰富性上有着天然的优势。

虽然这些笔记或内容的流量不大，但它们获得的转发、点赞、评论（我们称之为CPE）的表现往往会远远超过付费KOC。在营销数据和可控性方面，都能获得很好的结果。据公开机构统计数据显示，小红书商业化投放的CPE成本，母婴行业通常在16元左右，但我们一般只有这个成本1/5，甚至更低。

见实：你们KOC的筛选机制是什么样的？

Roy:我们的模式不同于以往通过服务商寻找KOL和KOC合作的方式，那种情况下，品牌需要提供高额费用或者让KOL和KOC对产品有足够的了解和信任才会合作。

我们的做法是反过来的，前文也提到他们是品牌的消费者，这意味着他们已经熟悉品牌的产品。我们的种草任务体系是基于报名制的，用户主动报名参与。也会有一些奖励，比如赠送产品或提供免费体验等。这确保了用户的主动参与，是真正想要体验产品或参与活动的。当然，关于是否有“羊毛党”的问题，我们会从用户是否为我们的消费者这个角度进一步筛选。

见实：KOC的激励机制如何建立的？如何让他们积极参加活动？

Roy：激励体系的建立关键有三点：

一是合理的投入产出比。KOC每投入一次种草活动，所需要付出的时间成本和获得的回报之间的衡量，当然也要同时考虑品牌的成本，这个是一个平衡体系，且要保证一定的恒定比率。这需要追踪观察话题数量、参与率、互动量、任务完成度等指标来进行调整。

二要维持体系的活跃度。要有一定的频率互动，建议至少是周周有任务，日日有更新，不可以长时间没有活动。

三要有社交氛围。很多新手KOC是受到其他人影响而开始尝试的，因此社交氛围对于持续影响更多人加入KOC计划是至关重要的。

见实：构建“⾃有KOC”体系，适合哪些行业？适合什么规模、体量的企业？

Roy：我们目前认为并没有什么太特别的行业限制，只要有种草需求，且目前已经在投放KOC的品牌都可以试试。如果品牌先期在私域上已经有一定投入，建立了自有的用户池，且大致上可以知道这些用户的属性，就可以做了。

在“自有KOC”招募中，主要看用户的消费力和社交力。消费力比较容易理解，比如很多品牌有会员等级制度，如金卡、银卡等，等级越高消费力越强。社交力则是指通过私域运营，比如社群或一对一互动，观察他们之前的互动情况，比如咨询、群内发言或参与活动等。

此外，品类丰富的品牌确实有优势，如果一个行业的SKU相对丰富，新品也较多，那么就容易分享，这样的行业适合先行尝试。比如，母婴行业。

见实: 如何提升刚才提到的那些指标？

Roy:关键是设计一个出色的任务，这涉及多个因素：首先是奖品的设置，要合适，这并不是单纯的价值越高越好；其次是奖品的领取方式，要足够灵活；者是任务规范性，比如对照片拍摄的要求，结构、光影等要求越多，完成难度越大，门槛也就越高。

一个出色的任务应该平衡创作难度、参与门槛、奖品吸引力以及领取便捷性。此外，奖品可能是使用权而非所有权，这些都要考虑。还有用户的参与性，比如用户参与后是否分享、交流，这也会影响其他人的参与。

见实: 最后，说说在接下来的2025你们看到了哪些新的机会？

Roy:随着企微定位的调整，未来的私域可能会有新的拓展，这可能小红书的私域、抖音的私域，甚至其他的一些平台（如美团）都会有私域的做法。私域不止于微信生态，品牌、服务商需要走出舒适圈，寻找更多的土壤。那么，这个过程中，KOC就能发挥非常重要的作用。

此外，我们自己也在AI方面做了很多实践。因为私域运营涉及大量用户服务和对话内容，这些内容需要专业的人去解读。我们认为AI在这方面有很多落地场景，能帮助我们进行归纳总结，挖掘商机等。我们已经在这方面应用得比较成熟，特别是KOC的效率提升方面。

PS.

来源：新快科技