摘要：作为中华传统节庆文化的味觉符号，粽子市场正经历着传承与变革的双重考验。在文化认同感持续升温的背景下，粽子品类虽不断推陈出新，但过度追求“猎奇”创新的粽子品牌正遭遇审“奇”疲劳，部分高端礼盒陷入“品牌自嗨”困境，与消费者真实需求渐行渐远。iiMedia Rese
作为中华传统节庆文化的味觉符号，粽子市场正经历着传承与变革的双重考验。在文化认同感持续升温的背景下，粽子品类虽不断推陈出新，但过度追求“猎奇”创新的粽子品牌正遭遇审“奇”疲劳，部分高端礼盒陷入“品牌自嗨”困境，与消费者真实需求渐行渐远。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国粽子市场规模为108.5亿元，同比增长6.7%；预计未来几年将保持6%以上的增长速度，到2028年有望达到138.5亿元。但高价礼盒遭遇消费者理性抵制，“粽子刺客”现象引发广泛讨论，手工粽与散装粽逆势崛起，折射出市场回归产品本质的趋势。
当前行业面临结构性矛盾：一方面，粽子是节日代表性食品，粽子销售高度依赖端午节点；另一方面，传统配方的高油高糖特性与健康消费潮流形成冲突。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，60%以上消费者倾向选择低糖粽子，健康化转型已成必然。值得关注的是，端午节作为文化符号鲜明、消费场景多元的节令IP，仍具备强劲营销势能。如何在坚守文化内核的同时破解销售周期限制，平衡传统工艺与现代健康需求，将成为粽子产业破局的关键命题。
为客观反映消费者对端午粽子意向及需求，艾媒智库联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国粽子市场不同群体消费行为调查”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国粽子市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。
【甜咸大战VS健康觉醒】粽子口味卷出新高度
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者偏好的粽子口味调研中，37.70%消费者会选择甜粽子，34.35%消费者会选择咸甜通吃，27.95%消费者会选择咸粽子。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者偏好的粽子馅心调研中，31.59%消费者会选择鲜肉粽，30.42%消费者会选择蜜枣粽，30.28%消费者会选择蛋黄肉粽，30.28%消费者会选择豆沙粽，26.78%消费者会选择红豆粽，25.47%消费者会选择板栗肉粽，22.56%消费者会选择八宝粽，21.11%消费者会选择绿豆粽，19.21%消费者会选择香菇肉粽，17.32%消费者会选择桂花粽。
在营养健康成为全球食品行业核心议题的当下，低GI饮食、高膳食纤维等概念正重塑消费市场格局，这一趋势与传统粽子的高糖高脂特性形成鲜明对比。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国粽子礼盒消费者在购买礼盒粽关注的健康因素调研中，60.81%的消费者倾向于选择无糖或低糖产品，58.11%的消费者更青睐无添加剂的粽子。此外，50.00%的消费者希望粽子礼盒中含有高膳食纤维的产品，43.24%的消费者偏好低油低脂的粽子，同样有43.24%的消费者关注粽子是否适合特定人群，如孕妇、老人等，32.43%的消费者关注是否为有机食材。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者获取粽子的渠道调研中，63.17%消费者选择自己购买，43.67%消费者选择自己制作，41.78%消费者选择公司派发，41.48%消费者选择他人赠送。出于方便或品质保证等考虑因素，大部分消费者更倾向于通过市场购买来获取粽子，此外，在节日期间，企业福利和亲友间的赠送也是消费者获取粽子的重要途径。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的渠道调研中，粽子礼盒消费呈现线上线下深度融合态势。传统渠道依然占据主导地位，45.95%消费者会选择大型综合超市（沃尔玛、华润万家等），45.95%消费者会选择电商平台（淘宝、京东等），39.19%消费者会选择社区团购平台（多多买菜、兴盛优选等），39.19%消费者会选择直播电商平台（抖音等），33.78%消费者会选择仓储零售店（山姆、Costco等），折射出“即时零售+内容种草”的组合拳正重构消费场景。
【口味革命VS文化破壁】粽子的“千面江湖”
千粽千味，各有千秋。在消费年轻化浪潮推动下，粽子市场正掀起一场“口味革命”。不少品牌在坚守经典的同时，也在口味创新上寻找新的增长点。既有保留原汁原味的鲜肉粽、豆沙粽等传统味型，又有大胆推出螺蛳粉粽、臭豆腐粽等颠覆性创新产品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国粽子礼盒消费者对粽子口味的看重程度调研中，尽管63.51%的消费者对口味创新持开放态度，但仍有33.78%将口味作为核心选购标准。在中国粽子礼盒消费者对于“创新”馅粽子的接受程度调研显示，47.30%的消费者表示可以接受创新口味，52.70%的消费者表示接受度一般。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国粽子礼盒消费者计划购买的新型粽子口味偏好呈现出多样化的特点。具体而言，有 51.43%的消费者倾向于选择艾草豆沙味的新型粽子；40.00%的消费者对水果味新型粽子青睐有加；37.14%的消费者表示会选购奶茶咖啡风味的新型粽子。此外，新疆酸奶味和辣子鸡味新型粽子也分别吸引了31.43%的消费者；28.57%的消费者选择黑松露味；25.71%的消费者选择可乐流心味及臭豆腐味；22.86%的消费者选择冰淇淋味；20.00%的消费者选择川味火锅味；17.14的消费者则会选择韭菜味；14.29%的消费者选择螺蛳粉味，体现了消费者口味的独特性与个性化追求。
在"万物皆联名"的消费趋势下，粽子礼盒正通过跨界IP合作构建多元价值场景。以五芳斋为例，与卫龙合作的"辣条风味粽&魔芋爽粽"礼盒，通过辣味基因直击Z世代尝鲜需求，借卫龙年轻圈层实现破圈传播；联名CRD克徕帝推出的珠宝礼盒，将粽子从节令食品升维为"仪式感社交货币"；与豚豚崽的萌系联名"豚了个粽"，通过定胜糕混搭、盲盒周边等游戏化设计，精准狙击二次元消费群体。
（图片源于品牌官方微博）
另一类联名则聚焦文化场景再造：时光杂货店×广州酒家的"怀旧端午礼盒"，用铁皮盒、玻璃弹珠等90年代元素唤醒集体记忆，配合"粽字谐音祝福"互动，构建情感共鸣；真真老老品牌开展“开运高粽”活动，则以高考祈福为入口，通过”一举高粽”谐音梗与沉浸式祈福体验，完成品牌文化认知的深度渗透。
（图片源于媒体及品牌微信公众号）
iiMedia Research（艾媒咨询）针对中国粽子礼盒与热门IP联名的购买意愿展开调研，结果显示：28.38%的消费者明确表示会选择联名款粽子礼盒，他们对于这类产品非常喜爱；56.76%的消费者态度较为灵活，可能会购买，不过具体要看联名的是哪个热门IP；13.51%的消费者表示不确定，购买与否要看实际情况；仅有1.35%的消费者明确拒绝，表示对联名款粽子礼盒不感兴趣。
【礼盒礼物发展＆文化出海】粽子的“七十二变”征途
在礼物经济蓬勃发展的当下，送礼场景呈现出不断拓展的趋势。粽子礼盒的市场需求在不断延伸和拓展，消费者对于粽子礼盒的应用场景有了更多元化的期待，不再局限于传统的家庭自用或节日必备食品，而是希望能够融入各种社交、商务、旅游、企业福利及婚庆等不同领域，成为更具文化内涵、情感价值和实用价值的礼品选择。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国粽子礼盒消费者期待的粽子礼盒拓展场景调研中，有70.27%的消费者会选择节日伴手礼（送亲友），59.46%的消费者会选择商务礼品（高端定制款），40.54%的消费者会选择旅游纪念品（地方特色粽子礼盒），36.49%的消费者会选择企业员工福利（如端午礼盒定制），28.38%的消费者会选择婚礼喜糖搭配（粽形喜糖礼盒）。
在中国粽子礼盒消费者对礼盒粽附带产品的态度调研中，呈现出明显的偏好倾向。89.19%的消费者表示比较喜欢多样化的搭配，认为这样的礼盒更具档次和吸引力，适合作为礼物赠送他人。相比之下，10.81%的消费者则认为礼盒内只有粽子就足够了，不需要过多的附带产品。这为粽子礼盒的创新发展提供了新的方向和机遇，促使粽子礼盒从单纯的食品向礼品属性更强的商品转变，以满足不同消费者在不同场合下的送礼需求。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国粽子礼盒消费者对粽子价格相较去年的变化感知调研中，8.11%消费者选择增长幅度较大；67.57%消费者选择有一定增长，幅度较小；24.32%消费者选择基本保持一致。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽的价格认知调研中，2.70%消费者选择100元及以下，41.89%消费者选择101-500元，44.60%消费者选择501-1000元，9.46%消费者选择1001-1500元，1.35%消费者选择1500元以上。此外，在中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽现象的治理结果看法调研中，91.89%消费者表示这一现象得到遏制。
随着人们对传统文化的珍视和回归，粽子的市场需求呈现出持续增长的态势。各大粽子品牌纷纷崭露头角，竞相创新，不断推出具有地域特色和时代感的新品粽子，满足了广大消费者的多样化需求。与此同时，销售渠道也日益丰富，从传统的超市、市场到电商平台、直播带货，多元化的销售方式使得粽子更加便捷地触达消费者，进一步扩大了市场规模。随着中国饮食文化在国际上的影响力提升，粽子作为中国的代表性节令食品正日益受到海外市场欢迎，出口情况整体呈上升趋势，深圳海关数据显示，今年以来，仅深圳关区出口的粽子就超134吨，同比增长了112.5%。
展望未来，作为传统文化的重要载体，粽子将成为更加受欢迎的传统美食，继续书写着中华民族的文化传奇。
来源：艾媒智库小艾
