摘要：今年 3 月，费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）刚出任联合利华首席执行官，就因讨论计划转向以社交为主导的广告策略而引起轰动，该策略将把 50%的广告预算投入社交渠道，并与20倍于以往的网红合作。尽管社交媒体仍是今年整个行业增长最快的营

多芬的#分享初体验活动在伦敦利物浦街车站展开了户外广告全面投放，利用 64 块数字屏幕模拟滚动相册

今年 3 月，费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）刚出任联合利华首席执行官，就因讨论计划转向以社交为主导的广告策略而引起轰动，该策略将把 50%的广告预算投入社交渠道，并与20倍于以往的网红合作。尽管社交媒体仍是今年整个行业增长最快的营销渠道之一，但这一表态仍相当大胆。

费尔南德斯在与巴克莱分析师沃伦·阿克曼（Warren Ackerman）的炉边谈话中说道：「印度有19000个邮政编码。巴西有5764个市镇。我希望在每个地方都能有一位网红。」「这是未来几年我将在公司全力推动的事情之一。」

多芬是联合利华旗下最大的品牌，也是这家快消品巨头中最早利用网红和创作者营销的品牌之一。多芬北美个人护理业务首席增长官兼多芬品牌负责人马塞拉·梅勒罗（Marcela Melero）表示，对于该品牌的领导层来说，费尔南德斯的这番话「正合我意」。

梅勒罗说：「这在强化我们原本就已踏上之路。这完全是加倍完成去做我们之前一直在做的事。」

尽管多芬是联合利华在社交媒体上大力推广的早期重点品牌，但预计这一举措还将扩展到该公司的其他品牌。

多芬的「#分享初体验」活动体现了其在社交媒体上的宏大策略，这是该品牌首次完全由创作者内容打造的活动，没有借助工作室或额外制作。该活动由爱德曼公司协助开发，自推出以来已扩展至 14 个市场，汇集了全球创作者的内容，品牌也从传统的广播模式转变为多对多的模式。

洞察驱动，创作者引领

二十多年来，多芬的「真美（Real Beauty）」平台一直致力于提升各年龄段女性的自信心。其不断发展的努力始终基于研究，#分享第一张也不例外。多芬发现，九成女性在发布一张照片前会拍摄多达50张，而六成女性不会在社交媒体上分享自己的快乐时刻，因为她们对自己的照片不满意。

「尤其是女性，很容易拍很多照片，对自己的身材感到些许不自在——不管是什么情况——然后就不分享了，」多芬全球公关及社交影响力总监萨拉·波特（Sarah Potter）说道，「我们怎样才能让捕捉那些真实、自然的瞬间重新变得令人愉悦呢？」

多芬致力于将创作者作为连接社群的纽带，而不仅仅是媒体渠道。#ShareTheFirst 更进一步：在与爱德曼沟通后，多芬决定不再将创作者仅仅作为活动的助力，而是将其作为活动策划的全部核心——这在该品牌历史上尚属首次。

梅勒罗说：「基本上，从我们打算怎么做，到语气、执行、内容——所有的一切都来自创作者。没有（前期制作会议），没有制作过程，每个创作者都有自己的故事……所以你所得到的是丰富得多且更有价值的东西。」

多芬首先与英国创作者露西·里夫斯（Lucy Reeves）一起测试了该活动的概念，随后扩展到100多位有影响力的人。该活动包括在伦敦利物浦街车站进行户外广告全面覆盖，利用64块数字屏幕模拟滚动相册。这种由创作者主导的方式使得该活动在某些市场从策划到上线仅用了48小时，使品牌能够跟上社交媒体的速度和针对性。

波特说：「如果你给三个创作者同样的任务说明，他们交上来的内容不会是一样的。他们清楚什么内容适合自己的社群，什么内容适合自己的粉丝。」