摘要：一方面，小米的手机、汽车产品销量涨势旺盛，新产品展现出较强的产品力，财报数据也再次刷新「历史最强」纪录。按照Canalys的统计，小米手机时隔十年重回国内智能手机市场第一名；截至5月21日，小米SU7系列累计交付超过25.8万台，2025年交付目标为35万辆。

在品牌溢价普遍缩水，性价比消费观念席卷全球的阶段，小米对高端化的探索会为更多中国企业提供一种可被借鉴的方法论。

作者 | 李威（北京）

与半年前光环加身的盛况相比，现在的小米在产品、业务和舆论之间呈现出很强的割裂感。

一方面，小米的手机、汽车产品销量涨势旺盛，新产品展现出较强的产品力，财报数据也再次刷新「历史最强」纪录。按照Canalys的统计，小米手机时隔十年重回国内智能手机市场第一名；截至5月21日，小米SU7系列累计交付超过25.8万台，2025年交付目标为35万辆。

另一方面，从3月29日的事故开始，到雷军内部讲话透出、重新开始发微博、小米SU7 Ultra碳纤维前舱盖交付，再到小米YU7和自研玄戒芯片的发布，小米过去两个月的重要节点都伴随着争议。进入6月，小米又陷入了疑似与华为常务董事、终端BG董事长余承东隔空暗讽的风波。

我们认为，没有完成高端化是小米目前呈现出这种割裂感的核心原因。

小米以性价比产品的高端化为基石，依靠汽车和创始人IP引爆，在一段时间内获得了巨大流量的加持。但这种流量非但没有被持续的技术、创新能力注入转化为更强的品牌力，还在3月29日的事故发生后抵消了一部分产品高端化带来的品牌力积累。

这种割裂感可以是一次阵痛，也可能会成为击碎小米高端梦的小石子。如果说小米在2015年遭遇出货量下滑是第一次「至暗时刻」，促使其完善了生产与研发的疏漏；那么我们这次会更希望看到，小米在经历「至暗时刻」之后，能完善品牌建设的方法论，实现高端化蜕变。

因为在品牌溢价普遍缩水，性价比消费观念席卷全球的阶段，小米对高端化的探索会为更多中国企业提供一种可借鉴的方法论，一种进军全球市场的可能路径。这将取决于小米和雷军如何回应事故争议，如何妥善平息小米SU7 Ultra车主的不满，以及如何持续提升技术和创新能力。

产品高端化是基础的半步

雷军在《小米创业思考》中表示，高端化是小米无法回避的生死之战，是「汇集一系列面向未来的重大变革，对小米未来10年综合能力、战略定力的一场大考。」而完整的品牌体系，高圈层用户的认可和技术，体验领先的产品是小米高端化方法论的三项核心要素。

其中，产品高端化是基础要素。高端价位段的市场份额则是衡量产品高端化的主要指标。结合最新的财报数据来看，小米手机、汽车的高端化进展顺利，并不存在短板。

手机产品方面，小米集团总裁卢伟冰在财报电话会上表示，小米手机2024年在4000-6000元价位段的市场占比已经达到17-18%，接下来的攻坚目标会转向6000元以上价位段，目前小米手机在这个价位段的市场占比为5%。价位段提升的同时，小米手机的销量连续19个季度位居全球前三，甚至在国内的市场占比还有了显著回升。

汽车产品方面，小米在造车之初就选择了20万以上的高端车型。小米财报公布的数据显示，2025年4月，小米SU7系列交付超过2.8万台，其中小米SU7成为20万以上价位所有车型的销量冠军。卢伟冰更是表示：「SU7发布这么久，没有一款是SU7的对手，一个能打的都没有。」

小米产品高端化的内核仍然是爆款逻辑。首先，爆款逻辑的主基调是性价比，超预期的性价比能够刺激更大规模人群的购买欲望。其次，爆款逻辑意味着更简洁的产品布局，能够集中精力打磨一款高竞争力的产品。最后，爆款本身自带流量，是建立口碑的核心要素，好的服务和沟通则是辅助要素。

并且，小米的爆款逻辑在面对不同人群时，会匹配不同的操作方案。

小米手机最初的目标人群是发烧友，后面逐渐拓展到大众用户，在2019年与Redmi拆分后，小米品牌又聚焦到高端人群。不同人群对爆款的要求会有所差别。高端人群向往最新的技术和最好的体验，大众用户会更综合考量价位与技术、体验，还有一部分用户会想要极致性价比。这会指向不同的产品定义，需要小米更有针对性地去寻找打造爆品。

具体到爆品的打造细节，小米往往会有针对性地找到几个痛点，来向用户展示自己在产品方面的「极致」追求，作为营销的卖点。这一点在小米SU7的打造上有非常明确的体现。高颜值的设计之外，小米会配置具备防晒功能的天幕玻璃和副驾驶化妆镜，去针对女性用户增加吸引力和话题度。

争议和自证不是高端的主旋律

小米高端化的短板在品牌，这是小米没有彻底迈出的半步。过去两个月在小米身上产生的种种争议，表面来看是流量的反噬，但实质上是小米品牌高端势能不足的体现。

两个月之前笼罩在小米身上的光环，一小部分来自小米SU7带来的价值，更大的部分来自雷军自己从短视频平台上吸引到的流量。从「最落魄时账户上躺着冰冷的40亿」，到「千亿老板弯腰为用户开车门」，雷军通过展示良心、亲民的人设，吸引了大量粉丝和营销号围绕其造梗、玩梗。

但围绕雷军个人形成的流量共同体，与小米此前擅长的利用爆款产品发酵口碑、沉淀品牌的逻辑完全不同。前者是冲动的、敏感的、不理智的、不稳定的，很难为小米的业务发展贡献有效反馈；后者则是相对理性、平和、稳固的，能够帮助小米团队锚定更清晰的发展共识。

这也导致了小米SU7发生事故造成三名年轻女生死亡之后，雷军会感受到「狂风暴雨般的质疑、批评和指责」，并且想不到这场事故对小米的打击会如此之大。其背后是流量对雷军和小米的期待、要求超出了正常的范畴。当一个人被捧上神坛时，人们就会用圣人的标准来要求他。

如果小米自身具备承接这些流量转化的实力，可能也不会让雷军感受到这样的冲击。车祸的调查报告尚未公布，我们暂且不去讨论。但后续发生的碳纤维挖空前舱盖风波、针对汽车设计过度借鉴的争议、以及玄戒O1是否为小米研发的质疑，都暴露出了小米在品牌力建设上的不足。

按照雷军的理解，品牌是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。上述的几个争议所暴露的不足，基本能够覆盖到上述几点。

前魅族副总裁、Angry Miao创始人李楠也在微博上发文称，小米真正的破绽只有三个：第一，设计的原创性不足，过度借鉴无印良品、保时捷、法拉利等品牌，给中国工业设计行业造成了伤害；第二，执着于堆砌参数，导致了一些用户在道路上超速行驶，危害交通安全；第三，夸大宣传自身的技术实力。

正是因为这些破绽的存在，小米会给到余承东机会，暗讽其「产品质量和智驾能力不是那么好，但凭借品牌、流量和新媒体营销能力，只做一款车就卖爆了。」也因此，小米会频繁陷入自证陷阱，去证明芯片是自己研发的，去证明自己不是组装厂，去证明自己是一家科技公司。

完成高端化的三个切口

目前来看，与依靠优化整个组织、产品体系来走出第一个「至暗时刻」相似，小米走出第二个「至暗时刻」也需要打一个系统级的补丁，而不是针对某几个具体的点去修修补补。

汽车、芯片、智能制造会是小米完成高端化的三个切口。

首先，汽车业务是一项决定小米未来十年「战略纵深」的业务。

一方面，如果小米YU7能够延续小米SU7的成功，有两个爆款高端汽车产品作为支撑的小米，会在手机、IoT方面对高端用户更具说服力，并且给小米品牌带来更多高端背书。这也意味着，小米可以通过汽车业务的成功，完成人-车-家全生态的布局，并且将更多高端用户引入到这个生态中来。

另一方面，汽车业务很有可能会取代手机，成为小米未来几年最大的营收支柱。2025年第一季度的财报显示，小米汽车业务的总营收为181亿，毛利率达到 23.2%。雷军在投资者大会上表示，小米汽车业务预计会在今年第三到第四季度实现盈利。这会给到小米更大的战略探索空间。

其次，芯片业务既是小米技术实力的体现，也是驱动小米生态的核心。

就像雷军所说，「如果小米想成为一家伟大的硬核科技公司，芯片是必须攀登的高峰，也是绕不过去的一场硬仗。」尽管小米推出玄戒O1芯片受到了一些质疑，但是小米在事实意义上成为了少数几个具备3纳米SOC芯片研发能力的公司。硬科技标签是小米走向高端的必要条件。

自研芯片的成功还会带来两个利好。第一就是小米的人-车-家全生态布局有了更底层的核心。卢伟冰表示，芯片是一种平台能力，未来小米会依托芯片去拓展产品线。「只有我们掌握底层的芯片能力，才能真正做到长期有差异化的产品体验，才能真正形成护城河。」

第二则是自研芯片能够更好发挥AI的效能。对于小米而言，自研芯片是生态的心脏，而AI会为生态注入灵魂。卢伟冰所说的差异化产品体验，就是要在自研芯片基础上，协同AI和操作系统去创新更好的产品体验。一个更加智能的全生态体验，本身也是小米高端化的支柱。

最后，智能制造能够消解对小米代工的误解，更重要的是，能够保证整个小米体系的高效运转。

雷军认为，过去十年，在对小米的众多误解中，流传最广的就是小米没有自己的工厂，生产都是依靠代工，所以没技术。小米目前已经自建了北京昌平智能手机工厂、北京亦庄汽车超级工厂和武汉智能家电工厂三座智能制造工厂，并且将在全球建设超过20座超级工厂。

并且，小米想要通过智能制造的探索，在生产端输出小米的方法论，实现质量和效率的提升。这是保证高端产品品质与服务的关键环节，也是小米在未来的另一条「真正的护城河」。按照雷军的说法，小米要推动装备自动化、智能化和工厂系统形态的变革，成为「制造的制造」。

一条由小米方法论制成的从设计、生产到消费的智能化、数字化链条，能够压缩出更大的利润空间，保证生产的质量和效率，让雷军的「专注、极致、口碑、快」互联网七字诀得到更高水平的发挥，同时也能够扭转一部分用户对小米缺乏技术的刻板印象，助力其高端化的进程。

这也可能会帮助小米在与传统领域巨头竞争时，获得更大优势。

美的集团董事长、总裁方洪波在谈及小米参与家电行业的竞争时表示，无论谁现在进来家电行业，战略上已经输了。他指出，家电本质上是一个门槛不高、高度竞争的行业，打法固定，行业价值链上可压缩的效率空间也不大，无论怎么打都是一场巨大的消耗战。小米向制造端的延伸，也是在针对这种情况寻找解法。

总之，小米高端化的进程也是李楠笔下「超越适应和存活的阶段」，去追逐「自己的追求和主张」的过程。这需要土壤的改变，也需要系统性的能力打造。

来源：窄播