资生堂旗下又一高端品牌退出！

摘要：日前，Drunk Elephant醉象日本官网发布了一则“停售通知”，称自2025年6月30日起，品牌将停止在日本市场的所有商店和所有电子商务网站（包括资生堂在线商店）的销售。

日前，Drunk Elephant醉象日本官网发布了一则“停售通知”，称自2025年6月30日起，品牌将停止在日本市场的所有商店和所有电子商务网站（包括资生堂在线商店）的销售。

作为资生堂集团旗下高端护肤品牌，在被收购的6年时间里，醉象的发展之路跌宕起伏。其曾在资生堂、CPB、NARS等品牌业绩集体下滑时，实现双位数增长，成为被资生堂集团寄予厚望的“关键增长引擎”；却又在2025年第一季度暴跌65%，沦落为集团发展的“累赘”。

而醉象退出日本市场，从来不是单一品牌的抉择，其背后或许折射出资生堂集团如今正面临的战略摇摆以及转型压力。

曾估值超70亿元的品牌

2025年一季度业绩暴跌65%

根据醉象日本官网，品牌将于6月30日全面退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺。品牌商品在资生堂在线商店的最后订购日期和时间为2025年6月30日23：59。醉象在各个商城的销售结束日期可联系各商城获知。

截图自资生堂线上商店

目前，除了“停售通知”，醉象日本官网内已无其他信息，但可直接跳转至资生堂线上商店。仪美尚发现，资生堂线上商店内，还保留有22个醉象商品链接，其中8款已显示缺货。

这已是醉象近期被爆出的第二则“负面消息”。此前，资生堂集团发布2025年第一季度财报，虽然资生堂、NARS、安热沙等品牌营收均出现同比下滑，但大跌65%的醉象，仍显得触目惊心。

资生堂财报表示，统计期内，醉象在美洲市场跌幅超60%，在欧洲市场跌超70%，而受醉象品牌表现不佳拖累，资生堂集团在美洲市场同比下滑14.5%。

12年间从起步到鼎盛，再到全面下滑，醉象的发展历程不免让人唏嘘。根据公开信息，醉象于2013年诞生于美国，主打成分精简，踩中“纯净护肤”的风口，一度扶摇直上。初创的那些年里，先进的品牌理念，以及多彩有趣的包装设计，让醉象迅速在欧美市场走红。

2019年，醉象销售额达1亿美元，估值更是高达10亿美元（约合人民币72亿元），成为备受关注的全球美妆新势力。雅诗兰黛、联合利华、资生堂等头部美妆集团纷纷向其抛出橄榄枝，这场“战事”以资生堂集团当年豪掷8.45亿美元（约合人民币60.9亿元），一举将醉象收入麾下告终。

图片来自醉象官方微博

对于资生堂集团来说，彼时拿下醉象，不仅意味着集团高端品牌矩阵再添一员大将，其背后更是集团借力拓展年轻客群及亚洲市场的野望。2021年10月，醉象进入日本市场；2024年4月，醉象正式进入中国内地市场，入驻250家丝芙兰门店。

醉象也不负众望，在那些年里频创佳绩。根据资生堂集团财报，2020年第一季度，资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌同比跌幅均为双位数，但醉象实现了14%的同比增长；2023年，醉象销售额实现77%的高速增长，成为集团增幅最大的品牌；2024年上半年，醉象销售额同比增长11%，超过集团旗下所有品牌。

但这似乎已是醉象“最后的荣光”，截至2024年底，醉象全球销售额出现了25%的同比下滑，2025年第一季度持续下降，让醉象深陷发展低谷。

“纯净护肤”淡出主流叙事？

资生堂数度“断臂求生”

从业绩表现来看，醉象的发展明显不及预期，此番退出日本市场，或也是集团“断臂求生”的无奈之举。

贴在醉象身上的最为显著的“标签”无外乎纯净护肤。毫无疑问，在纯净护肤风行的那些年里，醉象曾搭乘东风快行。

然而随着全球美妆集团进入新一轮的科研创新竞争，加上纯净护肤概念走向大众化，这一护肤理念似已脱离主流叙事，不足以支撑品牌调性。被誉为“纯净美妆鼻祖”的The Body Shop四度易主并宣布关闭其在巴西的业务，以及资生堂集团另一主打“纯净护肤”的品牌BAUM葆木于2024年退出中国市场，都在一定程度上映射了纯净美妆的“没落”。

而从高端化角度来说，资生堂集团旗下本就有资生堂、CPB、NARS等高端美妆品牌，且其在日本市场更具知名度，“外来客”醉象在市场知名度与消费者心智方面或均不占优势。

醉象退出日本市场虽是业绩承压的直接反应，但这一决定或许也是集团战略聚焦的举措。在2024年资生堂集团启动的“2025—2026行动计划”中，集团还宣布将资源集中于“Core 3”（资生堂、CPB、NARS）和“Next 5”（安热沙、怡丽丝尔等）品牌，并计划削减非核心业务，而醉象便被列入“Next 5”之列，直指聚焦美洲和EMEA市场的复苏。

实际上，近年来，资生堂集团数度出手，通过剥离非核心业务以应对市场压力。比如，2024年，集团将旗下个人护理业务出售给CVC资本，其中就包括丝蓓绮等10个品牌；同年7月，BAUM葆木退出中国市场；在中国内地市场上，茵芙纱大面积缩减线下门店……