摘要：魏建军二次创业成功了。这次创业他不再是企业家，而是从销售、文案、主播做起。一年时间，他拍短视频，录讲解，连同事朋友圈的文案都亲自修改。他不讲战略，只讲“这车我敢让家人开”；不秀情怀，只求你多看两眼蓝山。结果还真有用，销量涨了，品牌火了，魏建军又一次成了长城的英

魏建军二次创业成功了。这次创业他不再是企业家，而是从销售、文案、主播做起。一年时间，他拍短视频，录讲解，连同事朋友圈的文案都亲自修改。他不讲战略，只讲“这车我敢让家人开”；不秀情怀，只求你多看两眼蓝山。结果还真有用，销量涨了，品牌火了，魏建军又一次成了长城的英雄。

问题是，靠一个人“手搓”起来的复苏，能算成功吗？

5月，魏牌销量6161辆，同比暴涨115.27%。听起来像是品牌重回正轨，实际上还是那款蓝山在撑场子。今年1-4月，魏牌累计销量1.7万辆，蓝山独占1.5万辆，占比87.55%。车没换代，设计没升级，涨的不是产品力，是魏建军的“人设价值”。

而这也暴露了长城目前最大的风险：所有品牌线中，只有魏建军能卖车。不是只有他能说服用户，而是只有他愿意、敢于、并被允许站出来。

我们回头看整盘数据。长城1-5月累计销量45.9万辆，同比下滑0.54%。新能源销量12.4万辆，同比看似增长，但远低于行业平均增幅（比亚迪同比+25%，理想同比+52%）。欧拉5月仅售1961辆，同比暴跌67.34%；坦克品牌销量同比下滑8.77%；哈弗靠着限时“一口价”，5月卖出5.7万辆，同比增长22%，但增幅主要靠价格战驱动。

长城正在靠一位创始人的人格，为一家上市公司续命。这种模式，打一次有效，打两次疲软，打三次就透支。

从产品视角看，魏建军之所以能带火蓝山，不是因为他变成了“网红”，而是他讲出了一套被长期忽视的价值观：用料厚、结构稳、不玩虚标。他说得土，但真。他不懂流量，但敢自证。这套话术并不是他独有的，但现在整个长城，除了他没人说得出、没人讲得通。

而这才是问题的核心。

魏建军不是靠“创始人光环”起死回生，而是靠一种残酷的反差：在这个用AI生成文案、靠算法精准投喂用户的汽车市场里，只有他一个人，还在讲铆钉厚度、电池安全、车门结构。他用一个机械工程师的视角，把产品重新讲成人能听懂的语言。这本该是产品经理的工作，但在长城，只有老板能完成。

更严峻的是，这种打法无法推广。

欧拉的困境不是魏建军讲不到，而是品牌基因本身就浮夸、混乱、无根；坦克品牌定位越野，但用户画像逐渐下沉，产品力与情绪价值脱节；哈弗吃的是国民车遗产和促销补贴，已无法承载未来。一个集团只有一个“代言人”，等于只有一根梁。

魏建军二次创业能否成功，真正考验的不是魏建军，而是长城有没有能力复制出“魏建军体系”——包括一套以制造为本、以语言为桥、以人格为信的产品叙述方式；包括一套让产品经理能站出来、能说人话、能代表品牌的传播逻辑；包括一个能在用户情绪和工程语言之间自如切换的组织文化。

这才是“二次创业”的真实含义，不是魏建军换个工位，而是长城整个体系重塑逻辑。

短期来看，魏建军是把品牌从死亡线上拉回来了；但长期来看，若长城依旧“群龙无首、万马齐喑”，那这次复苏也不过是一次低烧回温，撑不了几个季度。

真正的成功，不是让魏建军拼了命地再干一次，而是让他可以安心退居幕后，而品牌依然有人相信、有人买单。

来源：白希文