博报堂生活综研上海发布《自筑消费》年度报告

摘要：近日，博报堂生活综研上海（简称“生活综研上海”）联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》，旨在通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心。生活综研上海结合多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势，深入解析了

近日，博报堂生活综研上海（简称“生活综研上海”）联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》，旨在通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心。生活综研上海结合多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势，深入解析了在过去一年里生活者所展现出的新型消费行为和日渐萌生的新消费欲求。同时，还针对今后“自筑消费”将进一步扩大的趋势，提出了相应的市场营销建议。

图：博报堂生活综研上海生活者“动”察2024研究成果——《自筑消费》

生活者“动”察项目是博报堂生活综研上海携手中国传媒大学广告学院，每年开展的、至今持续十余年之久的大型研究项目。自2013年起，每年围绕一个特定主题对生活者进行研究，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此作出新生活方式的提案。通过对中国生活者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略，并描绘对生活未来的构思，协助中国市场营销工作的推进发展，为中国生活者的未来带来更多的可能性。

图：博报堂生活综研上海《自筑消费》发布会现场

本次，博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎，中国传媒大学广告学院院长赵新利，博报堂中国区首席执行官、博报堂上海代表处首席代表钟鸣，博报堂生活综研上海总经理多田敦洋，中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民，中国传媒大学广告学院广告学系系主任、教授杨雪睿等出席发布会。

发布会伊始，伊藤俊太郎先生和赵新利院长分别致辞。伊藤俊太郎先生介绍了博报堂的理念是全方位地关注人、发现其行为和欲求的变化，并由此产生新的创意想法，并表示今后计划将目前在东京、上海和东盟地区开展的生活者研究活动扩展到全球范围。

图：博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎

赵新利院长表示，中国传媒大学广告学院自2012年开始与生活综研上海合作进行生活者“动”察，双方从不同角度就中国社会发展过程中独有的消费现象、特定消费人群进行了细致入微的洞察与研究，其成果在业界产生了深远影响。

图：中国传媒大学广告学院院长赵新利

多田敦洋先生介绍了生活综研上海的研究领域和业务内容，强调了生活综研上海作为博报堂集团在中国的智囊机构“关注每一位生活者的新征兆及内心欲求、并从中发现‘新机遇’”的态度。希望通过数据研究和市场营销提案，为企业的实际业务带来启发和参考，也将持续贡献社会价值。

图：博报堂生活综研上海总经理多田敦洋

2024年，消费趋于谨慎的氛围在生活者身边及网络中蔓延。在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。而随着平替商品、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到诸多高性价比的产品及服务。人们似乎在积极地拥抱这一切。

然而，生活综研上海在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，生活综研上海将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。

研究发现，一些新的消费行为正在诞生。例如，“通过消费重新确认自身的消费力和审美力等自身实力”、“为自己的消费寻找新的理由，以便让自己更心安理得地释放消费欲”，以及“通过馈赠或支援他人的方式，察觉自我作用与价值”等。生活综研上海将这些“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”。这一概念揭示了我国生活者今后消费行为的代表性特征与未来变化趋势。

图：研究成果发表

（从左至右依次为：生活综研上海首席研究员王云鹏、中国传媒大学广告学院广告学系系主任杨雪睿、生活综研上海上席研究员张博睿、上席研究员包旭）

■参考数据及观点节选：

①支出增加与支出减少的生活者基本持平，且品类支出有减也有增

在征得400位生活者的许可后，生活综研上海对他们的实际消费支付记录进行了更进一步的分析。结果显示，2024年支出金额增加与减少的人基本持平，支出金额不变和支出金额增加的人合计约占6成，远超过支出减少的人数。同时，生活综研上海将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析。从中发现，各品类消费状况并非一边倒地减少。如，保险、餐饮美食、文化休闲、数码电器、住房物业、医疗健康等品类支出金额较2023年有所增长（数据1）。

＜数据1＞基于实际支付金额看各品类支出变化（2024年vs 2023年）

出处：博报堂生活综研上海《实际消费支付记录调查》2024年

②超半数生活者认为消费谨慎氛围“被过度地渲染”，并对“趋向保守的消费状态”产生不安

超半数生活者认为“消费谨慎的氛围渲染过度”（数据2）。此外，超过四成的受访者表示，消费谨慎的氛围也的确对自身的消费支出产生了实际影响。值得注意的是，近半数的生活者担心长期节省开支、选择低价商品或服务，可能会让自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心（数据3）。

＜数据2＞生活者对消费谨慎氛围的态度

出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年

＜数据3＞生活者对“节省开支/购买平替品”的态度及看法

出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年

③四种新型消费行为特征及欲求

生活综研上海掌握了大量在过去一年中增加的或新出现的消费行为，并将这些行为进行分类，以此来从中寻找生活者的新消费机会点、挖掘消费行为背后心态产生的原因。通过生活者访谈、潮流趋势分析以及专家访谈，归纳总结出当下新兴的具备代表性的四种消费行为特征：

（1）“确认自身实力”的消费：通过时不时购买“贵的、好的”商品/服务，来确认自身实力。具有代表性的行为是通过消费“确认消费力”“确认审美力”。

（2）“证实消费合理性”的消费：通过为当下消费需求叠加更“正当”的理由，来证实消费合理性。具有代表性的行为是“副业为由”“以孩为由（已婚已育人士）”。

（3）“察觉自我价值”的消费：通过为他人甚至陌生人花钱，来察觉自我作用与价值。具有代表性的行为是“馈赠他人”“支援他人”。

（4）“确保判断不出错”的消费：通过外包责任，确保自我判断不出错。具有代表性的行为是“锁定对象”“借助外脑”。

出处：博报堂生活综研上海基于生活者访谈、潮流趋势分析、专家访谈等结果，分析制作而成。

④自筑消费——“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的消费欲求

生活综研上海认为，一种全新的生活者消费欲求正在萌生。通过消费“确认自身实力”“证实消费合理性”“察觉自我作用与价值”“确保自我判断不出错”……这些消费行为背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛围”的不安、规避“信息过载、决策错误”的渴望。借由消费，生活者得以确认并认可自我的能力和现状，以此获得自我肯定与内心的安定感，构筑一个稳定的内心世界。

与试图缩小与他人的差距，或追求外界评价与认同的消费行为不同，该行为倾向于认可自我、构筑内心的稳定感，主动打造属于自己的消费风格，而非一味地被消费大环境左右、随波逐流。为此，生活综研上海将这一今后的消费趋势命名为“自筑消费”。