摘要：从4月2日特朗普宣布“对等关税”政策、一路将中国输美产品加征关税税率升至145%，到5月12日中美日内瓦经贸会谈联合声明发表，暂将其下调至30%，这一个多月的时间里，跨境卖家李永胜的订单量同比下降了约50%。
文丨何欣欣
编辑丨何洋
【亿邦原创】从4月2日特朗普宣布“对等关税”政策、一路将中国输美产品加征关税税率升至145%，到5月12日中美日内瓦经贸会谈联合声明发表，暂将其下调至30%，这一个多月的时间里，跨境卖家李永胜的订单量同比下降了约50%。
“虽然已经迎来转机，但这次我们深刻地意识到了危机，要全力拓美国以外的市场，分散风险。”他谈道。
“我们产品客单价本身较高，基于过去的品牌建设和产品创新，加征关税后，涨价还是能保住基本的竞争力，整体影响没那么大。”相比李永胜，杨涛更为幸运。
美国是其主要市场——这一点无论涨关税前，还是涨关税后，都不会变。但杨涛也在努力开拓其他市场。“我们希望实现全球化，而不是美国化。拉美、中东、欧洲等地区，迟早都要做，目前大环境下加快脚步，也尽可能冲淡美国市场的负面影响。”他表示。
美国调整关税政策引发的全球贸易震荡无需赘述。虽然受国内经济通胀和制造业回流受阻的影响，美国已被迫暂缓部分关税措施，但“对等关税”的阴影以及未来的不确定性，仍漂浮在各类外贸企业的上方。很多此前以美国市场为主的企业，都经历了对美订单量下滑、产能闲置、被迫涨价等经营挑战。
在此背景下，像李永胜、杨涛一般，加速推进全球多元化市场布局的中国企业不在少数。除了欧洲、日本这类相对成熟发达的市场，以及东南亚这样在今年以前就炙手可热的市场，巴西、俄罗斯、中东等以往优先级相对靠后的市场，也似乎受到前所未有的关注，新迎来一批中国跨境商家。
01
巴西：30%的利润诱惑，与复杂的税制及人才鸿沟
从数据表现上看，巴西一直是跨境电商人口中的“新蓝海”——2025年巴西电商市场规模预计达865.3亿美元，年复合增长率20.73%。但放在以往，这个处于地球上距离中国最远地带的国家，由于语言文化天差地别、物流运输不便捷等天然障碍，很难被普通卖家放在出海目的地的列表靠前位置。如今却不一样了。
一位在亚马逊、eBay等跨境电商平台经营多年的卖家向亿邦动力直言：“今年之前，我们对巴西市场几乎完全没有了解，主战场一直是欧美。当前由于美国关税政策带来的影响，我们不得不在较短时间内对全球各地进行一次快速扫描和评估，巴西是正在考察和关注的市场之一。”
做小家电类目的张新健是众多从亚马逊美国站开启出海业务的卖家之一，同样是今年开始筹备进入巴西市场。他通过身边的服务商和卖家朋友了解到，人口在3亿左右的巴西，市场规模大且资源相对分散，竞争压力较小，“大部分行业能有30%的利润”，尤其大件产品，在巴西市场存在较大发展空间。这成了他探索巴西市场的重要诱因。
另一位此前在巴西市场已有小规模布局的文具类跨境卖家也表示，“考虑加大投入”、“正评估要不要在巴西设本土公司”。他指出，巴西文化体系与欧美较为相通，欧美人偏好的产品在巴西市场往往具有相似的消费基础。因此，一些文化属性强的、在欧美卖得好的产品可以直接拿到巴西，具备不错的拓展潜力。
领航数贸长期为出海企业提供品牌分销、整合营销、GTM项目管理、跨境数字化供应链等服务，主营市场覆盖东欧、拉美、东南亚等地。其联合创始人陈聪告诉亿邦动力，今年，在关税问题下，明显感受到从美国分出精力开拓新兴市场的企业增多，巴西是其中一个热点。他认为，巴西市场潜藏的机遇主要有两点：
其一，高端科技企业有机会打开广大的消费空间。地处南美的巴西，消费市场长期被美国产品主导。由于西方国家科技产品原价偏高，叠加巴西复杂的关税政策，终端售价普遍存在严重溢价。因此，巴西消费者迭代高科技产品的频率显著低于欧美市场。
以手机为例，当地用户平均换机周期长达3-4年，部分用户仍在使用低端机型。“存在一个笑话——在圣保罗购买一部iPhone的价格，甚至高于购买往返迈阿密机票并在当地购机的总费用。”陈聪谈道。相比之下，中国高端科技产品凭借高创新率与高性价比优势，正逐步获得巴西市场认可，有望在该领域实现差异化竞争突破。
其二，尽管亚马逊与巴西本土电商美客多占据市场主导地位，但随着消费线上化趋势显著及中国产品的优势显现，中国跨境电商平台进军巴西市场仍有很大的拓展空间。TikTok Shop、Temu等新锐平台开启在巴西市场的布局，也推动着中国企业在当地的销售渠道持续拓展。
然而，对跃跃欲试的出海企业而言，巴西市场的挑战可能也是独特的。
巴西复杂的关务与税务体系，对绝大部分出海企业都是最大的门槛。一位卖家举例称：“某中资企业会计在巴西工作五六年，仍未完全掌握当地税法。”这背后是其税务体系复杂且频繁调整的特点。企业若要合规运营，需招募具备欧美企业经验的当地税务师，或组建高质量的法务团队，以应对潜在的税法纠纷。
其次是人才问题。陈聪指出，巴西为葡语国家，中国本土懂葡语的专业人才数量有限，其中兼具财务、商贸知识与葡语能力的复合型人才预计不足千人。与此同时，巴西约30万华人中，大部分为早期移民，拥有本科学历者比例较低，导致企业在人才招募环节面临较大挑战。
此外，巴西存在独特的借贷消费习惯，这与政府长期对消费金融的推动有关。从卢拉政府时期起，巴西消费金融渗透率便持续提升，即使被列入失信名单，数千万人口对消费金融的依赖也并未停止。本土电商平台的竞争优势之一便是分期付款模式的普及——“几十块的剃须刀也能分24期支付”。中国企业要切入巴西市场，也需提供适应本土消费习惯的支付服务。
谈及中国企业出海巴西的适配性，陈聪指出，相较于中小企业，成熟大企业更具备市场扎根能力。其原因包括：一是大企业可应对复杂税制与跨洋物流挑战——中国与巴西地理距离遥远，对资金周转与当地供应链组建能力要求较高；二是企业“软实力”突出，能够开展深度本土市场调研、针对性品牌营销，并在经营管理的细节上具备更深刻的认知；三是巴西作为新兴市场，需要长期耐心耕耘，大企业更能承受前期1-3年的亏损期，为后续利润释放奠定基础。
进驻巴西后，本土化的经营管理则是长久扎根的关键。比如，企业需重视本地化生产、人员管理及财税法合规运营，且需具备一定规模以支撑本土生产投入。若企业能够将核心供应商同步引入当地，可有效构建稳固的本地化生产协作体系。
妥善处理与本地员工的关系也是本土化的重要课题。在巴西，工会组织具有显著的影响力，当地法律亦要求企业重视员工权益保障。
“当地员工对工作节奏有着较强的自主性，大到节假日、体育赛事，小到周末前的party，都会使工作效率产生波动。尊重这种本土文化差异，是实现本地化管理的前提。”一位熟悉巴西市场的物流业人士谈道。
02
俄罗斯：“平替”需求的爆发，与企业信用资质的“生死线”
俄罗斯也是今年热度明显上升的市场之一。
用“人山人海”来形容4月15日俄罗斯本土电商平台Wildberries在深圳举办的大会并不为过。其“全面开放中国招商”的官宣，引来数千位从业者的关注。
“会场2000把椅子，周围还有站着的。主办方不得不限流，安检处很多人进不来。”一位参会卖家说，自己身边有做俄罗斯市场的朋友，“感觉是个机会就过来了”，加上今年美国市场不好做，“要活下去，总得找新出路”。
不止Wildberries，Ozon、Yandex Market等同样来自俄罗斯的电商平台，今年都在进一步扩大中国卖家的招募。“本身俄罗斯市场就需要更多供给，这几年都能看到几个平台在中国活跃。今年，很多跨境卖家在美国市场遇阻，也会转移部分注意力过来，所以也是俄罗斯电商平台争抢优质商家的好时机。”有跨境服务商指出。
Yandex Market正推进绝对数量的扩张。其原有活跃卖家数量不足1万家，2025年平台启动大规模商家招募计划，目标是将活跃卖家数量提升至5万家，较此前规模实现数倍增长，以进一步强化平台商品供给能力。
Ozon也在持续强化与中国供应链的对接。自2022年在深圳设立中国总部以来，其已在东莞、杭州、上海等地建立9个履约中心，2025年，Ozon计划将履约中心扩至13个，覆盖华东、华南等核心产业带。此外，Ozon今年进一步通过佣金减免、百亿卢布促销补贴及Premium卖家服务，吸引服装、电子、家居等产业带制造型卖家入驻。
Wildberries是今年首次启动大规模的中国招商计划。一方面，自4月15日官宣大会后，其又紧锣密鼓在义乌、厦门、武汉、临沂、安溪等产业带落地各类招商、对接活动。另一方面，该平台也同步推进销售区域扩张战略，业务范围已从俄罗斯延伸至哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等更多东欧、中亚市场，为卖家打开新市场。
领航数贸在俄罗斯市场深耕多年，陈聪坦言，过去几年，受疫情、俄乌战争的双重影响，俄罗斯本土消费呈现两大趋势：
· 一方面，通胀严重的本土市场，以及俄本土电商的发展，使得消费者逐渐向更具价格优势和便捷性的线上场景迁移；
· 另一方面，欧美品牌的退出形成商品供应缺口，促使消费者对高性价比 “平替” 产品的需求显著上升。
同时，俄罗斯与欧美国家的贸易关系已难以恢复至战前水平，与中国商贸往来的比重呈持续上升趋势。截至目前，俄罗斯大量外汇储备已配置为人民币，在轻工业商品采购等领域需通过人民币结算，这一结构性调整具有不可逆性。业内分析指出，无论长期经济复苏还是产业结构调整，俄罗斯市场均需要大量轻工业商品支撑，为中国相关企业带来持续增长的市场机遇。
此外，俄乌战争爆发后，不少欧美物流公司退出赴俄物流网络，俄罗斯物流体系经历了一次整体重构。经过几年的市场适应，物流成本已逐步回落至战前水平。为恢复物流能力，俄罗斯本土电商平台持续加大物流基建投入，通过仓储建设、数字化运营及终端配送设施优化，推动电商物流成本下降、交付效率提升，为跨境电商发展创造了基础设施条件。
这些结构性变化，无疑为中国企业切入俄罗斯市场打开了新窗口。凭借商品丰富度与供应链韧性，中国品牌逐步承接欧美品牌退出后的市场空间。“基本上所有消费品类目都打开了。”陈聪评价道。服装、家居、智能硬件等具备显著产业优势的品类，更是通过持续渗透在俄罗斯消费心智中逐步扎根。
当然，进驻俄罗斯市场的难点也不容忽视。比如，俄乌战争引发的以欧美为首的国际制裁，使得中俄贸易的稳定性受到挑战，企业信用资质成为市场准入关键门槛。此前未在俄积累业务的中小企业，因经营规模有限且缺乏当地银行历史交易记录，难以获得当地金融机构的信用认可，无法接入本地结算体系。
此外，企业也需适应本土独特的营销体系与社交媒体策略。俄罗斯主流社交媒体以Yandex搜索引擎、VK社交网络为主，而非欧美常用的Facebook、Instagram等，品牌推广需针对性调整运营策略。电商平台运营以俄语为核心，从关键字优化到社区流量获取，均存在语言及文化差异，对企业本地化营销能力提出高要求。
03
中东：10亿人口的“一体化”机遇，与跨文化管理的“雷区”
中东市场也被更多出海企业选择。从年初到现在，腾讯云、美团、华为、萝卜快跑等知名企业纷纷在几个主要中东国家布局，积极抢占这块炙手可热的蛋糕。跨境电商领域，正积极奔赴中东的玩家也不在少数。
全和悦，专为出海企业提供跨境物流、海外仓一键代发等服务，其创始人林世豪向亿邦动力透露：“在美国加征关税的影响下，向我们咨询中东市场的客户量明显增加了。”
一家在中东地区为中国出海企业提供本地化服务的企业也表示：“特朗普宣布‘对等关税’政策后，公司新增大量企业咨询。整个4月，我们几乎每天都在给新转向中东的跨境企业做服务方案。”
不仅仅是在中东开拓销售市场的企业增加，全和悦服务的两家家具企业，近期还完成了中东地区的仓库选址与生产基地规划，目前正启动生产设备搬迁工作，推进本地化生产布局。
林世豪提到，中东市场的优势，在于庞大的规模及“中东一体化”带来的区域辐射价值。整个阿拉伯世界的人口超过十亿，埃及、印度等辐射市场亦有过亿人口。企业进驻阿联酋、沙特、埃及等地，便可依托内部的低关税和政府政策红利，将自己的版图扩展至整个中东，乃至南亚、东南亚、欧盟市场。
除市场规模辽阔外，中东当地还具备丰富的融资结构。作为全球资本流动枢纽之一，中东汇聚欧洲、俄罗斯、非洲及东南亚等多地的富豪商贾，本地热钱充裕。对于中国企业而言，多元化的资本融合可为业务拓展提供灵活融资渠道，打好在当地布局的基础。
中国企业进驻中东的国家选择，呈现差异化区位与政策优势。以沙特为例，近年来其经济发展以房地产、新能源及石油化工为核心驱动力，带动基础设施建设需求上升，吸引了一批房地产相关、建筑行业及新能源领域的制造企业赴沙设立生产基地，成为中东制造业布局的重要目的地之一。
与之相比，阿联酋则凭借灵活友好的政策环境，及突出的地缘优势，在众多国家中脱颖而出。对以零配件形式进口的企业，当地部分非保税区提供关税减免、进口增值税递延等优惠政策，政府部门对跨境投资持积极开放态度。此外，阿联酋拥有大型港口、高效航空枢纽及便捷通关体系，可辐射整个阿拉伯世界，成为中国企业布局中东市场的区域性枢纽节点，在物流与市场拓展层面具有明显优势。
消费方面，中东国家的消费人群十分复杂多元。大量外籍劳工构成消费市场的重要组成部分，主要包括印度、巴基斯坦、埃及、斯里兰卡、尼泊尔等国的外来务工群体，亦有部分叙利亚及非洲国家人口流入。这其中，印巴籍、埃及籍劳工群体构成了消费主力。
林世豪指出，中东消费者普遍喜欢创新类产品；作为消费主力的外来务工群体，倾向于经济实惠的消费选择；旅游采购等高端客群则对轻奢服饰、时尚快消品有明显需求。“此外，杂货、家居日用品、智能扫地设备、小型家电及厨房电器等，在当地也受到广泛欢迎。”
相比之下，食品类因涉及严格的清真认证要、本地化口味的适配性，市场拓展难度较大；电子类产品则受限于当地供应链体系尚未成熟，暂非中国企业布局的优势赛道。
如何实现跨文化管理，同样也是中国企业在中东开展业务的关键议题。
从劳动力成本看，普通工人综合成本与国内相近，甚至略低。但企业需应对跨文化管理挑战，包括多民族、多信仰背景下的沟通协调，以及以英语为主要工作语言的适配需求。以阿联酋为例，当地劳动法要求企业为员工提供每年1个月带薪假期，社保缴纳标准与国内逻辑相似，普通工人社保成本约1000-2000元人民币/月。工作签证成本约1万余元/两年，但人员流动也会带来额外的开支。
“整体来看，中东市场的用工成本未必高于国内，但综合管理成本因企业本地化能力而异。”一位有中东市场经验的业内人士谈道。
在管理团队构建上，林世豪建议，核心管理层以中方为主，同时吸纳阿拉伯语、英语及印度裔等多语言人才。多元文化背景的管理团队有助于向下辐射，推动基层团队融合。
对于计划在中东本地建厂的企业来说，批件审核、图纸审查等整体审批周期较长，企业需做好时间预期。实践中，可通过委托专业第三方服务公司代理相关事务，以规避流程耗时风险。此外，当地炎热干燥的气候条件可能导致生产车间空调保温成本及电费增加，企业在规划产能时需将此类因素纳入成本测算。
新兴市场的开拓从来不是坦途，巴西的复杂税制、俄罗斯的信用壁垒、中东的跨文化管理挑战等等，都考验着企业智慧。从招募多语言财税人才到构建本土供应链，从适应分期消费习惯到应对工会文化，出海企业需在政策合规、团队融合、运营细节上完成系统性适配，方能突破“文化折扣”与制度壁垒。
在全球贸易格局深度调整的当下，新兴市场的潜力进一步释放，本质上是中国企业从“单一市场依赖”向“多元化全球布局”的战略转型。关税风波倒逼出海模式加速升级，那些能够沉下心解决本地化难题、尊重文化差异并持续投入的企业，无疑更有机会在新兴市场的结构性红利中脱颖而出。
注：文中部分受访者（如李永胜、杨涛、张新健）为化名
来源：亿邦动力一点号
