摘要：先是微信、抖音、淘宝相继推出“送礼物”功能，再到近日蚂蚁支付宝推陈出新的集五福新玩法。它们都在尝试通过社交玩法，来提高用户的参与感和归属感，从而在即将到来的新春社交盛宴中，抢占用户的心智高地，进而争取到更多的流量注意力和潜在用户群体。

2025年春节尚未到来，各大互联网巨头已经纷纷在数字社交领域开启了激战角逐。

先是微信、抖音、淘宝相继推出“送礼物”功能，再到近日蚂蚁支付宝推陈出新的集五福新玩法。它们都在尝试通过社交玩法，来提高用户的参与感和归属感，从而在即将到来的新春社交盛宴中，抢占用户的心智高地，进而争取到更多的流量注意力和潜在用户群体。

每年这些所谓的新玩法，在很大程度上的确改变了我们在春节期间与家人好友的社交互动方式，除了传统物理空间意义上的新春拜年和走亲访友的年俗，我们还可以暂时逃离现实，在拟态时空里通过抢红包、集五福、看直播等方式让自己更松弛。

不过，多年如出一辙的玩法逻辑，也让它们承受着看似“过气”的隐忧，首当其冲的就是在历经多年春节数字社交活动的洗礼后，用户的疲劳感开始加剧。

比如支付宝的五福玩法，尽管每年都在尝试调整，但年复一年的集福模式，也让部分用户热情不再，参与的积极性开始下滑。

当然，这种用户遭遇的“疲劳感”不仅局限于支付宝，抖音的集卡活动，如果说形式也是多年不变，毫无创新，也会让用户觉得索然无味，参与热情骤减。

对这一现象的觉知，大厂的体感显然要比用户更早、更深。你看，那些产品和营销部门的人每年都在“挠破头”，力争年年汇报都要有一些创新和突破点。

要知道，当常规的社交互动、任务打卡等形式被反复利用后，想要找到全新的、还要能激发用户兴趣的玩法，难度可谓是呈现了指数级别的增长。

比如微信在社交电商融合方面，“送礼物”功能虽有一定成效，但后续进一步创新的方向尚不清晰，就会难以持续给用户带来强烈的新鲜感。

不过，身处互联网时代的我们，格局也应该打得更开一些，目光看得更长远一些。这些玩法的积极之处在于，它们在潜移默化中影响了中国新商业的社交和电商等领域。在日复一日、年复一年的商业角逐中，比拼的就是谁能够在激烈角逐中脱颖而出，从而引领数字社交的新潮流。

2024年12月18日晚，微信推出了小店 的“送礼物” 功能，开启灰度测试。

有分析认为，微信选择在春节前夕这一关键节点推出该功能，意图十分明显，就是要借助春节这一传统送礼高峰期，深度挖掘社交电商的潜力。

随后，面对微信在社交电商领域的攻势，淘宝做出反应。2025年1月7日晚间，有用户发现，淘宝客户端小范围上线了“送礼”功能；8日，淘天对媒体确认，已面向所有用户上线“送礼”新功能，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。

无疑，凭借自身庞大的商品资源优势，淘宝希望在春节社交电商竞争中占据一席之地，分食这块巨大的市场蛋糕。

而抖音电商的 “随心送” 功能，早在2023年就已上线。到2024年1月，抖音生活服务团购券“随心送”功能上线，同步推出“新春好礼随心送”活动。

艾媒咨询的数据显示，2024年中国的礼物经济市场规模将达到 13777 亿元，并有望在2027年进一步增长至16197 亿元。看来，各家重点布局“送礼” 功能，也是看中了这一庞大的市场潜力。

不过，这三家平台的送礼物功能在操作手法和底层逻辑上存在着一定差异。微信小店是基于社交关系来驱动消费，淘宝则是基于商品资源的流量转化，而抖音的重心在于内容生态和社交的互动融合。

具体而言，微信的核心竞争力在于其强大的社交关系链。“送礼物” 功能能将社交场景和电商购物结合在一起。

在微信的聊天窗口中，用户可以轻松点击进入小店礼品专区，挑选合适的礼物赠送给好友。这种操作方式，使得社交互动能够自然而然地转化为消费行为。比如，当用户和朋友讨论某个话题时，突然想到对方可能会喜欢某件礼物，此时无需切换应用，即可在微信内完成挑选和赠送，确实会缩短消费决策链路。

如果放在整个生态来看，微信注重通过送礼行为强化用户之间的社交情感连接，通过赠送精心挑选的礼物，用户能表达对亲朋好友的关心和祝福，进一步加深彼此之间的感情。

而这种情感连接的强化，又会反过来促进用户在微信平台上的消费频次。用户为了维护和深化社交关系，会更愿意在微信小店购买礼物，因此形成一个复购的良性循环。

淘宝的 “送礼” 功能主要是基于对自身商品优势的挖掘。通过将春节期间分散的送礼需求集中到淘宝平台，淘宝能为用户提供几乎全品类的商品选择，满足不同用户对于礼物的多样化需求。无论是高端奢侈品、时尚潮流单品，还是特色小众商品，用户都能在淘宝上找到。

淘宝一直困惑的点在于，如何将平台庞大的用户流量高效转化为实际的购买行为。借助春节送礼这一强需求场景，引导用户在淘宝平台上挑选礼物，从而提升平台的销售额和用户粘性。显然，淘宝更希望通过这种方式，进一步巩固其在电商市场的地位，同时拓展新的业务增长点。

而抖音的核心在于其短视频和直播内容生态。“随心送” 功能与内容紧密结合，用户在观看视频或直播时，一般是很容易受内容影响从而产生消费冲动，然后是购买商品赠送他人，这就实现了从内容消费到实物消费的转化。

比如用户看到美食博主推荐的零食，可能会立即购买并送给朋友。这个功能让用户看起来是兼顾了内容的消费者和参与者的角色。

不过，它们各自也都面临着独特的难题和挑战。

比如，尽管微信小店的商品种类在不断增加，但和淘宝等专业电商平台相比，其商品丰富度仍存在一定差距。这可能导致部分用户在挑选礼物时，无法找到心仪的商品，从而影响用户体验。

例如，一些对特定品牌或商品有较高要求的用户，可能会因为微信小店商品不全而选择其他平台。同时，微信小店商家众多且参差不齐，如何确保商品品质，避免出现假冒伪劣产品，是微信要面对的重要挑战。

此外，与传统电商平台相比，微信小店在电商信任体系建设方面相对薄弱。用户在购买商品时，往往更倾向于选择有完善信任评价体系的平台。微信小店需要建立起一套完善的商家评价、消费者保障等机制，让用户放心地在微信小店购买礼物，建立起长期稳定的信任关系。

与微信强大的社交属性相比，淘宝在社交方面一直是其短板。虽然推出了 “送礼” 功能，但如何将送礼行为更好地融入到社交场景中，让用户愿意在送礼过程中感受社交互动，是淘宝需要解决的问题。

目前，淘宝的 “送礼” 功能更多地还是基于传统电商购物流程，缺乏像微信那样与社交沟通紧密结合的即时性和互动性。比如用户在淘宝上购买礼物后，很难和收礼人进行实时的互动和分享，并没有办法充分体现送礼的社交意义。

如果不能有效解决这一问题，淘宝的 “送礼” 功能可能仅仅成为一种节日促销手段，还是难以真正满足用户在社交送礼方面的深层次需求。

淘宝用户长期以来形成了以自我购物为主的消费习惯，要引导用户转变为主动为他人挑选礼物并进行赠送，需要克服用户习惯的巨大阻力。淘宝需要通过有效的营销手段和用户体验优化，培养用户在淘宝平台上的送礼习惯。

例如，如何让用户更方便地了解收礼人的喜好，如何提供个性化的礼物推荐服务等，都是淘宝需要深入思考和解决的问题。否则，即使拥有丰富的商品资源，也难以充分发挥 “送礼” 功能的潜力，无法在社交电商领域取得实质性的突破。

抖音的商品种类丰富，但要确保商品与海量的短视频和直播内容高度匹配并非易事。若商品与内容关联性不强，可能导致用户在观看内容时对推荐商品不感兴趣，影响 “随心送” 功能的转化率。

随着电商平台纷纷推出类似功能，竞争日益激烈，抖音面临着用户被分流的风险。如何在众多平台中突出自身特色，吸引用户持续使用抖音的 “随心送” 功能，是需要解决的问题。

看来，在“送礼”功能推出后，家家依然是还有本难念的“经”。

2016年，支付宝首次推出了集五福活：每年从腊月二十开始，用户可以用“扫一扫”等功能寻找生活中的“福”、集福卡，集齐了，就能在年三十这一天一起来瓜分平台给出的上亿现金红包。

彼时，几乎全民都在疯狂哄抢 “敬业福” ，其时的集福活动主要以收集五种不同福卡为核心玩法。到今年，支付宝的集五福活动已有10年之久的历史，几乎成为国民的共同记忆。根据其公布的数据，累计参与用户超过9亿。

相较于以往，今年支付宝集福活动的玩法包括：福卡从1套扩充至29套，在经典福卡的基础上，新增了甄嬛传、蛋仔派对、泡泡玛特、漫威、封神二、熊出没等28套特色主题福卡，用户可根据自身喜好任选5套进行收集。

这一改变丰富了福卡的种类和趣味性，满足了不同用户群体对不同IP的喜爱。在开奖方式上，也从原来的1次开奖变为5次，用户每集齐1套福卡，即可立刻开奖，无需再苦苦等待除夕，增加了开奖的频率和惊喜感。

此次集福活动的时间跨度也有所延长，持续至大年初五。集卡方式更是呈现出多样化的特点，除了传统的扫 “福” 字、看视频得福卡外，扫IP主题元素、线下碰一下支付也能获取福卡。从1月15日至1月19日，用户上支付宝搜 “集福啦” 还有机会提前领取稀有卡。

在技术应用方面，支付宝继续运用AR技术，升级了“扫一扫得福”的方式。用户对着IP主题标志物扫，便可获得对应的IP主题福卡 。

不得不说，近年来，支付宝一直不断地对五福玩法进行创新和升级。

比如2019 年，推出沾福气卡和花花卡，沾福气卡拓展了用户间的互动沟通，花花卡则为全年帮还花呗的 “贴心奖”，增强了用户对支付宝的粘性；2024 年，“集五福” 升级为 “五福节”，增加了新周期、新玩法、新朋友三个新维度。活动横跨整个春节，在传统玩法的基础上，推出飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福等四大 AI 玩法。

尽管支付宝五福玩法不断推陈出新，但发展至今也面临着一些创新瓶颈。

随着时间的推移，用户对传统集福玩法的新鲜感逐渐降低，参与热情也大不如前。尽管每年都有新玩法推出，但部分用户仍觉得缺乏足够的吸引力和创新性，难以激发他们深入参与的兴趣。

此外，奖金分配方式一直以来都是用户关注的焦点。随着集齐五福的人数逐年增加，人均分得的奖金越来越少，这使得一些用户认为集福耗费的时间和精力与获得的回报不成正比，从而降低了参与的积极性。

在社交方面，虽然支付宝试图通过福卡的赠送、交换等功能来增强用户之间的社交互动，但相较于微信等以社交为核心的平台，支付宝在社交基因上仍存在明显不足。

用户在支付宝上的社交行为大多局限于集福期间，缺乏日常的社交粘性和活跃度，难以形成稳定的社交关系。由于支付宝的核心定位是支付工具，用户在使用时往往更关注支付功能，对其社交功能的关注度和使用意愿相对较低，这使得支付宝在社交场景的拓展上困难重重。

即便是在五福活动期间，用户为了集齐福卡进行互动，但这种互动大多是基于功利性目的，一旦活动结束，社交关系便难以持续维系，无法转化为真正意义上的社交连接。

除了抖音、微信、支付宝外，众多大厂也在春节期间纷纷推出数字社交玩法。

比如快手的CNY年货节从12 月21日持续至1月12日，用户不仅能参与商城抽免单活动，还能在百大主播直播间参与送福等互动玩法；小红书也围绕春节推出一系列主题活动，吸引用户参与互动。

各平台在春节期间推出数字社交玩法，有着相似的目标。那就是希望通过新颖有趣的活动，增强用户粘性，从而让用户在平台上停留的时间更长。

“注意力经济”理论认为，在海量信息中，谁能吸引并留住用户的注意力，谁就能在市场竞争中占据优势。尤其是在春节这个特殊节点，用户的社交需求旺盛，各平台只要抓住这一契机，增加互动，就能抓住用户的注意力，增强用户粘性。

当然，相伴而来的收获是，这些玩法还能刺激消费。无论是微信小店、淘宝的送礼功能，还是抖音与电商的结合，都是为了引导用户进行消费，推动商品的销售。

无疑，各平台每年都希望自己能在巨头竞争中占据有利地位，从而获取更多的用户资源和商业价值。但每年接近千篇一律的玩法形式，是巨头的新招，还是过气了？

不可否认的是，随着每年春节数字社交活动的频繁开展，用户逐渐产生疲劳感。就拿支付宝五福活动来说，虽已是历经多次创新，但部分用户表示对集福玩法“已经觉得是习以为常”，因此参与热情也会有所下降。

无疑，长期以来相似的活动形式和奖励机制，使得用户的新鲜感和期待值降低，各平台在持续创新玩法上也面临着巨大挑战。

一方面，要在保证活动趣味性和吸引力的同时，兼顾用户的操作便捷性和参与门槛，避免因玩法过于复杂而让用户望而却步；另一方面，随着技术的快速发展和用户需求的不断变化，平台需要不断挖掘新的创意和技术应用，以满足用户日益多样化的需求。

然而，创新并非易事，需要投入大量的人力、物力和时间成本，且创新成果能否得到用户的认可和喜爱，也存在较大的不确定性。

在数字社交玩法中，各平台都希望在挖掘商业价值的同时，保持良好的社交体验，但这两者之间往往存在着微妙的平衡关系。 以微信 “送礼物” 功能为例，如果说过度强调商业推广，可能会导致聊天界面充斥大量广告信息，影响用户的社交沟通，从而引发用户的反感。相反，如果对商业推广限制过于严格，又难以实现平台的商业目标，无法为商家和自身带来足够的收益。

支付宝的集五福活动，如果说过度突出商业元素，可能会让用户觉得活动过于功利化，降低参与积极性；但如果商业推广不足，就无法充分发挥活动的商业价值，影响平台的发展和合作方的利益。

如何在社交与商业之间找到最佳平衡点，是各平台亟待解决的重要问题。

各大互联网平台的数字社交角逐，都在围绕着增强用户粘性、促进社交互动、刺激消费增长的核心目标来展开。而在这场激烈的竞争中，各平台也面临着用户疲劳、创新困境以及社交与商业平衡等诸多挑战。

年年创新，各家平台都在思考一个问题：数字社交的创新方向在哪里？

随着近年来AI大模型的发展，未来或许可以通过深度运用AI、AR等技术来创新。比如在AI方面，利用其强大的数据分析能力，深入洞察用户的兴趣爱好、行为习惯和社交关系，从而为用户精准推送个性化的社交活动和内容。

比如抖音可通过 AI 分析用户的观看历史和互动行为，为用户推荐与其兴趣高度契合的集卡任务和话题挑战，让用户在参与过程中感受到强烈的专属感。

AR技术的应用也为用户带来了更加沉浸式的社交体验。支付宝在五福活动中，继续进一步拓展 AR 技术的应用场景，比如让用户通过 AR 扫描现实场景中的特定物体，解锁隐藏的福卡或获得独特的互动体验。

用户扫描家中的春联，即可触发 AR 动画，呈现出喜庆的春节场景，并从中获得稀有福卡。还能通过 AR 技术实现虚拟礼物的赠送，让用户能够更加直观地展示礼物的样子，增强送礼和收礼的仪式感。

随着AI大模型时代的到来，人们更加注重回归情绪价值的提供。未来的数字社交玩法，也应更加注重情感共鸣，而平台的玩法更多地也要在春节期间将家庭情感元素考虑进来。比如活动设计可从传统文化中汲取灵感，挖掘与春节相关的情感元素，如拜年、守岁等将其融入到玩法中。

可以看到，未来的数字社交不仅是人们沟通交流的工具，更是传递情感和弘扬文化的重要载体。尤其是在春节期间年味越来越淡的当下，一场抢占用户文化心智的角逐已经开启。

来源：钛媒体APP