摘要：现在的中国动画电影市场，是自2015年《大圣归来》爆火后建立起来的全新市场。既不同于好莱坞动画在计算机技术上奠基起步，也不像日本随着漫画出版业繁荣与商业电视动画崛起，成为ACGN生态里高度协同的产品。

文 | 东西文娱

回顾去年的中国动画电影市场，当然没那么好。‍‍

现在的中国动画电影市场，是自2015年《大圣归来》爆火后建立起来的全新市场。既不同于好莱坞动画在计算机技术上奠基起步，也不像日本随着漫画出版业繁荣与商业电视动画崛起，成为ACGN生态里高度协同的产品。

而是在短时间内，融合IP开发、二次元经济、现代三维动画工业发展的多种要素与模式，经过10年探索发展，逐渐形成独立的市场。能容纳各种口味，存在多种细分可能性。

对整个中国电影产业而言，动画电影也已成为一个独立的品类。从内容供给端到下游消费端，自成体系，有区别于其他视频动画和真人电影的运作规律与市场特征。

这意味着，简单叠加动画思维与电影思维，难以解释中国动画电影市场现象，更无法为动画电影内容创作、宣发、商业化等提供启发和指引。

过去一年，尽管部分动画电影票房不及预期，某种程度上在为以前交学费。问题集中暴露并被注意到，才有解决的可能。大方向上，从相关公司到整个动画电影市场，并未停止前进。

在试错与经验积累中，动画电影思维不断进化。2025年，新内容、新玩家、新商业化模式，都在冒头。

电影产业，此前好莱坞一直有“六大”的说法，也就是6家左右了好莱坞的电影产业格局，甚至一度左右全球电影产业格局。虽然经历多次并购与整合浪潮，流媒体崛起改变电影行业格局，“六大”也未必固定在6家，但始终有这样的影子格局势力，各自占据电影产业生态优势位置。

而中国动画电影，随着更多资本入局、各类内容与玩法完成对用户与行业的教育，也在隐隐出现类似“六大”的势力与格局划分。

结合2015-2024这接近十年，尤其是去年跃跃欲试后，收获的一些比较残酷的教训，中国动画电影，会变得有多好，这是个未来的话题，但肯定不会变烂。

因为中国动画电影人，有相当一部分人，已经在认知到中国动画电影市场的独特性，并且在用更中国的打法，来做动画电影市场。

多条发展路线并存，动态发展。

2024年，动画电影领域入局者众多，且公司背景、入局方式与策略也各不相同。

过去一年票房排名前十的动画电影里，覆盖国产、日本和好莱坞不同题材、风格的作品。

除传统动画制作公司，百纳千成、华策影视、华谊兄弟、儒意影业、华人影业、新圣堂等，越来越多电影公司加码动画电影；中文在线、果麦文化、正午阳光等公司，也因资产整合、IP孵化等跨界切入动画电影赛道。

目前来看，动画电影行业主要有三种发展路线。不同路线上都出现了引领的头部公司。格局初现，但仍有动态变化的机会。

一类是致力于打造原创动画电影IP与IP宇宙。代表公司包括追光、华强方特、上美影、百纳千成、咏声动漫等。

其中不少公司，其实处于试错阶段。到2024年面向市场上映第一部作品，或是首次面对动画电影IP续作的挑战，很难完全绕过追光动画此前走过的弯路。需要时间，来磨合全流程工业管线、找准市场定位、积累品牌美誉度等等。

一类是以股权投资形式孵化动画电影项目，并进一步结合发行业务等，形成动画业务厂牌。典型如猫眼、光线彩条屋。

此前，投资逻辑大多以人为主，挖掘有口碑、潜力的动画导演，早期彩条屋就先后押中了《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等爆款。

不过，从长远发展看，这种投资模式下，各类动画电影创作方式、市场逻辑差别较大，项目管理、财务测算较难归于统一体系下，也容易导致厂牌感不强等。因而还有很多待探索与解决的问题，未来两年的不确定性更强。

还有一类，从版权代理、发行与营销端切入，意在动画电影IP杠杆。

过去一年，谷子经济爆发，为这一模式打开了时间窗口。其中，路画影视动作最大且快，例如以高于市场价买断日本动画电影发行权，还拿下相关衍生品权益，并投入到自有谷子零售品牌GuGuGuGu，短时间跑通电影发行到IP消费的链条。

两种思路，两批人才，两类市场，适当平衡。

国产二维动画和三维动画，无论在电影市场还是视频平台上，实际上已经分化成两种不同的产品类型，在生产流程、目标人群、产品定位等方面区别愈加明显。

其中，三维动画电影，在追光动画、华强方特的打样下，路线更清楚：用稳定的产能与品控，讲市场验证过的故事、题材。在此基础上，追求一定的审美差异。

但二维动画电影，大多数还是美术思维主导，且导演的个人表达有时凌驾于项目整体规划之上。这对导演个人审美、商业项目管理能力要求极高。加上二维动画生成流程决定了很难靠后期剪辑等方式改进，往往只能一条道走到黑。

这也是为什么，现在的国产三维动画电影，大多差得平庸；而二维动画电影，容易差得“奇葩”，甚至出现一些看起来违背电影市场与内容行业常识的现象。

不少二维动画从业者在与东西文娱交流时都认为，经过2024年，未来国产二维动画电影立项前更要先想清楚，制作二维动画的目的性与必要性。

在全球市场，在三维动画电影的大势下，二维动画电影的优势体现在两方面：一是与三维动画不同的艺术表现力；二是对二次元经济有不可替代性，例如二次元游戏衍生动画普遍是二维，因为玩家受众更喜欢有“二次元感”的二维动画；又比如吧唧、挂件、小卡等二次元衍生品，二维柄图的销量远大于三维。

因此，从人群市场和IP衍生等维度考量，让二维动画电影与三维动画电影适当保持平衡，有利于产业的活力。前提则是，二维动画从立项前，艺术与商业分得更清，市场化导向更明确。

成为让观众觉得更保险的选择。

2024年，好莱坞以实际票房证明了，在全球电影行业都在思考以什么吸引观众走进电影院消费的情况下，动画电影在家庭娱乐层面，有很强的优势乃至不可替代性。2024年，北美电影总票房约87.2亿美元，其中以迪士尼动画电影为代表，瞄准家庭娱乐市场、为家庭用户提供情感连接与沉浸体验的电影票房，占比达27%。

日本动画电影市场发挥一如既往。年度票房前十的作品中，动画电影占据6部（4部日本IP改编剧场版动画，2部好莱坞动画）。动画电影早已是日本ACGN经济链条中非常成熟的一环，受众市场也较为稳定。

但中国动画电影市场，情况则复杂得多。国产与进口影片混战，同为动画电影，市场定位与观众观影动机差别也较大。

其中，日本动画批片已成为相对最成熟的细分赛道。整个2024年共有17部日本动画电影（包含重映）上映，其中9部票房过亿。名侦探柯南、多啦A梦等“年货”电影经过多年市场培育，积累了各自的固定观影人群；宫崎骏、新海诚等知名导演，以及青春爱情喜剧等大众题材加持，拉高了观影人群规模上限。

而这些都意味着，日本动画电影，无论是二次元IP新作还是经典动画电影重映，对中国观众来说，可预期性更强。

加之批片价格、宣发成本等相对透明，对版权与电影公司来说，这也是一门确定性较高的生意。从2025年已知引进的日本动画来看，也沿袭了过往策略。比如瞄准了另一在中国知名度较高的动画导演细田守，包括路画、B站等多家公司参与，引进《穿越时空的少女》等至少五部旧作。

好莱坞动画，尽管基本能维持过亿票房，但大多低于全球市场水平。小黄人、功夫熊猫这样有粉丝积累，内容更轻松搞笑，定位清晰且本土适应性更好的作品，票房普遍高于其他采取全球通用打法，但始终没有找到和中国观众（无论是家庭观众还是IP粉丝）强连接的电影。当然，迪士尼影业的《疯狂动物城》是个例外，这部电影无论是内容本身还是形象本身，都已经在国内做到极其出圈的程度，拥有庞大的粉丝。

本土动画电影中，真正跑通家庭娱乐定位路线，突破K12人群市场的动画电影，还是多年在春节档对用户心智强占领，并且紧跟流行题材、品质不断进化的《熊出没》。对很多观众来说，《熊出没》甚至是每年春节档最保险的选择。

与之类似的是追光动画。神话、传统文化等题材固然有一定的受众基本盘，追光品牌本身也已在一定程度，成为观众进入电影院的保险。

总结来说，IP是确定性的重要来源，但确定性并非简单等同于有没有IP。放眼全球，动画电影观众，实际上相比一般电影观众都更注重确定性。而在中国市场，注意力更分散，观众对确定性的要求有时还会更高。

视听体验越好，讲故事的短板就越暴露得明显。

动画电影的票房与长尾收益，高品质的视听体验和优质故事情节缺一不可。但过去几年一些投入颇多的国产动画电影，存在视听与剧情体验失衡的问题。

曾经动画电影能靠制作和新鲜感带动观众，但长期下来透支的是观众的期待值。尤其当美术达到某个质量临界点，观众能更直观判断电影好坏的标准就是故事。

东西文娱在《国产动画电影，何时才能不被“剧情”拖后腿？》已有分析。这背后，不止缺少好编剧，更是国产动画电影产品定位、创作人才、工业化体系、市场培育、产业环境的系统性问题。

比如，受制作周期影响，2024年上映的不少电影是4、5年前立项的。当时环境下上马的项目，大多是由美术出身的导演主导，精力聚焦在美术，有限的资金，分配给编剧的非常少。后期即便有投资方、平台等介入，也较难挽救剧情问题。

目前较为成熟的解决方式，还是使用经过验证的结构和设定。在这样的结构与设定下，拓展符合新媒体形态的故事。

例如，追光动画的“新神榜系列”、“新文化系列”，直接取材受欢迎的传统文化、神话传说，结合现代流行叙事议题进行故事新编，追求最大化的市场认同。

《熊出没》系列，连续五年推出“科幻五部曲”，同样是在观众熟悉的角色基础上，每年抓取机甲超英、穿越时空、人工智能、多元宇宙等全球流行的热门概念，最终呈现一个逻辑严谨、叙事完整的故事。

宣发落后于市场几个版本，不能单纯归结为没钱。

要评出动画电影贡献的最具记忆点和传播度的内容，两人独立制作7年、连配音都是导演亲自上阵的《美人鱼的夏天》是有力竞争者。“自己吓自己”出圈程度远超一些大作，俨然可入选2024年度热梗榜单。

（自己吓自己的梗就是出自这部）

反衬之下，一些质量远超《美人鱼的夏天》，却没有获得市场声量的动画电影显得更加可惜。

2024年，动画电影的宣发问题也较为明显。从动画电影从业者的交流反馈看，当下动画电影制作与宣发，在多个维度存在一定的脱节，较难能及时跟上市场变化并灵活应对，最终陷入一些典型的宣发误区里。比如：

1、采取通用的大片宣发方式，但投入不支持铺天盖地的宣传，且策划较为老套。

作为最贴近年轻人的电影品类之一，一些动画电影显得相对缺乏吸引年轻人的手段。典型如《变形金刚：起源》，作为一部内容本身受到好评的变形金刚IP粉丝向作品，派拉蒙的宣发在全球都遭到诟病。想延续此前变形金刚真人电影的观众盘，但在全球观众好莱坞IP续作审美疲劳的情况下，电影的核心看点、宣传记忆点都是模糊的，只能被观众笼统归结到又一部IP续作里。

相反的，《加菲猫家族》在前期不被看好的情况下，采取与日本动画电影类似的宣发方式，配合大量线下快闪、联名活动等，最终获得1.84亿票房。

2、太“相信”粉丝，但“自来水”也要引导。

通过点映、路演等方式提前发酵口碑是电影宣发常态化操作，也能让宣发方根据点映舆情调整、优化后续传播重点。但部分动画电影停留在举行路演本身。

有导演就坦诚，在动画电影内部观影和路演时，会下意识寻求和粉丝间的共鸣。看到现场反馈好，就对电影抱有信心，等大规模上映才发现不对。这意味着，很多创作者更注重与粉丝交流，并不擅长对自己的作品进行宣传。一些影片中存在年轻人喜欢的元素，创作者本人可能并没有意识到。

同时，这几年互联网二创环境变化很大。粉丝心态、创作习惯、流量机制等，很难像10年前那样支持自发行为，越来越需要官方“喂饭”。如今各类线下策划活动带动观影人群效果更好，不仅是用仪式感体验吸引粉丝，也为他们在线上线下发声、社交提供更多可自由挑选和发挥的素材。

3、一味强调“国漫特色”、“制作用心”。

很多人都意识到，“情怀”、“卖惨”、“抱团式宣发”很难奏效了。

抓住“现充”二次元，商业化才能更明确。

动画电影经常被归到“泛二次元”范畴。不过，“泛二次元”有时是个过于泛化的概念。站在人群价值分析的角度，“现充二次元”是2024年动画电影市场上，更具体，商业化目标更强的人群画像。

现充即“现实生活很充实的人生赢家”，原本与“二次元”含义对立。但随着二次元文化自身本土化与扩大化，在大众流行文化中占据一席之地，落在具体的人群画像上，就出现了“现充”二次元群体。以柯南、间谍过家家、宫崎骏和新海诚动画为代表，粉丝中有相当一部分，符合二次元和现充“二象性”。

具体来说，把二次元作为新的时尚单品，将原本属于核心二次元人群行为日常化，如痛包、cos、交换同人无料，了解并使用热门二次元梗（典型如《间谍过家家》的“优雅，太优雅了”、“哇酷哇酷”）。本质上是将二次元作为现实娱乐的补充，甚至重要组成。

这样的人群构成了推动动画、IP和社交、衍生消费，在线下电影院场景连接、转化的重要力量。

不仅是当下日本二次元IP动画重点服务的受众，也应该成为一些国产动画电影争取的目标。

风向很明显，衍生市场、IP跨界改编动画电影。

2024年，海内外动画电影续作与IP衍生动画，占据了中国动画电影票房八成以上份额。

前十的动画电影中，仅吉卜力的《你想活出怎样的人生》和《哈尔的移动城堡》非IP续作（但宫崎骏自带IP号召力）。其中大部分有IP续作或电影宇宙系列作开发计划，将在未来持续影响中国动画电影市场。

不仅规模，从去年立项到今年确定上映的动画电影来看，动画电影在IP产业生态中不断纵深，IP化模式也在迭代。

一方面，头部公司主动引领国产动画电影衍生市场开发，前置衍生品布局。

光线传媒去年12月在投资者互动平台表示，已推进《哪吒之魔童闹海》的衍生业务，规划并将适时推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等等。

另一个值得关注的趋势是，新一轮IP改编剧场版热潮又将兴起。

2014到2018年，游戏、番剧IP改编动画电影曾有过不少尝试。但主要由动画制作公司自己尝试，希望依靠电影市场在C端变现。但受限于当时的产业与市场环境，频繁出现版权、排片、回款纠纷等问题，这样的探索一度搁置。

但环境已经改变。本轮由视频平台、头部影视公司牵头，此前依靠番剧、网大积累的动画IP，开始进入院线动画电影开发序列，且IP来源更丰富。

三维动画领域，优酷《沧元图》、腾讯视频《画江湖之不良人》，都宣布了打造院线电影的计划。长视频上撑起国产动画电影半壁江山的三维动画番剧，能否在电影市场重现流量号召力值得关注。

优酷《沧元图》

二维动画领域，改编自短篇动画集《中国奇谭》的动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》预计2025年暑期上映，不仅是从动画短篇到院线长篇的全新实验，更重要的是对上文提到二维动画电影立项到商业模式疑惑的新探索与解惑。

此外，跨界新玩家不断入局。正午阳光在2024香港国际影视展上宣布制作《琅琊榜》动画电影。更多影视公司对动画电影的兴趣，也或将在未来引发新一轮行业整合与调整。

来源：钛媒体