摘要：2025年1月10日，由胖鲸传媒主办、复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀暨品牌叙事奖颁奖典礼，在复旦大学管理学院政立院区举行，这次活动得到200余位品牌领袖及行业先锋的热情参与，现场充满思辨，聊到当下的困顿，也畅想远方的景致，讨论平台与用户，
2025年1月10日，由胖鲸传媒主办、复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀暨品牌叙事奖颁奖典礼，在复旦大学管理学院政立院区举行，这次活动得到200余位品牌领袖及行业先锋的热情参与，现场充满思辨，聊到当下的困顿，也畅想远方的景致，讨论平台与用户，也分辨商业的本质与初心。
本场大会胖鲸传媒精心策划了三场圆桌对话——《圆桌对话1：品牌、组织、消费者：存量时代全域经营从战略到战术的思考》《圆桌对话2：文化、商业、可持续，新商业时代下未来品牌》《圆桌对话3：品牌、IP、空间，全球视角下未来商业与品牌的发展》。
经过嘉宾们的真诚分享与思想碰撞，圆桌讨论沉淀了不少品牌一线的实战方法及经验。为了将圆桌内容价值最大化，胖鲸头条开启了深度圆桌内容回顾。本文主要回顾圆桌1，分享嘉宾排名不分先后。
圆桌主题：品牌、组织、消费者：存量时代全域经营从战略到战术的思考
圆桌主持人：数字化商业战略咨询顾问 July Hu
在后疫情时代，全域经营与一众企业家一起已走过三年风雨，成为品牌在存量时代艰难求生的共同战略意识。
三年时间，说长不长，说短不短，但在“人人可以营销、处处可以营销”的时代，一切事物瞬息万变，但也都有迹可循。变的是，为了在存量时代里寻找新增量，品牌尝试了花式营销与增长打法；不变的是，“以人为本”才是市场铁律，「人」才是最大的变量。
在圆桌嘉宾看来，全域经营在经过三年进化后，无论是对经营理念的新认知，还是对战略出发点的回顾，抑或是对组织架构调整的复盘，他们都为全域经营的参与者指明了一条道路——全域经营已从渠道的竞争进化为满足人的需求，通过为消费者提供更完善的全域体验，来完成整个商业闭环。
嘉宾从左到右依次为：JULY，淑青、Sophie Xu、刘方舟
全域经营理念从渠道竞争转为满足人的需求
毫无疑问，全域经营的「变」是品牌向上、商业向善的“变”，是整个生态更加包容的进化。为此，Teenie Weenie 新零售总监 Sophie Xu认为，全域经营从最开始平台间的竞争逐渐进化为跨域流量的融合，整个流量生态更加健康。无论是平台、部门、还是业务端，相互之间的融入度更高了，整个生态进入了高速、健康的快车道。
针对全域经营理念的认知变化，亚朵星球用户体验负责人淑青认为，与最初的全域经营理念相比，今天品牌对其理解更加深入和细化，即从单纯的“渠道一致性”转向了“个性化和情感化的消费者体验”，围绕“人”展开，回到人的具体需求，同时也强调通过重点发力和精准触达来实现资源的最优配置和最大化的商业价值。
在淑青看来，全域经营，要用「人」连接。据她介绍，亚朵三年前就开始了全域经营布局。但由于全域经营是一个宏大的战略，淑青认为，“均匀发力，永远不如力出一孔”。全域经营的概念，并非简单地分散资源于各个平台与渠道，更重要的是要找到关键的发力点，往往能以点带面地实现增长，实现资源的高效利用。
亚朵一直强调与用户之间建立有温度的连接，而这一点正是全域经营中不可忽视的核心发力点。通过深入了解目标客群的需求和痛点，亚朵可以精确地在用户关心的场景中提供情感共鸣。例如，亚朵在核心住宿场景中不仅提供深睡体验，更通过温暖的邻里文化将“人与人之间的温暖连接”延伸到整个品牌的各个环节。
淑青还认为，全域增长，要以「人」为本。全域经营的有效实施，需要找到品牌核心价值的精准体现。在亚朵星球中，“源自真实深睡体验”是核心竞争力，通过精准定位用户睡眠的痛点和需求，亚朵星球在多个平台上打造一致的深睡体验传播，从深睡房的设计到产品的推出，再到用户的日常沟通，在全域经营中有重点地传递深睡理念。例如，通过社媒平台进行精准的内容营销，亚朵能够在适合的时机为目标群体提供最佳的产品和服务，让用户在每一个接触点都能够感受到深度的睡眠关怀和温暖的品牌服务。
对于全域经营战略的进化，增长黑盒创始人刘方舟的理解是，随着用户注意力粉尘化，品牌全域经营战略应从建立多元触点向围绕各个触点建立连接，服务消费者的多元场景转变。
据他分享，根据国家统计局发布的《第三次全国时间利用调查公报》，网上购物的居民比例为54.7%，比2018年提高38.1个百分点。尽管中国居民网上购物的渗透率在增加，但他们购买商品或服务活动的时间从80分钟减少到43分钟，相较于2018年却减少了37分钟。
这意味着消费者已不倾向于把注意力分配到品牌以前花重金打造的购买转化的短链路上。他们反而会把注意力分配到自己日常生活的各个场景、各个环节。因此，品牌在无形之中都会跟消费者产生链接，但这些链接未必跟直接的销售、消费决策当场产生联系，它可能是一个漫长的培育的过程。
所以，全域经营不是简单的把渠道增多，而是以人为中心，通过不同的策略经营以及组织架构的调整，抱着长期服务消费者、提升用户体验、增加用户场景需求的目的出发，而不是短期完成快速收割。
全域经营战略制定出发点的变与不变
全域经营理念进化的背后，也是品牌当时制定战略出发点带来的一种结果导向。在本次圆桌讨论上，参与分享的两个品牌展现了不同的品牌作风。
在制定战略出发点上，亚朵星球谋求的是“不变”。亚朵星球用户体验负责人淑青表示，坚持从体验出发，直接与用户的感受对话，是亚朵不管做酒店，还是零售，共同的出发点。
据淑青介绍，亚朵星球深度理解「用户睡眠需求」和品质的生活方式，始终坚持以用户为中心，致力于提供符合不同消费者需求的睡眠产品和服务。在全域战略中，亚朵星球注重细分消费群体，通过对不同人群的需求洞察，进行精准定制，为每一个消费者提供个性化和场景化的解决方案。
有一次访谈让她印象深刻。据淑青回忆，一个用户家里已经有了七八个枕头，但是他说他依然在寻找下一个枕头，希望下一个枕头是不是可以让他睡得再好一点…大家都在卷材质，卷结构，卷分区，在沟通后发现，他们发现这位用户是一位居家办公者，经常会熬夜，深夜入睡难，白天有噪音，更希望在各阶段都可以自然入睡，快速进入深睡状态。通过这样一个个场景的捕捉，在产品设计过程中多场景的内容也帮助亚朵星球拓宽了痛点的挖掘。
另外，亚朵星球坚持持续创新和产品体验的极致追求。虽然产品生命周期在快节奏的当下不断缩短，因此在全域战略下，亚朵星球也很清晰他们是一个睡眠品牌，非家纺床品，对比快速的产品迭代，我们更希望给用户带来的是高质量的睡眠体验。在淑青看来，要做出爆款产品，通常要考虑2个问题：
首先，产品要好的足够明显：用户第一是亚朵的价值观，更是体现在每个细节的打磨中。比如亚朵星球的2代深睡枕，尝试了超过30种的材料搭配及超过了30种尺寸方案，进行了30+产品试睡，前后累计打样近300个枕头，对数据严格控制，精确到0.1mm的尺寸要求。
其次，产品要懂得准确取舍：亚朵星球舍弃了更易于营销的“功能卖点可视化”的异型枕，而是选择重新设计了一块看似平平无奇的「大方豆腐」形状的枕头，将所有的产品功能点内置。亚朵星球尽量不让产品的特殊造型，阻碍用户整晚睡眠中的翻身，睡姿无论怎样变换，用户深睡体验都不会被打断。
不同于亚朵星球恒定的战略考量，Teenie Weenie在战略出发点的调整上讲究的是因时因地的动态策略调整。其新零售总监 Sophie Xu总结提炼了三个视角的转变：
经营视角：在初期阶段，介入全域主要为了在疫情阶段承接线上业务，是短平快的“求生”逻辑
品牌视角：随着疫情解禁，关注经营的同时也注重品牌适配度、品牌调性建设，希望品效合一
用户视角：近年来，品牌经营全域主要是满足客户对各种消费场景需求，实现最佳微笑弧线的用户旅程，用户关系的深度运营
对于全域制定出发点在不同阶段的演变，增长黑盒创始人刘方舟则认为当下全域运营中有两个关键且需平衡的要点：
首先，需要稳定基本盘。老用户具备持续复购、提升LTV的潜力，他们是业务根基，对品牌忠诚度较高，持续贡献收益。品牌需要长期满足老用户体验，基本盘必须服务好。
其次，破圈拉新找增量。破圈拉新依然是当下品牌重点关注的问题，无论是借助短剧、联名营销、IP 等手段，本质都是吸引新用户。
但由于新用户与老用户画像不同，如何处理这对天然矛盾，是品牌需要重点平衡的问题。以泡泡玛特为例，创始人王宁洞察到用户线下开盲盒许愿抽隐藏款的 “关键时刻”（Aha Moment），在做线上生意时将此体验一比一复刻到线上小程序。由于用户体验可以很好的线上线下兼容，泡泡玛特预计2024年能在小程序和私域当中达成10个亿GMV业绩增长。泡泡玛特其平衡的核心在于重视 “人”，聚焦用户体验，优化用户路径。
组织架构的进化，从单一变得多元
随着品牌注意力从渠道竞争转变为对满足用户的需求，品牌的组织架构往往也会随之进化，有的组织甚至出现重构。
在这点上，Teenie Weenie 新零售总监 Sophie Xu深有感触，她认为，全域经营趋势下，催生企业组织架构的进化，出现多元的品牌布局阵型，差异与差距也在逐渐拉大。
她认为，组织的变化跟业务板块的顺延有直接关系，不同立足点就会带来不同成果。据她介绍，她刚加入Teenie Weenie时，其所在的部门包含她自己在内只有两个人。当时部门的主要目标是销售业绩的达成。但经过全域经营的探索，业务模块从刚开始的小程序，转为目前小红书、抖音、腾讯等不同渠道后，Teenie Weenie进化出不同的业务架构。现在她所在的新零售部门，已进化为对应不同业务板块的赋能部门，组织形态从点状升级为网状。当下，在全域经营战略下，Teenie Weenie更关注全域闭环的打造和私域壁垒的建设。
针对组织进化这一讨论点，亚朵用户体验负责人淑青分享了亚朵的组织文化。据她介绍，亚朵内部有一句话，“亚朵的终极'产品'，不会是越来越多的房间和商品，而是一个个充满活力、温暖人心的亚朵人”。
亚朵核心竞争力是持续创造有活力文化土壤的组织能力，也是贯穿全域经营的核心所在。亚朵星球的团队整体年轻化，95后占比很大，大家都很有活力和创造力。
相比传统的定岗模式，亚朵采取了灵活的组织方式，以专业定岗为基础，以核心项目为目标，通过敏捷管理的方式，组成专题项目小组，团队成员能够在多个职能和领域间跨越，从而快速学习、成长并适应新的挑战。另外，亚朵也通过定期的培训和内部知识分享，促进了整个团队对于发展目标步调一致，激发和推动品牌的创新与进步。
数字化时代，消费者的媒体接触习惯与消费路径正在快速改变。品牌的经营策略也会全程“追着人跑”。如果我们总拿着过去的地图就很难寻找到新的增长点。尽管品牌有了全域经营战略的大方向指引，但在落地过程中，如何在存量里找到新增量还有很大的考究。
如果把品牌操盘手比喻为航海家，那么品牌在寻找新的增长大陆时，最忌讳的就是按图索骥、逆风而行。本章节我们将结合分享嘉宾的内容，从用户需求的“去伪求真”、落地策略的“顺势而为”以及增长坐标的“灯塔追踪”等三个维度进行分享与探讨。
用户需求需要“去伪求真”
在移动互联网未发展前，企业缺数据；而现在是“数据过载”的时代，数据的饱和可能营造出用户需求的假象。如何才能在数据背后，真正地洞察并满足用户的“真需求”成为CMO的一大考验。
在亚朵星球用户体验负责人淑青看来，「真需求」指的是用户未必直接表达出来，但通过各种行为或数据分析能够推测的需求。它与用户明确表达出来的「显性需求」相对，我们通常需要通过深度分析用户数据，如行为数据、消费习惯等来发现。
刚有提及到亚朵星球是从与用户密切接触和对用户的关注开始。团队会花大量的时间与用户沟通，搜集用户直接反馈，也会组织伙伴去用户家里深访。当走进用户家里，和用户面对面交流3个小时后，每个人都会被触动，都会有新的发现。
在搜集过程中亚朵星球发现用户对睡眠的很多表达，我们会去探讨用户们需要的到底是什么，什么才是真正最好的解决方案。
据淑青举例，用户在表达中一直存在着关于“被子轻重”的讨论。亚朵星球研究过用户到底喜欢“重被子”还是“轻被子”，后来发现其实都不是真正用户真正想要的。说到重被子，用户想要的是“贴合”——有包裹感，不跑风，不管怎么动，被子都会贴在身上，用户喜欢的睡眠的安全感。相反，喜欢“轻被子”则是说，用户想要的则是不闷、能排汗。
通过对细节的不断深耕和对用户表达内容向内发问，亚朵星球从市场调研回到用户痛点发生的现场，不断地向下挖掘、向自己发问，并回到真实睡眠场景，回到用户痛点的现场，探究用户的真需求。
战术动作与平台协同共生
在捕捉到用户真的需求后，品牌就要真正开始扬帆起航了，去寻找新的增长大陆。在全域经营理念下，策略落地的灵活性就显得至关重要。
在这点上，Teenie Weenie 颇具话语权。从疫情开始迅速布局微信小程序，到后续先后捕捉抖音、小红书、微信小店的流量红利，他们在全域战略落地过程中显得那么得心应手。对此，Teenie Weenie 新零售总监Sophie Xu 分享了他们的增长心得。
在她看来，品牌需要顺势而为，不能拘泥于某一打法或者某一渠道。品牌与平台动向去共生至关重要。当业务非常零散的时候，如果不去与平台共生，甚至战术动作是逆向的话，往往就会事倍功半。
当然，顺势而为的过程中，品牌也不能忘记了自己的初心。据Sophie介绍，Teenie Weenie在跟渠道、平台、生态共生协同过程中，也会保持自己的品牌战略定力，即把自己的品牌的特征、DNA刻在脑子里。无论战术动作如何变化，Teenie Weenie在执行过程中，都会坚持美式学院风品牌的DNA，注重熊元素和品牌视觉的认知打造，以此满足用户对Teenie Weenie的情感需求以及强化品牌心智记忆。
据Sophie举例，Teenie Weenie就是第一批响应当下正热的微信小店送礼物功能的品牌。为了做好圣诞节点营销，Teenie Weenie将低客单价的袜子作为引流产品，同时以熊元素为单位将微信小店装修成圣诞风格，在「节点」「选品」「形象」的三重契合下，Teenie Weenie的送礼物产品在上线两小时后就一售而空，取得了超乎预期的增长效果。
及时追踪增长新坐标
任何平台、渠道、生态都不可能一直存在新增量。在全域时代下，我们不能总拿着旧的增长地图而按图索骥。想要在存量里寻找到新增量，想要自己的落地动作能真正地掷地有声，就需要品牌舵手及时更新增长坐标。
那么，在当下集体高呼内卷的时代，能够为品牌航行过程中起到“灯塔指引”的新坐标又在哪里呢？
对此，增长黑盒创始人刘方舟认为，增长的底层逻辑其实很简单，即用户的时间花在哪里，用户的数量聚焦在哪里，品牌就要以用户为中心，紧跟着用户赶过去。
据他介绍，增长黑盒研究在做过大量研究后有一个反常识的发现：如果把增长触点看成一个矩阵，纵轴是用户的数量的增长，横轴是过去12个月用户时长增长，每一个点状的气泡代表用户数量DAU，结果我们发现气泡又大、用户市场增长又高，用户粘性又没下降的触点就是微信朋友圈。这不是说，朋友圈是最好的营销场地，而是说它的增长率最亮眼，可以作为品牌下一个增长坐标。
他补充说，“张小龙说过一句话很经典的形容这件事，朋友圈就像一个广场，大家都是邻里街坊，你在广场里可以很自由的走，也可以很自由的停留，享受一种和谐的邻里关系，同时这个广场的质量是相对较高，这是我们对生态的理解，解释他为什么具备高速增长潜力的原因。”
增长黑盒还发现有一组数据可以判定朋友圈是不是真的具有商业价值。根据增长黑盒发布的《2024微信朋友圈用户研究报告》，有84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的行为是查询搜索更多产品信息(产品详情、使用评价、价格等）
另外，在刘方舟看来，朋友圈自带的社交信任基因可以为营销转化加成。两个不同的广告，点赞高的广告肯定会让你对其产生更高的信任。看得人越多，信任越高，就意味着广告被更多人能看到，这对品牌来说是一种正向循环。
不过值得注意的是，朋友圈营销不是对任何行业、任何品牌可以立马起到立竿见影的效果。这其中涉及到的行业增长机遇洞察与策略技巧的布局可以详细参考增长黑盒《2024微信朋友圈用户研究报告》。
感谢本场圆桌嘉宾增长黑盒创始人刘方舟、亚朵星球用户体验负责人淑青、Teenie Weenie 新零售总监 Sophie Xu及主持人JULY对本次圆桌讨论的内容贡献。
来源：胖鲸头条
