摘要：如果可以，那有哪些指标来认定私域贡献的价值？如果不可以，私域销售价值到底如何衡量？又为何难以被衡量？

作为私域管理层，你是不是也常被老板质问私域价值怎么衡量？对销售有什么贡献？

实际上，私域的价值该不该以“销售额”贡献进行衡量？

如果可以，那有哪些指标来认定私域贡献的价值？如果不可以，私域销售价值到底如何衡量？又为何难以被衡量？

本篇我将以近3000字探讨私域价值，欢迎提前三连避免迷路。

01 私域价值的围城问题

回到前面我群友提出的问题，群里的朋友也都发挥了自身专业，讨论了各种可行方法：

比如做用千鸽类工具或者淘宝后台的专属链接进行追踪；比如打通全渠道会员通和订单同步，订单归属后台可以查询；比如给私域开个淘客链接等等。

但这些方案都因为打通难度、数据闭环难打通、资源投入限制等原因而劝退，因为依然解决不了“私域反哺公域成交价值的衡量”。

最后，大家都摇头，“换个公司”好像是最优解法。

事实上，该问题根源在于：私域价值没有被公司达成共识、私域优质内容对老客复购贡献难以衡量、老板认可长期价值但要求短平快出业绩。

就算换公司，也只是逃离一座围城再到另一座围城而已，根本解决不了私域价值的围城问题。

02 私域价值难自证，症结何在？

公域部门和私域部门要求自负盈亏，但私域用户又不能离开公域，很容易导致私域价值难自证。主要有2点：

① 公域和私域的销售目标和核算独立分开，即意味着公域和私域存在客群竞争关系。

我过往就经历过卑微请求公域部门给私域做引流，所以特别能理解私域的难。因为，公域部门角度，会非常理直气壮认为：

公域凭什么理由要把客户私域导流呢？公域通过站内推广投放，消化老客复购不好吗？

② 私域本质上是无水之源，需要公域灿烂，才有私域发芽。

或许你会觉得私域不是能搞自裂变吗？怎么是无水之源呢？

第一，裂变用户质量堪忧，流失率之高，转化产值之低，懂的都懂；

第二，裂变增长玩法，用户越来越不感冒；

第三，当没有种子用户或者私域用户很少时候，何来裂变之有？

私域本质上是最里层的核心用户池，如果没有各公域通过订单粉或优质内容粉往私域池子里导流支持，私域业务也无从开启。

既然如此，那公域能不能给私域导流时，在源头上解决协同问题？例如做好后续私域部门销售分成给公域？或者按私域加粉的单价，给公域部门做一次性买断来计算业绩？

理论上可行，但实操很伤感。因为，在业绩统计和账面统计上需要做二次区分、需要做数据精细化统计，同时要做好用户渠道来源的区分。工作量很大，我过往实操过就知道有多崩溃，我也深知要分清公域和私域的真实贡献价值有多难，“简直逼死运营人和财务人”。

03 治本前可以先治标

“治本+治标”两种方式，或许能缓解甚至解决以上问题。

第一种，从骨子上改变，即回归用户长期价值。

以“优质内容+服务先行+信任关系”，完成高质量成交和交付，这是一种治本的做法。

① 不强调销售与转化，不强调销售额为唯一指标

② 重视用户感受和体验，产品价值和情绪价值的双满足，因信任和认可成交。

③ 重视私域对经营的软性影响，即私域不是只做销售动作，还应包括：用户调研、品牌传播、公益传递、KOC孵化……

给用户做提供价值运营，不做强逼单的销售动作，能够承担私域部门作为成本部门，是接触一线用户的品牌服务前哨站，通过私域价值服务运营辐射到信任，然后在各触点成交。

这是我认为私域部门应有的样子，是用户运营中心，而非线上销售部门。前提条件至少是老板、企业决策层到操盘手，都能有这个决心和推动力。

在接触不少老板询盘时，我也清楚，这个定位属于理想中的乌托邦，即便老板心里这样的认知，但因为当下大环境实在太难，特别对于中小型企业，更无法接受这样的定位。

如果此路不通，有没有先治标的解药呢？可以尝试第二种，从骨架上改变。

核心有2点：

① 不单独计算公域和私域各自业绩；

② 调整为按进线渠道计算全域业绩。

怎么理解呢？

现行大多公司销售业绩考核，按公私域部门独立核算，公域做公域，私域做私域，然后公司把两者相加即公私域目标。

以快消品的电商业务为例，如图，

公域销售业绩=天猫+抖音+京东+各个公域平台销售

私域销售业绩=私域微商城或微信小店销售

那调整后怎么算呢？

天猫组全域销售业绩=天猫公域销售+天猫引流私域后微商城成交

抖音组全域销售业绩=抖音公域销售+抖音引流私域后微商城成交

私域业绩归属按用户首次渠道打标进线，计算各渠道的全域业绩，不把私域业绩割裂计算。

改变的好处是什么？

第一，顺应全域运营趋势：私域不能单腿走路，后续“公转私，私转公”的交叉链路少不了，配合业务流程顺应趋势调整考核方式。

第二，拆掉公私域部门墙：公域不给私域导流，私域难以自证对公域价值，把两者融合在一起解决部门业绩分摊打架的问题，各公域渠道下组建自己私域团队，人心统一才能业绩合二唯一。

第三，成交价值最大化：私域到底是推天猫店铺链接成交更好还是推微商城还是小程序更好，后续不存在微信只推小程序或微信小店，还能推抖音直播、天猫店铺等等。

也不用为了渠道活动打架而互怼，天猫组618公私域活动同价，主推天猫链接，日常周期复购培养微商城习惯。

总之，基于同一个渠道标签用户，测试最好的成交转化路径，形成各渠道的运营模型，这最终得益还是企业本身。

调整后，你可能还有这样的疑问：

Q1：按私域也推公域链接，那微信私域里还要搭建微商城吗？

要，少交平台税，长期一对一运营，在微信生态里价值最大化，但大促场景，公域电商依然最给力。

Q2：考核机制调整，团队架构要跟着变化吗？

如图说明，在团队架构上，最优解为各自公域渠道下团队下建立独立私域团队（包含策划+销售顾问）

次优解实线与虚线管理并行，共享团队。

实线：渠道部门享有私域销售顾问所产生的业绩，需要对全域用户的业绩目标负责。

虚线：私域中台部门赋能各渠道的私域顾问，私域中台部门改变性质为职能部门而非销售部门，不考核销售业绩。

其他非公域渠道的自然流量，由私域中台管理和运营。

Q3：但好像依然无法衡量私域产生多少销售价值？

这个方式核心是顺应业务链路，拆掉公域和私域各自为政的部门墙，构建一个全局运营的办法，这是相对低成本解决办法。

又不想花钱做系统打通，又不想调整业务流程，又不想改变想法，那怎么也改变不了私域价值有理说不清的问题。

Q4：有没有哪些行业和企业是这么做的呢？

有头部的母婴品牌把按渠道进线归属业绩，私域主推天猫活动链接，并且复购效率体量不错；

教育类行业也有很多企业按项目整体目标评定，而不是单独割裂看公私域各自产生的GMV相加。

最后的话

回归到主题，看似一个运营问题，其实背后还有管理问题。

组织架构、业绩考核、业务链路、自上而下的决策认知，如果简单把私域运营看成一个销售运营问题，那你很难看清楚私域所饱含的商业思考。

关于更深度的私域价值思考，我都放在个人独创的私域知识手册里了，私域小绿书中方方面面都讲到，我相信你看完之后也会对私域价值，该如何衡量和判定，会有更深刻的认知。

治本和治标的办法都交给你了，希望能给你带来有益的启发。

作者 | 晓峰，知晓运营主理人，专注用户及私域运营11年，服务过多个品牌级项目，操盘过亿级新零售转型项目，0到1跑通多个互联网私域项目，现专注企业运营增长陪跑服务。

来源：运营学社