摘要：现代广告起源于美国，既是一个席卷全球的经济现象，也是一个普遍的文化现象。可以说，当今社会中的广告宣传之内核，大多来自于上世纪美国广告业的传统。
我们每天都被广告包围，无论是刷手机时的弹窗，还是街头巷尾的巨幅海报，广告以各种形式影响着我们的消费决策和生活方式。
广告为什么会是今天的面貌？它们的背后隐藏着怎样的故事？那些让人眼前一亮的广告究竟是如何生产出来的？
插播一则广告▽
现代广告起源于美国，既是一个席卷全球的经济现象，也是一个普遍的文化现象。可以说，当今社会中的广告宣传之内核，大多来自于上世纪美国广告业的传统。
广告人在那个时代不断探索创新，为现代广告的多元化发展奠定了基础。从报纸杂志到广播、电影，广告的身影无处不在，不仅推动了商业的繁荣，也与社会的文化和价值观息息相关。
“肥皂广告为什么经常找名人背书？
美丽的女性为什么是广告中常用的元素？
……
”史蒂芬·福克斯的《造镜者：美国广告和广告人的历史》通过生动的案例和深刻的洞察，带我们追溯了广告的起源，探究了广告人的智慧与野心，以及广告如何塑造了我们所熟悉的现代世界。
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广告是一面镜子
折射出社会的变迁和趋势
在史蒂芬·福克斯看来，广告和大时代是因果循环的关系、二者相互加强、彼此融合。不过归根结底，广告更多时候是一面镜子，仅仅反映了社会本身，反映出人们不可爱的那面：物质主义、性焦虑、嫉妒、虚荣和贪婪……
故事从19世纪末工业革命的背景展开，那时生产过剩促使企业寻找新的途径推广商品，广告作为一种推销工具应运而生。最初，广告内容以实用信息为主，通过报纸和杂志进行传播。这一时期，广告虽然简单却直击功能性需求，主要目的是告知消费者某种商品的存在。
平克汉姆（1819—1883）妇科疾病药物广告，用发明者平静而可信赖的面孔为药效背书。医学专家认为平克汉姆的药与安慰剂无异。
进入20世纪，市场竞争加剧，广告行业逐渐专业化，广告代理公司的出现成为行业发展的重要标志。广告人开始探索吸引消费者注意力的方法，创意和心理学理论被引入，广告不再仅仅是传递信息，而是要引发情感共鸣。这种转变在广播和电视的兴起中达到了新的高度。
20世纪中叶，被称为广告的“黄金时代”，经典广告作品层出不穷，品牌形象和消费者的情感连接成为广告的核心目标。此时，广告不仅售卖商品，更售卖梦想和生活方式。
由海伦·兰斯多恩（Helen Lansdowne）创作的香皂广告，宣称这种香皂的女性将拥有“让人爱抚的肌肤”（“Skin You Love To Touch”）。行为主义研究促使广告人利用人类最基本的驱动力。
然而，30年代的大萧条无疑否定了广告文化，促使广告从业者开始自我怀疑，消费者运动的声势也逐渐强大，不过因为撞上了第二次世界大战而止步，广告为世界大战提供了服务，并且从中收获经济利益。
20世纪50年代，美国继续开始经济狂热和不受约束的扩张时期，美国人对技术进步和物质资源充满信心，为此广告继续充当啦啦队角色，再次表明了自己作为美国社会的晴雨表。
福克斯不仅讲述了广告的历史，更揭示了它如何在反映社会文化的同时，塑造了现代社会的价值观和生活方式。广告不只是经济活动的一部分，也是一种深刻影响文化和人们日常生活的力量。
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严肃说理与诉诸印象
谁是更有效的广告手段
福克斯通过丰富的历史案例和关键人物的故事，生动地展现了美国广告行业如何在“硬广”（硬性销售）和“软广”（软性销售）之间摇摆。
硬性销售直接、强硬、注重产品的功能性和价格，旨在快速抓住消费者注意力并促成购买；软性销售注重品牌形象的塑造、情感和生活方式的关联。这种矛盾不仅是由于技术、策略和社会的演变，也深刻体现了广告作为经济与文化双重产物的复杂性。
约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯是“说理营销”的代表人物之一，他们的广告风格直接、简洁，注重实用性和说服力，通过强调产品的独特功能和利益打动消费者。这种严谨的“说理”方式，特别适合推销小型、常用的商品，因为它直接戳中了消费者的需求点，用事实与逻辑引导决策。
著名广告人霍普金斯(1866–1932)为一种叫Liquozone的杀菌剂做推广而声名鹊起，这则广告强调了研发投入，提出退款保证，还通过科学术语增加可信度，其中不乏夸大其词。
但如果产品本身难以找到清晰的卖点，又该怎么办呢？广告行业中也有另一条道路：主打“印象广告”。这类广告通过优雅的视觉设计、氛围营造和象征性联想，吸引消费者的情感共鸣。它不直接说服，而是用艺术的表达让产品看起来“高端、轻松、有吸引力”。
麦克马纳斯 (1872–1940) 是印象广告的代表人物，他的经典作品《出人头地的代价》为凯迪拉克树立了高端品牌形象。1915年，这则广告以优雅庄重的语言将凯迪拉克比喻为行业的领导者，强调领导地位虽伴随批评和挑战，但正是这种代价彰显了卓越的价值。
麦克马纳斯代表作《出人头地的代价（The Penalty of Leadership）》，没有直接提及产品特性，却凭借文字重塑了凯迪拉克的品牌地位。
霍普金斯（Claude Hopkins）是“说理销售”的坚定拥护者，他批评印象派广告缺乏明确的卖点，而麦克马纳斯（MacManus）则认为，说理广告往往显得缺乏尊严和情感。
而实际上，两种风格都有其独特的适用场景，“说理”适合实用商品，而“印象”更适合高端品牌和奢侈品，不同历史时期人们对二者的接受程度也不同。
此外，书中提到的许多广告策略虽然现在早已屡见不鲜，但也令人颇受启发。例如美国广告业的领头羊智威汤逊在实践中最成功的一项策略“见证文”——邀请名人为产品背书。
这种广告方式并非真的需要名人使用产品，而是利用了消费者的“模仿精神”，让普通人觉得，使用这些名人推荐的产品会让自己更接近名人的优雅、品位或成功。这是一种典型的非理性心理策略，通过触发人类的虚荣心、嫉妒心或恐惧感，使消费者感到购买这些产品能够提升自身的社会地位或满足心理需求。
智威汤逊（JWT）为力士香皂（LUX）创作的经典广告语“美丽明星使用的香皂”
福克斯通过这些人物与案例，揭示了广告行业如何敏锐捕捉社会心理和文化趋势，通过逻辑上的说服力以及情感上的吸引力，从而引发消费者的购买欲望。
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广告参与塑造社会
不过更多时候被社会所塑造
福克斯指出，尽管广告业在20世纪蓬勃发展并成为美国资本主义的重要经济力量，但它的实际影响力却逐渐削弱。
这种状况的背后有多重原因。首先，从传播学研究来看，广告数量的激增并未带来更大的有效性。公众对广告表现出冷漠和漠不关心，这反映了广告行业在吸引受众方面的日益困难。
其次，广告自20世纪20年代起受到两种力量的拉扯：一方面，政府和行业监管限制了广告的虚假宣传，使其必须更加真实；另一方面，消费者对广告逐渐免疫，缺乏信任感。
尽管如此，广告作为经济力量依然不可或缺。福克斯强调广告并非塑造美国文化的根本力量，而是顺应和放大了社会的既有趋势。它是美国生活方式的一种表现，揭示了人性的复杂与现实。
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造镜者：
美国广告和广告人的历史
[美] 史蒂芬·福克斯 著
张萌秋 译 曹芳芳 校
一本书讲述美国广告的兴起与变迁👇🏻
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观点资料来源：
《造镜者：美国广告和广告人的历史》
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走近经典广告背后的故事和历史
来源：北京大学出版社