摘要：最近营销圈，场景这个话题很火，都在讲在缩量市场里面，场景是唯一的增长机会。品牌商们都在思考，如何在场景内激发出来顾客更多的消费增量。

作者丨赵波

本文是《中国消费描述系列文章》的第三篇。

场景成了营销的第一性原理

最近营销圈，场景这个话题很火，都在讲在缩量市场里面，场景是唯一的增长机会。品牌商们都在思考，如何在场景内激发出来顾客更多的消费增量。

首先我本人是非常认同这个观点。我今天想和大家说的话题是：为什么中国营销都已经40年了，突然近两年大家都在提场景，以前场景不重要吗？

对，我想和你说，以前，场景对于品牌商来说，真的不重要。

为什么这么说？

做快消的朋友都知道宝洁有个HBG理论，是说消费者因为信息稀缺、购买渠道稀缺、优质商品稀缺，所以消费者比较喜欢大品牌、大媒体、大渠道。

HBG这个逻辑是建立在一个假设上，那就是消费者总体上是匮乏的。

什么意思？我想说的是，消费者在过去，获得信息的途经、购物的渠道、可获得的商品的丰富程度，可选择性都不多，整体上可以叫做匮乏。

所以你看，像宝洁这样的公司，只需要把竞争壁垒建立在对稀缺资源的占领之上，就可以把生意做的很好。至于产品好不好、在哪里购买，真的不是那么重要。他只需要在电视上打广告、在卖场里面做堆头、在电商上做好特价，就可以占领大部分的消费者。

再比如说啤酒，大品牌只需要把餐饮渠道一买断，就可以提前锁定这个餐饮渠道进店消费者一年的消费量。

你说消费者介意吗？他不介意。因为他的收入是增加的，对未来是充满希望的，他不会觉得在有限的选择里面贵一点有什么问题。

但是今天市场环境全变了。首先经济不涨了，老百姓现在又资产负债。推荐大家看一下付鹏最近的演讲，特别火，把中国经济当下消费的问题全都指出来了，

这里面我就只和大家说一点，老百姓确实是手里还有点钱，但是中产对未来预期没有了，他们开始算着账过日子。

这个时候，他开始尝试找更多有质价比的东西，来置换掉他过去的一些不合理的消费。所以我们看见这两年大量的折扣店兴起。

其实老百姓开始算账过日子，我觉得这是消费成熟的表现。

而且中国当下的供给，其实是过剩的。我把这个过剩形容为丰裕。

我打个比方：今天请客户喝个啤酒，想喝个好一点的，从办公室出门的时候，在歪马下上一单喜力的铁金刚，等我到饭店，酒也就送到了，又好又快又便宜，我根本不会在店内消费又贵又不好喝的普通啤酒。关键我这么买，我朋友还觉得我很重视他。

所以说，这种丰裕不仅仅是商品，包括老百姓获取的信息以及购物的方式。

我们回到开篇讲的，为什么场景这么重要？是因为我获取信息购物的渠道、可购买的产品，都有足够多的选择。

这就意味着我的消费决策根本不受到匮乏的制约，我想要我就可以立刻购买到。不需要累积购买需求。

当消费自由度高的时候，消费者所有的决策，都是因为在那个场景下，我和谁、要解决什么问题、我的痛点是什么、哪个产品可以给我提供最好的解决方案。

谁能够触发我的购买欲望，谁是我消费场景下的最优解，我就会购买谁的产品。

成熟社会

要重新审视消费者的需求&行为

我在《中国消费进入到了更高的发展阶段》里面，把马斯洛的需求理论和马克思韦伯的人类行为理论做了一个关联性的表格。这个表格很好的诠释了消费者的需求与行为，在不同阶段的反馈。

并且在《第三消费时代大幕已经开启》文章当中，详细的阐述了中国消费品三个时代间的发展跃迁的过程，

中国当下最大的变化在于，第三消费时代期间，中国经济不再飞速增长，消费开始进入到存量市场。消费者变得越来越成熟，购物的时候，考虑的维度，已经和之前有显著的不同。

在丰裕的市场环境下，消费者可选择变多，消费者决策的需求与行为象限，会发生显著的迁移，会从第二消费时代跃迁到第三消费时代。

另外，对这个分类有兴趣的朋友，可以报名参加明年3月份新经销大会的演讲，我会在大会上详细的讲表格内的消费者消费逻辑变化。

但是上面表格的这种需求和行为的划分，太过于复杂。我把第三消费时代成熟消费观，所呈现出的两种显著的消费偏好：质价比和情绪价值，结合他收入的高低，做了一个简化的模型，方便大家分析，详细见下图：

至于为什么是质价比和情绪价值，需要详细了解的可以翻看前面的文章《只有从场景触发，才能看到今天的消费增量》里面有详细的逻辑阐述，这里不再详细沟通。

基本上，这四个象限空间，把中国当下低迷经济下的消费特点逻辑做了概括性的抽象。

在这个需求空间里，你会发现，收入高、关注性价比的人，会是那种有阶级滑落危险的中产。他们购物的时候会理性消费，追求高品质和实用性，注重长期价值。

他购物的决策上面，典型行为：

所以你看，这是中国最大的一部分消费的中坚力量，也是最难搞的一部分群体。如何搞定他们，是每个品牌商、零售商都要研究的课题。

当然不仅仅是这一个象限，另外三个象限，都有数量及其庞大的群体。

我们拿第四象限来说，这两年特别火的，卡牌、盲盒、抓娃娃、毛绒玩具、彩票、谷子店，都是专门针对这群收入不高，但是又十分在意情绪价值的人群。

在情绪消费的三种显著的类型：成瘾型、社交型、悦己型里，悦己最重要，社交其次，成瘾型反而最不重要。

消费自由度的角度概括来说：

第一象限的人群自由度最高，但是快消品的需求在恩格尔里面占比最低，所以他的主体消费并不在快消品。

第二象限的人群消费自由度比较高，但是基于对未来的不确定预期，精于计算，关注质价比。

第三象限的人群的消费欲望很高，但是自由度非常低，一般会关注性价比商品。

第四象限人群，一般是出入职场的人群，消费自由度相对低，更看重的是产品的情绪价值。

因为篇幅受限，我在这里就不展开多讲，上图有详细的解读。

这个象限给大家最大的参考价值，我想的是，在第三消费时代，消费者的消费习惯较之前有了显著的不同。人群的分化导致，品牌商不可能在用一个产品、一个传播手段、一个渠道策略，覆盖掉所有的人群，你必须要针对不同的象限区间，选择不同的市场策略，产品、定价、渠道及推广手段都完全不同。

经济下行的周期里，大家都放弃掉幻想，今年肯定是未来5到10年最好的一年。

怎么针对这群没钱又挑剔，还要求有情绪价值的消费者提供更好的产品和服务？你必须要卷，卷产品、卷服务、卷品质。

所以我们经常说日本产品服务怎么怎么好，那是你没有意识到：今天的好，都是在不增长的经济、缩量的市场里面，不停地卷出来的。

如果生意好做，谁会卷这么多细节。

成熟社会下的特点与应对

这里我想和大家探讨一个观点，中国的市场成熟，和欧美日韩还是有显著不同。他们成熟相对较早，媒体作为最大的消费品的变量，还是在一个比较同质化的环境里，虽然美国上个世纪80年代，电视台有上千个，但是主流和节目和核心的频道就那么几个，并没有对消费者的注意力分散带来特别大的影响。所以，他们成熟市场的特点，是基于文化同质化的前提之下。

但是算法媒体，让千人千面，加剧了多元的文化属性，需求和消费偏好和其他的国家有显著的不同。最核心的原因就是因为媒介导致的价值观分化，对好的定义开始呈现出了显著的不同。

所以，我们今天不能用单一维度来看人的需求。要结合马斯洛的需求与马克思韦伯的行为逻辑，在场景内进行深度的分析与洞察，再提供对应的对策。

但是在丰裕又成熟的市场，不管怎么分化，概括来说，消费行为大概有以下8个特点：

1. 消费信心不足，高储蓄率，消费低迷

2. 人口老龄化，特别是物质匮乏一代退出消费主流人群

3. 新生代消费习惯的多元化

4. 消费者可选择多元化

5. 女性饮用者增多

6. 可购买渠道多元化

7. 便利店销售占比显著增加

8. 高品质&健康性&情绪性产品显著增加

针对上面的特点，如何应对呢？我给大家提供5个建议：

1. 核心策略：细分人群、需求、行为，积极创新，为消费者在场景内提供更准确产品。

2. 品牌升级，文化与价值属性再造，激发大众对你们产品的生活方式创新消费欲望。

3. 相较于日本，中国90%的消费品品质与体验仍需要升级，为消费者提供更好，更具情绪与质价比平衡的产品是当下企业首要的任务。

4. 积极变革组织与供应链，快速迎合消费者需求。

5. 谋求多元化布局，关注年轻人的消费需求。

来源：新经销