被“唱衰”的中小彩妆,如何进阶生存法则?

B站影视 2025-01-14 00:35 3

摘要:近年来,有关彩妆市场遭遇寒冬的声音如缕不绝,尤其是新国货彩妆(注:文中指的是起盘于线上渠道的新锐彩妆,及在新锐狂飙时期发展成头部的彩妆品牌)如多米诺骨牌般接连倒下。特别在近年,如Fomomy浮气、VNK、HEDONE等曾一度在彩妆市场占据先机的品牌接连闭店,更

白牌当道、新锐分化、头部集中……中小彩妆如何打破增长天花板?

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

近年来,有关彩妆市场遭遇寒冬的声音如缕不绝,尤其是新国货彩妆(注:文中指的是起盘于线上渠道的新锐彩妆,及在新锐狂飙时期发展成头部的彩妆品牌)如多米诺骨牌般接连倒下。特别在近年,如Fomomy浮气、VNK、HEDONE等曾一度在彩妆市场占据先机的品牌接连闭店,更是加剧了这样的唱衰声。

不过,从数据层面看,与市场上的部分声音呈现不同的境况。据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国彩妆行业市场竞争分析及投资咨询报告》显示,预计2024年中国彩妆市场增长7.96%,规模将达到1261亿元,

而在此前的双11品牌争夺战中,彩妆市场硝烟弥漫,毛戈平、卡姿兰、花西子等品牌仍稳坐排头,而AKF、UODO优沃朵等中小彩妆也通过差异化打法而出圈。

可见,2024年彩妆赛道头部集中以及整体遇冷的一面。但同时,聚美丽观察到,除了头部之外,部分中小品牌另辟蹊径,且保持增长。

那么,中小品牌是否真的可以打破“中小规模陷阱”,其中又有哪些路径可以借鉴?

20世纪末至今,国内彩妆市场经历了初代彩妆勇立潮头和新国货狂飙两大快速发展时期。下文内容将以这两个阶段为时间线,拆分如今国内彩妆市场的AB面。

1)“初代+新国货”金字塔俱乐部

事实上,在这两大快速发展阶段,先后诞生了毛戈平、卡姿兰、花西子等头部国货彩妆,同时还有UNNY CLUB悠宜、PIARA佩冉、AKF、UODO优沃朵、everbab艾蓓拉等后起之秀,并在经济下行的新浪潮周期中突出重围。

在《美妆至暗时刻,TOP100品牌们暗流涌动》一文中,2023年迈入亿元俱乐部的国货彩妆达16个,其中花西子超30亿元位列TOP1,同时毛戈平、卡姿兰也稳居第一梯队。

另外,处在10-20亿元俱乐部的橘朵、彩棠、INTO YOU 、完美日记、珂拉琪多诞生于新锐狂飙时期(注2017-2024年)。

随着新锐狂潮的消失殆尽,新锐彩妆的分化也开始加剧。聚美丽以新国货彩妆来定义,起家于线上渠道、经历过新锐狂飙时期的品牌,其中包括头部新国货彩妆和中小规模新锐彩妆。

而从今年表现来看,头部品牌的资源更为集中,同时部分中小彩妆也迎来了机会。

其中,招股书显示,毛戈平彩妆类2024年上半年收入达10.85亿元,增速达55.1%。

同时,在双11大促中,毛戈平、方里、花西子和彩棠在抖音及天猫平台抢占鳌头,UODO优沃朵挤进了抖音国货彩妆前20。

另外,成立于2012年的中国潮牌彩妆PIARA佩冉,在接受聚美丽独家采访时透露,“2024年双十一整体的体感,虽然相较往年不够舒服,但是品牌仍在持续增长。

UNNY CLUB悠宜也提到,“借助‘质价比’优势,坚持‘持续陪伴’的承诺,不断提升产品品质与服务获得消费者认可和购买,而不是通过‘价格战’实现短暂的爆发式增长。虽然整体市场在经历‘寒冬’,但相信‘暖心’的产品能为品牌赋能。”

可见,在20余年的发展中,国内彩妆市场形成了“初代+新国货”的彩妆金字塔俱乐部,且头部品牌在技术、供应链上都趋于成熟,并向个性化、精细化运营迈进。

2)中小品牌的“生死场”

2010年以后,线上电商、直播带货、红人经济的兴起,为国货彩妆带来第二次蓬勃发展,也滋养了一批新国货彩妆,如花西子、完美日记、橘朵等。

加之,彼时彩妆赛道欣欣向荣的状况被资本市场青睐,尤其是财政部取消对普通美容、修饰类化妆品的消费税,为在中低端市场竞争的国货彩妆提供发展红利,促使部分新国货彩妆通过打磨研发、供应链等环节中脱颖而出。

-低价彩妆的生命力成难题

只是,随着经济下行周期的来临,部分新国货彩妆在价格战、成本提高、资金链中断、研发体系不完善等因素的驱使下接连关停/倒闭,其中大多数均为中低端彩妆。

据聚美丽不完全统计,2021-2024年面临该情况的品牌达16个,如Fomomy浮气、VNK等还曾被李佳琦推荐,有单品上过抖音/天猫等平台销量榜。

细看上述品牌的成长历史,可以发现倒闭的背后有4大“市场难题”:风格小众或不清晰,最终回归价格战打法;生命周期短,多数在5年以下;打造姊妹品牌难,如VNK和YES!IC;跨类目做彩妆难以跨越壁垒,牌技、梦苇moonway均系例证;红人彩妆出众者寡。

-小而美的细分赛道爆发

尽管如此,仍有部分新品牌或是中小国货彩妆在细分赛道中爆发,“独享”小而美的生意。

蝉魔方数据显示,2023年12月-2024年11月,在抖音平台上,彩妆细分赛道呈现爆发增长,其中眼部彩妆销售额增速达18.83%,面部彩妆为49.29%、唇部彩妆达57.29%。

最早因睫毛夹而火速出圈的缙嘉集团旗下彩妆品牌everbab艾蓓拉,向聚美丽表示,“细分品类的打法在激烈的竞争中脱颖而出,其关键点是注意力,中小品牌必须通过核心单品,聚焦细分赛道才能有机会通过建立消费者心智,在市场中赢得一席之地。”

同时,不难发现,今年出圈的彩妆细分市场最突出的是底妆类,如珂拉琪和AKF母公司都有聚焦在该赛道的新品牌诞生。

不仅如此,底妆新品也不在少数,方里的敏肌特护妆前面霜、DewyLab淂意超贴瓶粉底液上市至今已售1万件左右。

在上文提到的彩妆市场众生相下,国货品牌的发展也迎来了新一轮的挑战,最突出的即是中小品牌投融资骤减,以及白牌彩妆通过品牌化打法的侵蚀。

1)投融资减少,被资本抛弃?

据聚美丽不完全统计,2021年国货彩妆获投达13个,其中WOSADO悦瞳和FOCALLURE菲鹿儿更是一年中二度获投。而2024年,获投的国货彩妆仅有方里。

可见,在部分新国货彩妆熄火之中,资本市场趋于谨慎,会更倾向于规模化或是有成熟团队运作的品牌,如方里在底妆赛道出圈,还获得了薇诺娜母公司贝泰妮的投资,并与其共同开发产品。

值得注意的是,2024年12月中旬LV基金发文称与blank me 半分一母公司永熙公司无投资关系的事件(详见),足以印证中小彩妆在资本市场的“失宠”。

对此,聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋认为,“现在消费大环境不好,新国货投资呈断崖式下降,品牌和资本都不好过。”

2)白牌上桌,三资堂强势出圈

从平台数据上来看,当前中小品牌甚至是头部品牌,都受到了白牌的冲击,其中三资堂为典型案例。

巨量引擎营销观察数据显示,三资堂在618美妆品牌人气榜位列第十,仅次于AKF、橘朵、UNNY CLUB悠宜等。且双11大促,三资堂更是上升到了抖音国货彩妆第六名。

图源:巨量引擎营销观察、抖音电商

另外,第三方数据显示,三资堂在2024年1月就跻身到抖音美妆第31名,2-4月一度下跌,5月又快速攀升,9月更是突破性进入前30,12月则是上升至19名。

值得注意的是,三资堂隶属厦门宝而瑞企业管理有限公司,成立于2023年4月,法定代表人为潘永涛,恰是厦门帮知名企业跑红集团的创始人。

不过,与早期纯靠投流打法的白牌肌先知、海蓝朵、珂莱妮等不同的是,三资堂有着品牌化印记。从官网宣发来看,三资堂押注细分眼妆赛道,并聚焦用户痛点的明星产品二叉眉笔,且从理念、价值的表达中透露出一种白牌品牌化的烙印。

图源:三资堂官网

但三资堂所在眼部赛道天花板不高、且产品单一化,以及依赖于线上流量打法等暴露其产品力不足、原生畸形的缺陷。

从前文内容来看,当前国货彩妆市场的部分中小品牌处在“中等规模陷阱”,甚至还出现了一大批闭店/关停的现象。

不过,在此之下,仍有品牌保持稳定增长,向着高纬度竞争进阶,如AKF、UNNY CLUB悠宜、everbab艾蓓拉、PIARA佩冉、方里等,为中小品牌提供新路径。

1)打磨和优化内功,迭代明星大单品

方里是通过精细化运营、明星大单品及功效化彩妆等模式形成差异化,跻身第二阶梯队的典型案例。

此前,其联合创始人陶子在分享发展经验时,曾谈到品牌优异成绩的背后主要得益于四大要素:产品和科研供应链的创新;组织能力的调整;渠道层面的布局;流量打法的打磨。

而以睫毛膏等大单品出圈的PIARA佩冉则强调优化内功,“产品品质与口碑才是品牌核心竞争力,保持增速的本质在于,同等价位区间的竞争中,兼顾到产品的迭代(尤其是爆品的升级),并在满足消费者的同时提供乐趣和互动。”

在2024年相继打造出持妆粉底液、眼线膏等大单品的UNNY CLUB悠宜,自成立以来一直致力于“新手一站式美妆”服务,推出更多“好用不贵”的产品,为新手提供易上手、实用性强的彩妆产品,从而获得专业的妆效。目前,已覆盖71%高校人群、以及彩妆小白等。

UNNY CLUB悠宜认为,在市场普遍遇冷下持续增长的关键优势在于:“高质价比”的产品和服务;从新手用户的实际需求出发,产品设计时降低使用门槛,通过产品体验与用户建联;品牌自我迭代和研发创新能力,尤其是明星大单品的升级。

同样地,everbab艾蓓拉也指出,核心单品的迭代是保持稳定增长的关键所在。

可见,在以中低端售价为主的中小彩妆眼中,长期主义也是重中之重,它们通过精细化运营以及明星大单品的升级来触达A3及以上人群,从而形成用户心智和持续复购。

2)依托于彩妆功效化的自研能力

一直以来,社媒上不乏有国货彩妆的刻板印象,尤其是部分人士认为中小品牌依赖于代工厂、研发实力欠缺,还有人直指是大牌“平替”。

但在与部分品牌交流中,聚美丽观察到它们在坚持彩妆功效化、夯实自研能力,甚至有的还自建供应链。

其中,在前文内容里方里、UNNY CLUB悠宜都有提到品牌自研创新能力的至关重要。而另一新晋品牌AKF在受访时谈到,“随着大众越来越关注美学,以及信息更迭及流通,用户更加注重彩妆的成分、配方,以及产品制作背后的科技工艺。”

实际上,2023年聚美丽在与多位业内人士交流中,认为用户需求虽停留在精细化工为主的妆效层面,但是功效(养肤活性物的应用)已是潜在发展诉求。(详见)

从2024年来看,无论是底妆类还是色彩类仍侧重在感官体验(包括妆效、包装设计等),但功效化趋势进一步凸显,特别是底妆产品。

聚焦底妆的UODO优沃朵认为,彩妆功效化已是近年的大趋势之一,尤其是妆养一体概念的流行。

“当下开品需要思考的维度变多了,如打造一款好的粉底液,不仅需要考虑遮瑕和持久度,还要注重用户使用时的舒适度和体验感,并兼顾为肌肤补水、提供营养的功效,让妆效呈现健康自然。”

而2024年新推出的IORE瑷亦同样也表示,聚焦底妆是因为该赛道产品功效化已是一个大趋势。

据悉,IORE瑷亦坚持以轻透、遮瑕、持妆为关键词的产品开发理念顺序,如推出的零感粉底液即是针对养肤痛点,在产品中复配了5重神经酰胺、芸香苷、植物玻色因、弹性蛋白等活性成分。

可见,在功效化的趋势下,除了遮瑕、持妆,目前一些品牌已着手运用护肤理念来开发新产品或者升级迭代大单品。

3)布局线下生意,加速品牌造血

修远资本合伙人严明曾谈到,线上起盘的品牌想要持续发展,必须要有造血能力,尤其是要尽快布局相对稳定的线下生意。

该观点恰好与2024年新国货彩妆布局线下生意,甚至开设单品牌店的现状相吻合。就如UNNY CLUB悠宜、酵色、2024年回归的CROXX(博主Benny董子初创立)等着手布局单品牌店,而橘朵也在向义乌、东莞等城市辐射。

图源:微信公众号

另外,AKF在采访中透露,也重新调整渠道策略,尤其是拓展线下生意,并加强产品体验。

如此看来,部分增长的中小品牌也在探索自身穿越下行周期的路径,包括优化内功、迭代产品、建立自研体系、布局线下等不断给自身叠加buff。

虽说,目前部分中小彩妆在市场分化加剧之中,通过各种差异化路径保持增长,但是始终与头部品牌存在差距。

有业内人士认为,按照当前的经济大环境,未来中小品牌难以走出中等规模陷阱,甚至难以突破红海的裹挟,面临新一轮血海的恶劣局面。

那么在“唱衰”声下,中小彩妆未来又能如何切换竞争逻辑,打破增长天花板呢?

1)用户需求是跑通市场的核心资源

部分品牌认为,在消费者需求多元化的红利中,聚焦用户需求是跑通市场的切入口,而用户心智和高复购是突破口。

从KuRunData库润数据的研报来看,消费者购买彩妆的需求主要以产品特征为主,63.1%受访者提到了功能需求,其中有20.3%受访者表示解决皮肤问题的痛点,19.3%有改善皮肤状态的需要。另外,还有33.3%人群有情感需求。

对此,AKF告诉聚美丽,在未来竞争中,用户是品牌的核心资源,尤其是坚持以用户需求为导向的开品理念,并考虑肤质、妆容、情绪等,进一步拓宽细分品类。

“不管市场如何变化,为消费者提供更好的产品,肯定是品牌突出重围的基石。”everbab艾蓓拉认为,打通需求以占领消费者心智,是促成彩妆市场进阶发展的一大核心,“品牌可以通过研发、测试、试用、调整、检验等环节形成产品专研路径,从中寻求创新突破。”

2)塑造科学形象,加强研发创新

近年,护肤市场经历了技术革命,风口的变迁,从早C晚A到如今的科技护肤,其底层逻辑为科学品牌。

其实,随着彩妆功效化需求的日益被重视,该品类也出现技术壁垒、科学形象、研发创新等竞争需求。

IORE瑷亦认为,产品质量、口碑永远高于营销,因此研发是塑造科学形象的重要推动力。

“我们背靠韩国研发团队,吸取前沿技术,并结合中国消费者的诉求与期待,进行配方、功效的钻研,质地、剂型的匹配,形成了自身的技术壁垒。一款底妆产品往往会花费1-2年的时间进行打磨。”

“当前彩妆消费市场的红利消退、流量见顶,高质量研发生产和打造核心产品力才是新一轮竞争的高地。除了在自研方面的投入,品牌还应以消费者需求为出发点,持续关注用户诉求,通过原料技术优势与品牌价值主张共同融入科技,打造品牌差异化优势。”在与UODO优沃朵交流中,该品牌同样强调加码科技力、产品力的底层竞争逻辑。

实际上,上述认知已经在头部彩妆中先行一步,并仍在持续建设中。如毛戈平近年布局自建供应链和自研体系,尤其2024年还成立了科技型子公司——杭州尚都汇化妆品科技有限公司。同年9月,花西子首次公开四大彩妆“黑科技”,包括 蝶翼感光术、花容御屏方、万相色修术和霓纱锁妆膜。

另外,上图中也有中小品牌加码研发/技术案例,此处不再赘述。

3)专研亚洲人群,形成本土化优势

虽说目前仅有部分国货彩妆能够与国际大牌分庭抗礼,但与行业人士交流中,表示坚持本土化优势,也是中小彩妆突出重围的方向之一。

始终坚持中国潮牌彩妆发展方向的PIARA佩冉也强调本土化策略,“我们经历了消费者苛刻新锐到拥抱、支持新锐的阶段,国货可能在时间上少于国际大牌。但如果消费者因产品记住品牌,那么从产品到品牌的每一步虽说会迷茫,却也多了一份走向国际的信心。”

实际上,如毛戈平聚焦在东方宫廷风、花西子因东方美学体系而出圈,头部彩妆已为中小品牌提供了成功范式。

“国际彩妆虽说有更雄厚的品牌积淀和客户基础,以及更全面的产品线,但在产品色号和市场营销上也存在未能本土化的困局。国货彩妆可以在产品线上更有针对性,通过更实用的产品和专研实力的不断进阶,与消费者建立更深层次的信任。”everbab艾蓓拉如是强调了抓住中国文化优势的重要性。

如此看来,在经济下行阶段,国货彩妆整体虽处在艰难的现状中,但也有先发制人的中小彩妆品牌。

由此可见,国货彩妆若想进一步争夺人群、抢占心智,应坚持围绕用户需求,在产品创新上紧随趋势,灵活调整与时俱进的市场策略。

视觉设计:乐乐

责任编辑:高高

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来源:聚美丽中国

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