摘要：近年来，中国市场上的洋品牌面临着前所未有的挑战，不少曾经风光无限的国际知名品牌纷纷遭遇困境。轻奢珠宝品牌潘多拉曾经备受追捧，如今却在中国市场上失宠、关店甚至传出出售的消息。
近年来，中国市场上的洋品牌面临着前所未有的挑战，不少曾经风光无限的国际知名品牌纷纷遭遇困境。轻奢珠宝品牌潘多拉曾经备受追捧，如今却在中国市场上失宠、关店甚至传出出售的消息。
根据潘多拉2024财年一季报财报数据显示，2024年前三个月，潘多拉营收实现同比18%的有机增长，达到68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元）；净利润9.65亿丹麦克朗（约合1.39亿美元）。受益于银价上涨和汇率变动，潘多拉的毛利率创下79.4%的新纪录。
然而，近几年它在中国市场的表现却不尽如人意。早在2021年，潘多拉就退出了北京王府中环的商铺，2023年又撤离三里屯，显然在高端商场的竞争中已难以立足。
潘多拉曾在中国十分火爆了，那时候它家的手链特别流行，姑娘们热衷于在手链上串上各式各样的珠子，打造出独具个性的DIY手链 。
而另一个更为老牌的饰品品牌施华洛世奇，近几年在中国的发展也颇为艰难。自2016年达到巅峰后，施华洛世奇在中国市场的业绩便一路下滑，2020年在疫情的冲击下，甚至进行了大规模裁员。
不过，时尚行业向来是长江后浪推前浪。尽管潘多拉和施华洛世奇如今少有人问津，但在商场里发现，另一家轻奢品牌APM却人气十足。
今天就来聊聊轻奢饰品品牌。先给出结论，轻奢饰品本质并非珠宝，而是快时尚。只有从快时尚的角度去剖析这门生意，许多现象才能得到合理的解释。
就拿潘多拉来说，它算不上一个历史悠久的品牌，1982年才在丹麦诞生。其最具代表性的爆款产品当属串珠手链。
这种手链的基本样式是一条看似普通的链子，上面串着几颗到十几颗由不同珠宝打造的串珠。由于串珠的搭配方式丰富多样，每一条手链都在一定程度上独一无二。
其实，这类手链早在19世纪末的维多利亚时代就在英美地区流行开来，但潘多拉在这个品类上还是做出了一些创新。
过去的串珠大多采用钻石和贵重珠宝作为原料，而潘多拉选用的则是较为平价的材质，比如珐琅或者锆石，和街边店铺里售卖的一些首饰用料类似。
更为关键的是，潘多拉将串珠拆分销售。与大多数珠宝店把手链作为一个完整的单品出售不同，潘多拉把手链和一颗颗串珠单独售卖，消费者可以根据自己的喜好和消费能力自由选择和搭配。
这种拆分零售的模式有诸多优势。
首先，它降低了消费门槛，消费者只需购买一根链子和一颗珠子就能开启潘多拉的饰品之旅。毕竟单颗珠子最低只需200多元，这使得消费者单次购物的成本大幅降低。
再者，单颗串珠看似价格不高，可要是想把手链戴满，少说也得十几颗珠子，加起来也是一笔不小的开支，大概能达到大几千元。
而且这种模式允许消费者后续逐步购买其他串珠，从而为品牌带来源源不断的复购，有点类似于分期付款的感觉。也难怪早年潘多拉的粉丝会说“一入潘门深似海”。
基于产品上的这些微创新，潘多拉得以给自己的品牌包装一些极具吸引力的概念。
由于潘多拉拥有六七百款串珠，消费者可以单颗购买并随意搭配，所以潘多拉宣称自家手链具有DIY属性，还特别强调手链能够让消费者表达自我。
此外，他们还声称每一颗串珠都能代表消费者在某个特定人生瞬间的感受，购买一颗珠子就相当于留下一段回忆。
比如，你可以在迪士尼购买一颗米奇合作款串珠，在巴黎购买一颗铁塔款串珠；要是和恋人一起购买，还能选择带有两人名字首字母的串珠或者代表当天日期的数字串珠进行搭配，以此见证坚贞的爱情。潘多拉索性将这一系列串珠产品命名为MOMENTS系列。
凭借这种现代版“结绳记事”的创意，潘多拉成功跳出了珠宝仅与爱情绑定的传统、落伍叙事模式，确实很会把握市场心理。
2009年，潘多拉通过香港代理商进入中国市场，其在中国的发展轨迹堪称一个典型的快时尚品牌发家史。
回顾当时，中国正处于商业地产爆发的前夕。潘多拉一进入中国，便赶上了一场大规模的商业扩张浪潮，大量购物中心如雨后春笋般在全国一二三线城市迅速崛起。
虽然这场商业扩张运动最终导致如今购物中心空置率居高不下，但在2010年代前期，商场数量的增加让此前被压抑的消费力得以释放，这无疑是一波实实在在的时代红利，而潘多拉恰好抓住了这个机遇。
从百货公司诞生以来，珠宝首饰就一直是商场零售业的核心业态之一。即便在三四线小城市的购物中心，也总会有几家首饰店，和女装店一样，几乎是商场的标配。随着购物中心越开越多，珠宝店的数量逐渐供不应求，潘多拉便成为了一个不错的选择。
引进潘多拉的好处在于它一直注重高端化形象的塑造，有些门店甚至会开在高端商场，与奢侈品牌相邻，借此提升自身的品牌形象。
像Tiffany、卡地亚乃至梵克雅宝这些具有奢侈品属性的珠宝品牌，在开店选址上极为谨慎，一线城市的高端商场都未必能成功引进，更不用说那些中端购物中心了。
所以，引进潘多拉这样一个洋品牌，对商场来说既增添了国际化元素，又隐隐透露出一丝高端感，是一个颇为合适的决策。
另外，潘多拉与周生生、周大福等真正主打金首饰、结婚钻戒的品牌有所不同。潘多拉的产品单价相对较低，但胜在销量可观。
消费者无需积攒一大笔钱来购买，也不必等到结婚、订婚等特殊时刻才想起这个品牌。就像逛Zara一样，消费者闲暇时就可以去逛逛，挑选新款，花几百块钱买颗珠子带回家。
因此，潘多拉能够为商场带来比其他品牌更多的客流量。这样的门店非常适合开设在商场一楼，起到引流的作用。
为了更契合快时尚的经营模式，潘多拉从2013年开始将新品上架频率从每年两次提高到每年七次，让消费者每次到店都能看到新款，这也刺激了那些有收集癖好的消费者增加购买频率。
2015年，潘多拉收回了代理权，直接进入中国市场，此后更是开展了一系列高调的营销活动，包括邀请明星代言、为明星提供穿搭赞助、找时尚博主进行产品推荐等，一时间风光无限。
2017年，潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三，甚至一度超越Tiffany。然而，此后它也如同其他快时尚品牌一样，开始了漫长的业绩下滑之路。
从潘多拉走红的时间节点，到其运营的具体策略，再到品牌定位，都能看出它完全是一个彻头彻尾的快消品牌。有人将它比作首饰界的Zara，我觉得这个比喻再贴切不过了。
大家可能没有注意到，在前面的讲述中，我一直刻意避免用“珠宝”这个词来形容这些轻奢品牌，因为这个词的误导性实在太大了。
很多人在研究这个行业时，会把这些品牌和卡地亚、宝格丽或者老凤祥、周大福等品牌归为一类，然后按照产品属性和价格将它们分为重奢珠宝、黄金珠宝、轻奢珠宝。
但在我看来，轻奢珠宝并不能真正算作珠宝。既然称之为“宝”，其原料至少应该是比较稀有的东西。
然而，无论是潘多拉还是施华洛世奇，都在尽量使用廉价的原料。
以施华洛世奇为例，长期以来，这个品牌都与水晶紧密相连，在国内，施华洛世奇几乎成了水晶的代名词。虽然水晶不算特别昂贵，但好歹也属于珠宝范畴。
但大家有所不知，施华洛世奇售卖的并非真正意义上的天然水晶，而是高铅玻璃。
这家公司的厉害之处在于其精湛的切割工艺，能让高铅玻璃散发出比真水晶还要耀眼的光芒，甚至如同钻石般璀璨夺目。
要知道，施华洛世奇集团旗下除了零售首饰业务，还有固接模具和光学仪器两大业务板块。
尽管施华洛世奇的工艺技术十分出色，但玻璃终究还是玻璃。在自身的营销宣传中，施华洛世奇总是强调自己是一家人造水晶企业，甚至刻意突出水晶概念，而回避“人造”这一事实。
因此，在很多不了解内情的消费者眼中，施华洛世奇就等同于水晶。其他品牌的情况也大致如此，潘多拉大量使用合金、925银、锆石和珐琅等材质，其产品中使用真钻石的比例极小，在营收中几乎可以忽略不计。
当然，只要店员能够如实告知消费者产品的用料情况，首饰品牌使用廉价材质本身并没有什么可指责的。但我想说的是，这些轻奢品牌长期被归类为珠宝，从中获得了不少认知上的红利。
怎么理解这种认知红利呢？
举个例子，在我们的语言习惯中，常常将“金银”并称，把它们统称为贵金属。在历史上，白银也曾作为重要的流通货币，所以在很多人的潜意识里，会认为白银是仅次于黄金的高价值金属。
但实际上，如今黄金和白银的价格相差悬殊，大概是几十比一，也就是说一克黄金的价值相当于几十克白银，两者早已不是同一等级的原料。所以对于银首饰而言，就存在着一个较大的认知红利空间。
从行业层面来看，这种红利体现在银首饰的毛利远高于黄金首饰。黄金首饰这个品类的最大特点就是毛利较低，因为其大多采用足金为原料，所以首饰价格往往与金价挂钩，而非采用一口价的形式，门店也会实时展示当日金价。
因此，大多数消费者在购买黄金首饰时，都会将金价纳入考虑范围，如果商家定价过高，消费者一对比金价，觉得不划算，肯定就不会购买了，这就导致黄金首饰在市场上的毛利率并不高。
就目前上市的珠宝公司而言，黄金业务在其总业务中的占比越大，通常毛利率就越低。例如老凤祥，其毛利率甚至不到12%。周大福和周大生由于原材料透明的珠宝产品占比较高，毛利率也不算高，大概在20%到40%之间。这
就是为什么近年来黄金首饰品牌纷纷推出各种设计师款式，推广古法金概念，目的就是为了挖掘更多的利润空间。
而银饰则不同，大家可以回想一下，在各种地方购买银饰时，大部分都是一口价销售，很少有按克数计价的，这种价格不透明的情况就为商家创造了利润空间。
像施华洛世奇、潘多拉和APM这类以水晶或银饰为主打材质的品牌，其产品毛利率基本能达到70%到80%。
从整个首饰行业来看，非保值类产品的毛利率往往高于保值类产品。
原材料越普通，毛利越高，比如价格在几十元区间的小饰品，大量采用铜、不锈钢、玻璃等原材料，其毛利率往往能达到90% 。
不过还是要提醒大家，如果是出于投资目的，购买首饰，哪怕是黄金首饰，都不是一个明智的选择。投资和消费是两个不同的概念，大家一定要珍惜自己的钱包。
好了，到这里我们已经基本理清了轻奢首饰的经营模式。丰富的营销概念赋予了它们接近奢侈品的品牌价值，中等价位吸引了大量潜在客户，快速的产品迭代和精美的设计保证了持续的销售业绩，廉价的原料则带来了丰厚的利润，这基本上就是快时尚的经典运作方式。
当然，以上几点说起来容易，从企业的角度来看，要真正做到其中任何一点都并非易事。
这也是为什么在国内市场，目前只有潘多拉、施华洛世奇和APM这三个品牌能够称得上是行业巨头。
最后，我们再来探讨一下为什么潘多拉和施华洛世奇会逐渐走向衰落。
在调研过程中，我发现了一个现象，那就是很多消费者在青春时期过后就会告别潘多拉。我和几位曾经的潘多拉消费者交流过，他们的观点出奇地一致，都说在上学的时候还挺喜欢这个牌子的，但毕业之后就再也没买过了，甚至有朋友表示在大学时期就已经对潘多拉失去了兴趣。
做年轻人生意的品牌大致可以分为两类。
一类是自身不断发展变化，能够一直陪伴一代人成长的品牌；
另一类则是始终只针对某个特定年龄段消费者的品牌，它们不断迎来新一代年轻人，又看着他们长大离开。
轻奢首饰品牌就属于后者，它们通过鲜艳的配色、夸张的造型、层出不穷的新款和联名活动，以及代言人的影响力来吸引年轻人。
但当这批消费者年龄增长，社会地位和经济实力提升后，自然会将目光转向材质更为昂贵的黄金宝石首饰、更小众的设计师品牌，或者更高端的珠宝甚至腕表品牌。此时，这些快时尚首饰品牌就需要去寻找新的年轻消费者群体。
然而，时尚是有保质期的，一个时尚品牌可能在85后、90后群体中很受欢迎，但到了95后这里，情况就可能大不相同了。毕竟，不能指望年轻人会为十年前的时尚风格买单。
在这方面，做黄金首饰的品牌就具有优势，虽然利润相对较低，但生意能够做得更长久。据我观察，年纪越大的人越偏爱黄金，而且现在黄金首饰还呈现出低龄化的趋势。归根结底，黄金始终是财富的象征，谁又会拒绝财富呢？
回到轻奢首饰这个话题，近几年APM的崛起与潘多拉、施华洛世奇的衰落形成了鲜明对比。
从本质上讲，APM和另外两个品牌并无太大差异，同样邀请明星带货、找博主推广，设计风格同样夸张华丽，产品更新速度同样很快，用料也都比较平价，目标受众也都是年轻人。
唯一的区别在于，潘多拉和施华洛世奇曾经辉煌过，如今热度已过，而APM正处于火热阶段。
或许等到APM的这批受众开始有能力消费黄金首饰时，APM也会像潘多拉一样，走上缓慢衰落的道路，然后会有新的轻奢品牌崛起，填补这个市场空缺。
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来源：围炉话古今