摘要：商家诱导用户绕过平台交易也被称为“飞单”，在电商生态中，“飞单”如同一场无声的博弈，商家试图绕过平台规则，将流量引向私域；平台则重拳出击，誓要守住交易闭环。

作者 | 泊如

编辑 | 天宇

商家诱导用户绕过平台交易也被称为“飞单”，在电商生态中，“飞单”如同一场无声的博弈，商家试图绕过平台规则，将流量引向私域；平台则重拳出击，誓要守住交易闭环。

近日，抖音针对商家发布/推送第三方商品或信息，或诱导消费者至第三方网站或客户端的行为进行了规则调整（下称“新规”），重新定义了违规情节的等级，对相应的处罚措施进行了细化和优化。新规预计于5月23日生效。

从新规的细则来看，抖音一改往日“一刀切”的高额罚则，推出分级处罚机制。这些规则的修改，反映了平台对“飞单”行为的敏感度和治理决心。对于商家来说，了解飞单的红线，避免违规行为，显得尤为重要。

珠宝文玩商家被重点盯梢

通常而言，飞单包括但不限于以下行为：

（1）发布/推送非平台链接、非平台联系方式、第三方平台名称/logo、实体店信息、银行账号及其他付款方式、二维码等信息。

（2）诱导消费者提供微信号、手机号等；通过短信、电话等方式诱导消费者至第三方交易；

（3）引导消费者至平台未接入的第三方平台信息，或引导消费者私下交易。

新规中，针对情节一般的“飞单”行为，前两次发布第三方商品或信息会被警告，不再涉及扣除违约金，给予了商家一定的容错空间，不产生直接经济损失。情节严重的第三次及以上发布，每次扣除违约金200元。

情节特别严重的第六次及以上，每次扣违约金500元，并停业整顿3天，不再像之前一样直接清退店铺，以及直接一次性扣除10000元违约金。即从一次性高额罚款变为多次小额罚款。

新规的部分处罚在减轻，尤其是对低频违规，整体结构更倾向于分级处理，体现了对初次违规的宽容，也保持了对严重违规的严厉打击。

对于商家来说，需重点关注的是，在收到判罚通知后的申诉时间只有七天，超时将无法申诉。同时新规明确违规次数是取自然年内的累计违规次数，故商家应该在收到处罚通知后及时申诉，以防止违规次数累计过高遭到更严重的处罚。

如果遇到判罚，商家也可通过登陆抖店后台，点击“店铺-申诉中心-罚单申诉-待申诉”进行申诉，通过后撤销罚单。

值得注意的是，珠宝饰品文玩等商家已被抖音重点盯梢。

在此次修订中，抖音新增了一项重要规定：对于主动引导消费者线下交易购买珠宝文玩商品的商家，将直接判定为“情节特别严重”。

珠宝饰品文玩之于抖音电商是十分重要的组成部分。根据《2025年抖音电商珠宝饰品行业分析及未来趋势预测报告》，2023年抖音电商珠宝饰品的GMV达到了380亿元，占整体GMV的4.2%，同比增长67%。2024年珠宝饰品的GMV估计在600亿元左右，而2025年的GMV预测达850亿至900亿元。

而“飞单”行为在珠宝文玩商家中较为泛滥。珠宝文玩本身属于非标品，品质难以统一衡量。部分不良商家便以次充好、以假乱真，销售存在质量问题或与描述不符的商品。

加上珠宝文玩类商品佣金率偏高，一些商家为了获取更高的利润，不惜违反平台规定，引导消费者进行线下交易，以逃避平台的佣金和相关监管。新规出台后，珠宝文玩商家的规范性有望提高。

本质是双方的利益互搏

通常来说，抖音电商判定违规的场景包括店铺页面、商品详情页、推广页面、实物包裹、聊天工具、电话、短信等。商家发送其他平台的链接，包括其他电商平台的链接、虚拟类目链接也可能会被判定违规。

商家直接或者隐晦提及微信号或者手机号，引导消费者添加微信或者电话联系，也有被平台判为“飞单”的风险。

事实上，抖音对飞单行为一直较为严苛。究其根本，飞单会使消费者脱离平台的监管和保障体系，面临诸多风险，如商品质量无法保证、售后服务难以保障、遭遇价格欺诈等。商家若以次充好，消费者收到商品后无法通过平台的售后渠道维权。

同时，飞单也破坏了平台正常的交易流程和规则，导致平台数据失真，影响对商家的管理和评价。从抖音利益的角度，平台依靠商家在平台内的交易获取收益。商家诱导消费者至第三方交易，某种程度上是动了抖音的“蛋糕”。

而站在商家利益的角度，飞单也情有可原。

商家希望将公域流量转化为私域流量，这样可以长期运营和多次营销，减少对平台流量分配机制的依赖，降低获客成本。形成私域流量池后，商家可以通过更灵活的定价策略和交易方式，如提供更大的折扣、开展特殊的促销活动等，吸引消费者并获取更多利润。

此外，部分商家可能因自身资质不全，如销售虚拟课程、医疗器械等需额外资质的类目，无法在抖音平台满足所有合规要求，于是选择诱导消费者至第三方平台进行交易，以规避平台的监管。

促使商家飞单的，或许还有平台“最低价承诺”这一规则。

去年7月，抖音电商将再次修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》。其合并了“爆款秒杀”和“日常秒杀”入口，调整提报价的价格要求。提报价通常指商家在促销活动或价格竞争中，向消费者提供的最低价格承诺。为了全面满足用户的低价需求，抖音还上线了比价频道“找好价”。

为了满足“最低价承诺”的条件，商家在定价时需要更加谨慎，难以像以往那样灵活地调整价格。同时，商家还需要密切关注其他平台的价格动态，确保在抖音平台销售的价格始终具有竞争力，这在一定程度上限制了商家的价格策略灵活性。

从双方的角度来看，无论在抖音电商平台交易，抑或希望引流至私域流量池，都符合自身的利益。

平台属性对飞单敏感度不同

无独有偶，今年3月12日，小红书也发布了《交易导流违规管理细则》，明确禁止任何非官方渠道的交易引导，违者最高面临永久封号处罚。这一被称为“史上最严”的规则，相关话题#小红书禁止站外交易#甚至冲上了热搜。

小红书在政策中指出，通过直播、笔记、评论等场景引导用户至私域或站外进行交易的行为均属违规。平台将根据导流行为的严重性，采取警告、限权、关闭商品分享功能、扣分等处罚措施。该规则计划于3月4日结束意见征集后正式生效。

根据小红书官方公告，这一规则的背后，是小红书2024年因站外交易引发的12.6万起的欺诈投诉，受害者人均损失超1800元。小红书并非孤例，抖音2024年也封禁了32万个导流账号。

不过，小红书与抖音关于飞单处罚不同的是，小红书强调用户交易需通过官方商城、直播间购物车等合规渠道完成。在小红书的私信内容上，对于第三方平台的字眼也更加敏感。

不少用户发现，如果在小红书的私聊中出现“微信”“联系方式”“电话”等字眼，很可能会被和谐，次数出现较多还可能被平台封禁账号。而相比起来，淘宝、拼多多、京东等传统电商平台对于此类字眼敏感度稍低一些。

根本上，还是因为小红书和抖音是内容社区，用户黏性依赖于高质量内容和社区氛围。若允许商家导流至第三方平台，会直接威胁其核心收入来源（广告和品牌合作）。

而用户登陆淘宝、京东的核心目的是购物，平台更关注交易效率而非内容留存。同时，商家和用户对于在淘宝、京东的交易流程有较高的认知度和信任度，诱导第三方交易的需求相对较小。

因此，淘宝、拼多多、京东等平台对于私聊中出现的这些敏感词，一般是睁一只眼闭一只眼，允许部分商家利用淘宝天猫的用户标签与微信私域数据融合，提升广告投放效率。

无论是小红书出台新规，还是抖音调整对飞单的惩罚力度，都是平台在发展和生态治理方面的一次优化调整。奖惩有度，对优质零售商家，抖音和小红书都提供零佣金、流量补贴等支持，降低经营成本。

随着电商市场的竞争加剧，抖音和小红书都需要不断调整规则以适应市场变化，吸引更多商家入驻和用户使用。一味地罚款和流量限制反而倒逼商家合规，可能加剧中小商家生存压力，反而导致商家流失。

未来，平台也该持续完善细则，对各种可能的诱导行为和场景进行更明确、细致的界定，减少规则的模糊地带，让商家能够更清楚地了解什么行为是被禁止的，从而避免违规。

参考资料：

1、放松！抖音放松商家诱导第三方处罚 . 见实

2、抖音更新商户诱导第三方处罚细则，商户应该抓紧七天申诉期 . 王嘉一律师

3、2025年抖音电商珠宝饰品行业分析及未来趋势预测报告 . 原创力文档网

4、抖音「诱导第三方」最新规则解读！避免违规要留意这3个场景 . 客户观察

来源：派代网