摘要:这几年,爱马仕持续发力,不断拓展新品类。曾在22年上架的自行车,以 16.5 万的高价,在上海门店一天内售罄,让富婆们直呼划算。
这几年,爱马仕持续发力,不断拓展新品类。曾在22年上架的自行车,以 16.5 万的高价,在上海门店一天内售罄,让富婆们直呼划算。
同时,美妆业务线进展顺利,腕表产能也在积极扩充。这一系列动作,不禁让人好奇:爱马仕的品牌扩张能否成功?对其他品牌又有哪些借鉴意义?
拥有近二百年历史的爱马仕,又是如何成为穿越经济周期的 “印钞机” 的呢 ?
01爱马仕的故事始于创始人 Emile,因拿破仑战争失去双亲的他,从小在马具店打工。
37 岁时,Emile 凭借精湛的手艺和精致的产品,拥有了自己的第一家马具店,并逐渐成为巴黎顶尖的马具供应商,还承接了拿破仑军队的订单,这便是爱马仕 logo 中马车元素的由来。
那时,爱马仕的客户主要是骑马的男性贵族,其马鞍针缝工艺要求极高,远超后来的包类制作。
19 世纪末,工业革命带来巨变,马车减少,火车兴起,旅行箱包需求大增。第三代传人艾米尔・莫里斯・爱马仕(简称 “小三马”)敏锐捕捉到这一趋势,开始涉足钱包和旅行皮具领域,也就是如今备受追捧的爱马仕包。
此前马具制作积累的技术优势,为爱马仕转型提供了有力支撑。
随后,爱马仕抓住了拉链技术的红利。
拉链由美国人发明、瑞典人改进,却在法国得到广泛推广。一战前的一场空难,促使法国国防部在飞行服上采用拉链,爱马仕的小三马早早买下拉链在法国的独家专利权。凭借这一技术,爱马仕不仅巩固了军工供应商的地位,还承接了大量一战军服订单。
随着汽车普及,高级马具市场需求下滑,小三马再次展现出非凡的商业洞察力。1922 年,他决定进军高端女性市场。当时,一战使大量女性进入职场,经济独立,购买力大幅提升。小三马根据夫人需求推出女性小手提包,成功打开市场。
1937 年,爱马仕成立 100 周年之际,小三马又推出丝巾这一经典产品。
爱马仕的丝巾之所以能在市场上屹立不倒,关键在于其独特的创作机制。
爱马仕养活众多来自不同国家和文化背景的绘画艺术家,赞助他们全球旅行、采风,获取灵感。每年设定主题,设计师围绕主题创作,近百年来主题多集中于民风民俗、传统文化和大自然。
为保证色彩精准,爱马仕积累了 75,000 多种色调,制版环节极为复杂,一款丝巾从设计到完成至少需要两年时间,这使其成为内容与工艺完美结合的典范 。
02爱马仕的史上最强产品 ——Kelly 包和 Birkin 包,在后续传承中相继登场。第三代传人小三马没有儿子,女婿罗伯特・杜马斯(四代目,简称 “老杜马斯”)接掌爱马仕。
老杜马斯此前负责丝巾设计,后来改良设计了 Kelly 包。这款包诞生后的 20 多年里反响平平,直到 1956 年,摩洛哥王妃格蕾丝・凯莉用它遮挡孕肚的照片登上《life》杂志封面,瞬间引发全球关注,爱马仕顺势将其命名为 Kelly 包,爱马仕也借此在国际上声名鹊起 。
爱马仕始终坚持不请代言人的策略,凭借产品本身的魅力吸引消费者,其 30% 的净利率远高于 LVMH 的 17%,低营销成本是重要原因之一。
在宣传上,爱马仕从不强调自己是奢侈品,而是突出手工艺品属性,广告多围绕自然、户外、奇幻等元素,避开现代都市场景 。
1981 年,五代目让・路易斯・杜马斯在飞机上,根据歌手 Jane Birkin 的需求,在呕吐袋上设计出 Birkin 包的雏形。
起初,Birkin 包并未迅速走红,直到在热门美剧《欲望都市》中亮相,才在二级市场和拍卖会上价格飙升。2020 年,爱马仕 Birkin 喜马拉雅手袋在香港拍出 300 万港币的高价 。
为了维持品牌的稀缺性和高价值,爱马仕形成了独特的配货制度。购买热门包款,如 Birkin 和 Kelly,消费者需按一定比例购买其他产品,配货比例一度高达 1:2.5。配货商品种类繁多,从几千元的大勺、卷尺,到几十万元的麻将牌都有。即便配货,也不一定能拿到心仪的包,这也引发了不少争议 。
在奢侈品市场中,多数奢侈品并无投资价值,爱马仕的 Birkin 和 Kelly 包虽相对保值,但不同皮质、包扣的款式,价值差异巨大。
爱马仕深知这一点,通过与拍卖公司合作,打造收藏品形象,占据消费者心智。在新品类拓展上,爱马仕极为慎重,一代人通常只拓展一两个大品类 。
03爱马仕能够历经六代传承,长盛不衰,家族传承机制功不可没。
从新继承人 6 岁到 14 岁,家族便开始评估培养。一方面激发他们对设计与艺术的兴趣,另一方面通过参观子公司和供应商,观察其个性和对商业的兴趣。家族成员从小被教育,爱马仕是家族共同的事业,未成年就可在家族公司基层工作 。
第六代接班人艾克塞尔・杜马斯,14 岁开启基层工作,18 岁进入家族公关部门,大学毕业后还在巴黎银行工作 8 年,其中两年在北京,深入了解中国市场。如今,他正带领爱马仕利用在颜色方面的深厚沉淀,进军彩妆业务,为品牌发展开拓新方向 。
爱马仕的成功,为中国企业提供了宝贵的借鉴。
在家族企业传承方面,中国企业面临诸多挑战,如第一代创业家即将面临接班和财富分配问题,家族办公室模式尚在探索阶段,多子女家族受宗法文化影响,私人资产与企业资产未分离等。
爱马仕第五代负责人曾说:“爱马仕不是我从父母手中继承来的,而是从子女后代手中借来的。” 这种对家族事业的责任感和长远眼光,正是中国企业在传承中需要学习的。
爱马仕的品牌发展历程,是一部不断创新、坚守品质、精准把握市场趋势的传奇史。
在未来,爱马仕能否凭借其独特的品牌策略和家族传承智慧,在新的品类领域续写辉煌,值得我们拭目以待。同时,其成功经验也将持续为全球企业在品牌塑造、品类拓展和家族传承等方面提供深刻的启示 。
文本来源@大蜡烛 的视频内容
来源:翼峰说历史