摘要：中国美妆市场过去诞生了两款极具代表性的畅销产品，一款是珀莱雅红宝石面霜，另一款是韩束红蛮腰套盒，二者都深刻折射了中国美妆消费人群的变迁与分化。

文｜小朱

回到消费市场：价值成为最新“货币”

近年来，受宏观环境影响，中国消费市场发生了深刻的改变。其中，中低收入消费者群体面临收入不确定性与财富缩水的压力，尤其是中产阶级，消费能力与消费意愿存在降级现象。

据知名会计事务所毕马威调研，消费市场呈现两极化格局，高端产品市场格局需要进一步满足消费者产品创新、社交属性、健康悦己等要求，而价值产品市场则需要面对回归理性、强调性价比的“消费降级”消费者。

美妆消费市场同样如此。2024年，面对化妆品大盘的萎缩，橘朵、柳丝木、如薇等平价美妆品牌迎来高速增长。某新锐品牌代理商对青眼表示，“代理的柳丝木、橘朵等平价品牌去年销售表现十分出色，让我们2024年销售额几乎翻了一番”。

在消费降级大潮下，接住了以往众多外资品牌中产消费者需求的珀莱雅，同样增长明显，成为首个营收突破百亿的国货美妆企业。

“追求好的产品是人性使然，不少消费者仍愿意为具有卓越品质与独特设计的产品支付溢价”，这一点在中高端市场有着深刻体现。例如，当不少外资高端美妆品牌大呼中国市场之难，唯一的国货高端美妆毛戈平去年营收大涨超30%。

这背后都反映了美妆消费市场的价值回归。不管是消费升级还是降级，都体现消费者对于产品本身价值的关注远超以往，他们希望花的每一分钱都充满骄傲的理由。

海龟爸爸创始人许余江胜今年公开表示，“未来的消费会呈现出M级分化，也就是消费者要么购买中高端产品，要么选择亲民产品，而他们购买中高端产品的出发点也是以此替代原先购买的更为高端的产品。”

“本质上，质价比将会是未来几年的市场共识”，许余江胜认为。

上美股份创始人吕义雄此前也对青眼表示，“韩束要成为超级质价比的国民品牌。”

不只是国内品牌，质价比/性价比也已成为不少国际美妆巨头的在华共识，欧莱雅北亚总裁、中国首席执行官博万尚在今年对媒体称，一个全新的消费者时代正在中国兴起，消费存在注重性价比、质价比、心价比的特征。

“希望把更强的产品，用更亲民的价格为消费者提供质价比的选择。我们‘卷’得动，也‘卷’得起”，某国际美妆巨头负责人近日信心满满地对青眼表示。

遮蔽下的中国美妆质价比实践

当美妆消费市场迎来价值的回归，性价比/质价比成为市场主流，不同企业企业之间形成了泾渭分明的价格——涨价、降价，二者本质都是为了让价值与价格在天秤两端平衡，树立产品的核心竞争力。

过去一年，不少国内外品牌主动“击碎”了自己的品牌溢价。“发现产品定价与竞争对手有差距，定价虚高”，某头部国货美妆集团对旗下某中高端品牌进行大幅降价。

曾经的中国面膜领导品牌——御泥坊，在去年经历升级、线下渠道清退后，也重回大众消费市场，主打极致质价比。

不过，也有一批品牌秉持价值创新战略，试图通过不断加大产品创新与品牌投入来打造品牌溢价，如珀莱雅、海龟爸爸都曾采取逐步提升产品价格的方式，但其本质依然是质价比的模式，让产品物有所值、物超所值。

不只是品牌公司，随着中国消费者愈发专业理性，国内零售渠道同样向着价值驱动转型，不断提升产品与服务价值，例如三福、名创优品通过IP联名、店外快闪路演的创新、高质价比货盘等变革，深挖门店对于消费者的深层次价值。

知名美妆连锁店金甲虫则是垂类美妆连锁的转型先锋，通过不断追问线下门店对于消费者的真正价值，在情绪价值、定制产品等方面进行探索，主动打破传统的“薄利多销”概念，旨在逐渐形成“中价厚利”的可持续发展模式，已连续多年保持了良好的生存状态。

“我们的生存状况还挺好的。一方面，我们依然保持着充足的现金储备。另一方面，我们每年都能保持净利润率在两位数以上”，金甲虫创始人刘船高对青眼表示。

据悉，从疫情期间至今，金甲虫关停了180多家正在培养期的店铺，只留下盈利的200余家门店，并通过暂停代言人合作，大量精简后台人员，以减少内卷与不必要的开支。目前，金甲虫共有250多家门店，今明两年预计仍将增加60至80家店铺，以覆盖西南地区的更多县级市场。

在货盘方面，金甲虫也有着独特的思考与分类，确保“老百姓能买得起”，具体主要分为经典名品、网络潮品、随手爆品与自有品牌四类。

面向未来，刘船高表示，“我们货品未来主要往定制化和直供方向做调整，减少自有品牌的销售比例”。

中国平价美妆天花板足够高

青眼注意到，性价比趋势并非中国美妆市场的特有现象，而是源自于一场全球消费市场的共振，各国的平价美妆也因此获得巨大发展机遇。

例如，日韩、欧美美妆市场同样迎来了性价比消费趋势。如在韩国市场，去便利店买化妆品已成为年轻人的潮流，定价仅5000韩元（约合26元人民币）的超低价化妆品成为市场热点，甚至动摇了韩国的分销生态系统。

美妆平价美妆品牌e.l.f. Beauty则凭借平均6美元（约合人民币43.35元）的较低单价，在Z世代、千禧一代中拥有广泛影响力，销售额至今已连续24个季度保持20%的增长。

回到中国市场，以性价比为主导的中国平价美妆或同样将迎来爆发。

在刘船高看来，中国平价美妆若要在未来迎来爆发，首先需要破除信任危机。

“消费者对便宜不敢用，贵的用不起，所以就干脆不用了，但人对于美的追求天生存在，因此这就形成了需求的‘堰塞湖’，胖东来大火背后，某种程度上也是解决了消费者的信任问题”，刘船高表示。

在刘船高看来，“信任机制的解决需要相关监督机制与净化机制完善，若该问题解决后，中国消费会迎来一波爆发增长，尤其是平价美妆”。

从全球市场来看，全球闻名的大众护肤品牌妮维雅2024财年销售额达56.01亿欧元（约426亿元人民币），这或意味着，更具供应链优势的中国平价美妆品牌有着足够高的天花板。

中国平价美妆能否诞生下一个“珀莱雅”，甚至“妮维雅”，值得期待。

来源：青眼