摘要："给男人卖专供燕窝，我可真是小刀拉屁股开了眼。前两天有位老师发现一款全球首款男性燕窝“六小碗”，价格3100多元，我寻思这得是多有钱的人才能买？再一看，原来是“总裁燕窝”，目标客群是总裁，我确实不属于受众。

"给男人卖专供燕窝，我可真是小刀拉屁股开了眼。前两天有位老师发现一款全球首款男性燕窝“六小碗”，价格3100多元，我寻思这得是多有钱的人才能买？再一看，原来是“总裁燕窝”，目标客群是总裁，我确实不属于受众。

我特地找了认识的最有钱的老板，问他：“这玩意您喝不喝？”他说：“我只是有钱，我又不是……” 燕窝在我印象里主要面向有钱女性，怎么突然推出男性总裁燕窝？难道是这两年贵妇们手头紧了，燕窝不那么吃香了？

女性消费退潮与男性市场开拓的底层逻辑

我赶紧查了国内燕窝公司近年业绩，发现要么利润下滑，要么大规模裁员，有的股价跌了一大半。急了，这才想挖掘男性总裁的消费力。 但总裁们现在可能也没钱消费。

前几天我去深圳出差，六百多一晚的亚朵没舍得住，住了旁边400元一晚的维也纳，到门口一看停了一堆保时捷、迈巴赫、奥迪A8——总裁都和我住同一家酒店了，一盒燕窝够他住一周维也纳，他能舍得吃吗？这款总裁燕窝在某猫旗舰店挂了几个月，销量才几十份。

不只是燕窝，很多原本主攻女性市场的品牌都在开拓男人生意：卖驴皮的东阿阿胶前几年开始做男性滋补品；靠女士瑜伽裤出圈的Lululemon联名FE车手汉米尔顿代言，还开了男装专卖店；不少美妆品牌推出男性腮红、男性粉底。

这些女性品牌转向男性市场，核心原因都一样——业绩撑不住，着急了。

京东数据显示，超半数女性主张理性消费，重视物超所值的体验，说白了就是这两年消费降级，中高价女性消费品不再被“无脑买”。燕窝、阿胶这类本就有争议的高价补品，以及高溢价的瑜伽裤首当其冲被筛掉。

更关键的是，“舔狗经济”崩盘了。很多男生直接不谈恋爱、不给女生送东西，和婚恋绑定的商品销量暴跌，连“每位男士一生只能买一枚”的DR钻戒母公司年亏损都上亿。

有些钻石品牌看爱情的钱不好赚，转头忽悠男人：“钻石能彰显男性气质、提升品味”。但但凡学过点化学都知道，钻石和人工钻石成分都是碳，戴个碳能提升什么气质？

我是火系宝可梦吗？戴木炭能加伤害？不如做钻石鱼漂，宣传“带上钓鱼佬空军概率降80%”，中年男人能直接把你买成世界500强。 有人问：大家消费都降级了，女性更理性，难道男人就愿意花钱？还真能。

消费市场多年排名：年轻女性＞少妇＞儿童＞老人＞宠物狗＞男性，男性排倒数第一，意味着进步空间巨大。 男生不谈恋爱后，花在自己身上的钱确实多了。

数据显示，这两年数码、游戏等男性传统偏好品类销售额持续上涨，男性美妆护肤品销量更是爆发——2023年某电商平台男性美妆护肤品总销售额大涨230%，男士遮瑕、男士霜等品类增长超100%。 男性消费力崛起不只是社会情感问题，更是经济发展与资本助推的结果。

日本 “单身经济” 启示：从 “舔狗消费” 到 “自我收割”

类似的事早就在日本发生过：40年前日本经济繁荣，年轻人消费欲望膨胀，女性社会地位提升，男性恋爱时不计成本，消费企业鼓吹“男性就该给女性多花钱，送高价礼物才有面子”，杂志圣诞送礼指南全是奢侈品。

日本作家本田透称当时的婚礼文化为“恋爱资本主义”，爱情被打造成商品，男性婚恋价值取决于为女性花多少钱。 90年代日本泡沫经济破裂，闲钱少了，“恋爱资本主义”难以为继。

日本男性普遍认为年薪需达到400万日元（约20万人民币）才配结婚，导致大量男性放弃恋爱，追求单身生活，“宅经济”“食草男”概念兴起。

至今，25-29岁日本男性超七成单身，50岁男性近三成未婚。 日本消费巨头眼看丢了大块蛋糕，急了：男性不给女性花钱，那就让男性给自己花钱。

当年很多品牌用“提升自我”“品质生活”等话术收割男性——资生堂推出“加龄臭”概念，称男性40岁后会有老人味，需用其产品除臭；芳珂针对不同年龄男性推专属营养包，鼓励吃补剂；日本部分城市男性百货设专门护肤咨询柜台。

从“不计成本当舔狗”到“只为自己花钱”，日本男性40年的变化看似消费意识觉醒，实则始终沿着资本画的路线走。 对比日本，中国男性经济才刚起步。随着单身人群增多，消费主义的套路只会更多。

警惕新消费主义陷阱：性别标签下的焦虑循环

现在打开视频平台，全是“男生才能背的背包”“男人一生必须拥有的裤子”“男人必备腕表”；“史老师，有什么好用的男性护肤品推荐？”说起来，我暂时还没。 但从日本经验要意识到：部分商家正利用男性心理变化制造新焦虑割韭菜。

消费资本以“舔狗经济终结”为噱头，高举“拒绝卑微讨好”旗帜，放大性别冲突与焦虑，把男性引入新消费陷阱。

我们曾以为“精华分5个步骤、面霜分8种质地”是品味，直到健身房的体脂率、直播间的“成功男士必备”、社交软件的“爱他就该给他买”，用同一套话术向男性灌输另一种裹着糖衣的焦虑，才发现消费主义的镰刀从未改变，只是换了个性别收割。

当“男性专属”标签贴满货架，我们真正该警惕的不是价格，而是被悄悄置换的价值——仿佛不戴某块腕表就不配谈时间，不喷某种香水就失去荷尔蒙，不穿某款球鞋就不配站在青春球场。

20年前，资本用“不买对的只买贵的”忽悠刚崛起的中产买有机食品、网红品牌；10年前，用“爱自己就要买最贵的护肤品”“他不给你清空购物车就是不爱你”把妇女节、七夕、520变成购物节；现在，不过是把这套讲烂的故事套上新外壳，讲给男人听。

人生不是充值游戏

当商家用“成为更好的自己”包装欲望，请记得：李小龙的肌肉长在木人桩前，宫崎骏的幻想扎根铅笔尖，王阳明的智慧藏在竹林叶间——真正的力量生长在灵魂的旷野，而非商品的标签上。别让消费主义定义“什么是男人/女人”“该消费/节省什么”。

来源：翼峰说历史