摘要：凌晨的闹钟、Excel表格里的凑单公式、购物车来回调整的加减键......构成了这场消费狂欢的传统，也让大众失去了原有的激情。

美团携茅台搅动风云！

往年的618，消费者总要在预售定金、跨店满减、直播红包的迷宫里打转。

凌晨的闹钟、Excel表格里的凑单公式、购物车来回调整的加减键......构成了这场消费狂欢的传统，也让大众失去了原有的激情。

但今年有所不同，美团带着“无预售、无尾款、不用等、更便宜”的宣言高调入场，用即时零售模式将这场大战推向了新的维度。

当一瓶茅台30分钟就送到家时，电商巨头们十几年来建立的规则开始被瓦解。

5月28日，美团618大促正式开闸。上万瓶售价1499元的飞天茅台被分成三轮投放，消费者需提前预约才能参与抢购。

“没想到618别的还没买，先囤上茅台了。”

当天上午10点，第一轮飞天茅台一经开售即秒空，“已售罄”三个字击碎了大多数人的期待。

社交平台上，有人晒出30分钟前下单、此刻已握在手中的酒瓶照片，评论区立刻涌现了黄牛“2000元回收”的留言。

根据美团公布的数据，活动开启12小时内白酒整体成交额突破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约。这个数字，相当于某些线下旗舰店半年的客流量。

白酒作为高溢价、高复购的品类，一直是电商平台的兵家必争之地，但传统电商始终难以满足消费者对即时性的需求。

而美团闪购通过与品牌门店直发、闪电仓网络覆盖，将配送时效压缩至30分钟以内。用平价茅台撬动增量市场，是美团试图重构传统消费场景的尝试。

根据《2023酒类即时零售白皮书》，白酒即时零售市场在2020-2022年间增长已超5倍，预计到2027年，规模将破千亿，渗透率达35%。

显然美团抓住了这一趋势，不仅推出茅台系列酒、五粮液、剑南春等爆款，更以假一赔十的承诺消除消费顾虑。

在广州，五粮液普五、泸州老窖国窖1573、剑南春水晶剑等热门单品迅速售罄，且售价低于其他电商平台。

传统上，端午假期因时间短、聚会少，白酒动销远不如中秋和春节。

而茅台的热销，则揭示了即时零售的独特优势。

有经销商坦言：原本5、6月是白酒淡季，得等到中秋才有一波行情，但今年618大促扭转了这一局面。

当高端白酒从礼品市场走向即时消费，即买即得的体验正在重塑白酒消费的时间轴——它将不再局限于节庆送礼，而是渗透到日常聚会、临时宴请等多个场景当中。

美团闪购的爆发，并非偶然。这个诞生于

2018年的业务，最初只是外卖体系的衍生品，主打应急场景下的零食、日用品配送。

但是，经过7年蛰伏期后，它已蜕变为覆盖3C家电、美妆个护、母婴用品等全品类的即时零售超级入口。

2025年一季度财报显示，美团闪购累计交易用户已超5亿，其中90后占比2/3，非餐饮品类订单增速超60%，日单量突破1800万。这意味着，每天有近两千万用户选择在美团买万物。

支撑这一增长的，是美团对供应链和履约体系的深度重构，其闪电仓模式功不可没。

截至2024年末，美团在全国已有超3万个闪电仓，这些分布在城市各个角落的仓储节点，以低成本、高周转的优势，让家电等大件商品也能实现半小时达。

今年4月，美团闪购完成品牌升级，在App首页拥有独立入口，与外卖、酒店等核心业务并列，标志着从辅助角色走向战略主场。

此次618，美团也为闪购配备了史无前例的弹药：全体用户可领618元神券包，黑金会员、黑钻会员分别升级至818元、888元；

不仅覆盖全品类，而且针对核心品类，推出了“国补之上再减200元”活动，iPhone 16低至4299元，比主流电商平台国补价还低200-300元。

这些击穿行业底价的举措，不仅吸引了新用户尝鲜，更让老用户感受到了闪购的性价比。

有数据显示，活动首日的闪购订单量同比增长350%，年轻用户占比提升至65%；由此可见，价格更低、时效更快的组合拳，击中了年轻消费者的心智。

当低价与极速配送叠加时，其消费决策逻辑也在被重构。

美团的加入，让

618从传统电商的内战升级为全渠道战争。

京东七鲜打出“击穿底价”策略，要求商品品质优于竞品的前提下做到行业最低价，并上线“618击穿价真便宜”活动，以智能仓配体系支撑家电3C即时配送，进一步提升下沉市场覆盖率。

更是将每月18日定为“超级外卖日”，推出1.68元大牌咖啡奶茶，试图用高频低价商品培养用户习惯。

淘宝闪购则与饿了么深度捆绑，启动“饿补超百亿”活动。其杀手锏是奶茶免单——5月16日送出100万杯，5月24日再追加70万杯。

高频场景配合低价补贴，不仅让淘宝闪购日订单超过4000万单，而且非餐品类订单增长也远超预期。

即时零售的加入，让618首次覆盖了“餐饮外卖+购物”全品类，使其价值维度发生了根本转变。

在过去，大促的核心是线上流量争夺；而如今，它是连接线上线下的消费连接器。

比如美团联合百万实体门店参与618，发放的神券既能用于外卖，也能购买实体商品，如此就能让消费留在本地。

有专家指出：这也标志着大促价值，已从补贴线上转向了提振线下消费。

国家统计局数据显示，1-4月开展即时零售较多的便利店，其零售额增长了9.1%，远超社会消费品零售总额增速。

当即时零售重塑618基因时，变革的背后也有消费习惯的代际迁移。

有报告显示，50%的95后消费者期待当天达，7%要求两小时达。而及时零售恰好能满足年轻一代对即时性的需求。

当30分钟送达成为标配，消费者不再需要研究预售规则、熬夜凑单、苦等快递。

可以说，即时零售正在将618拉回“省时省力省钱”的消费本质。

王兴在美团一季度财报电话会上，回应了京东外卖掀起的百亿补贴大战，他说：“我们将不惜一切代价赢得这场竞争。”

当刘强东被问及此事时，只是挥了挥手说：“别谈商业了。”

大佬们含糊其辞的发言，透露着他们对这场电商大战的复杂心态。

2025年的618，或许会被写入商业史。因为它不仅是即时零售的跃进，更是整个行业向效率革命进军的号角。

当30分钟送达成为消费新常态，我们看到的不仅是一场促销大战，更是商业文明向更高效、更人性的进化。

而在这场没有硝烟的战争中，消费者或将是最大的赢家。

来源：高峰观天下一点号