奢侈品又涨麻了！背后藏着的商业算计，中产被“抛弃”？

摘要：奢侈品又双叒叕涨价啦！短短12个月内，LV居然调价3次，劳力士也不含糊，元旦就完成了统一涨价。Prada和Tiffany还算“低调”，每次涨幅控制在10%左右。

奢侈品又双叒叕涨价啦！短短12个月内，LV居然调价3次，劳力士也不含糊，元旦就完成了统一涨价。Prada和Tiffany还算“低调”，每次涨幅控制在10%左右。

可再看爱马仕，那才叫夸张，一款用蜥蜴皮做的Orlane凉鞋，价格直接飙升44%，真是涨疯了。

不管当下是消费升级，还是消费降级，也不论市场是处于大泡沫阶段，还是所谓的新常态，奢侈品就像一列高速行驶且从不脱轨的列车，始终保持着一往无前的定力，一路高歌猛进，价格直上云霄。

以往碰到商品涨价，我大概率要吐槽几句，可唯独面对奢侈品集体涨价这事，我却忍不住叫好。

为啥？因为这意味着奢侈品和中产阶层彻底“割席”了。以后啊，奢侈品不再收割中产入门款的韭菜，双方就此别过，各走各的阳关道。

聊到这儿，得先搞清楚奢侈品到底服务于谁。这里有三组关键数据：

其一，贝恩咨询研究发现，2022年奢侈品行业总收入里，高达40%仅仅来自于2%的顶级消费者，而且这一规律放之四海而皆准，不受国别影响；

其二，伯恩斯坦的数据显示，那些顶级消费者出手越来越阔绰，2019年在单个品牌上消费40万，到了2022年，这个数字就蹿到了100万；

其三，同样是伯恩斯坦的数据，2019年还能在品牌那儿消费8000元的消费者，到2022年，消费额度锐减至4000元。

把这些数据串起来看，就一目了然了：伺候好少数更舍得花钱的大客户，远比盲目扩充大客户群体，更契合商业逻辑。

那怎么才能把这些顶级消费者“伺候”到位呢？这里面可大有学问。

先说品牌维护。一句话概括，只有有钱人用的，那才称得上是奢侈品。

前阵子我去蹭饭局，组局的是早年靠挖矿实现财富自由的朋友。这位仁兄，小时候上少年宫美术班都能被开除，对时尚、审美一窍不通，甚至把网上那些“上班恶心穿搭”奉为圭臬。

饭桌上人多嘴杂，有个明显有所图谋的老弟，夸了我朋友一整晚，可能实在没词儿了，冒出一句：“大佬，您这蒙口的卫衣太有品了！”我朋友打个哈哈：“A货，支持沿海制造业。”真假咱且不论，我跟他当年都被少年宫“扫地出门”，我也不懂这些。

不过有件事我心里门儿清，饭局散场，朋友的司机一路小跑，绕车一周恭恭敬敬为他拉开豪车车门，那一刻，甭管他穿的是不是假货，那派头就是真富豪。

再看我，还在纠结是坐地铁，还是打个滴滴特惠回家，就算穿的是正品，也透着一股“寒酸”。

所以啊，奢侈品对底气十足的人来说，是锦上添花的装门面利器；对我等普通人，就成了打肿脸充胖子的负担。

而奢侈品品牌最忌讳的，就是我这类普通人混进他们心心念念的高净值用户群里。

其实大家心里都明白，所谓的中产阶层，很大程度上是品牌包装出来的概念。

品牌每年砸下千亿级别的营销费用，就为给大众灌输一个观念：用我的产品，你就是人上人，有品位、有品质，跻身有前途的中产行列。

可这一套对真正的富裕阶层作用不大，他们看到广告里天价代言人演绎的“品质生活”，没准还会暗自吐槽：“这是让我忆苦思甜呢？”这种向下兼容的营销打法，给大批潜在用户营造出一种错觉：咬咬牙，吃几个月泡面，甚至沾点消费贷，就能过上向往的生活。

说白了，奢侈品品牌就是给有钱人卖产品，给普通人卖幻想，实业、服务业两手抓，生意自然风生水起。

不过，凡事有利就有弊，过度营销带来的最大弊端，就是品牌价值被稀释。那些贡献了绝大部分销售额的超高净值群体可不乐意了：“我当老板的，怎么能和员工用一样的牌子？我一天资产被动增值就够吃喝玩乐一个月，咋能跟打工人挂一样的logo，太掉价了！”

有钱人愿意为奢侈品支付远超其功能价值的溢价，图的不就是那份独一无二、万众瞩目的尊贵感嘛。要是品牌形象亲民到人手一个，有钱人又不傻，干嘛还买单？于是，奢侈品品牌回过味儿来了。

与其广撒网，不如精准培养，非目标客户，一概不要。

而涨价，就是筛选消费者的最佳手段，把价格门槛拉高，进一步强化奢侈品与身份地位的绑定，涨得越猛越好，最好涨到超出大众认知。

消费者看到价格只剩一句惊叹，这可比请明星代言的广告效果强太多了，让普通消费者给高端消费者当“陪衬”，还不用他们掏钱，岂不是皆大欢喜？

再就是打造“买到就是赚到”的理念。关注奢侈品二手市场就会发现，有些品牌的二手货价格比新品还高，越高端的产品越常见这种情况，爱马仕的包就是典型，碰上稀有皮，价格翻倍稀松平常。

但这里面有个微妙的平衡，二手市场对品牌来说必不可少，它意味着更多可能性，但最好别太热闹。为啥？二手交易太火爆，商品流通性变强，品牌直售的销量肯定受影响。

奢侈品品牌最乐见的场景，是大佬进店挥金如土，买了东西用不用无所谓，钱到手就行，最好都堆在他家几百平米的衣帽间吃灰，千万别低价挂闲鱼甩卖，贬值可就不妙了。

有钱人嘛，不光有钱，还精明着呢。比起单纯装阔，要是买的奢侈品还能升值，那才叫一个爽。这就要求奢侈品品牌营造出投资、收藏价值，怎么体现？看二手市场价格蹭蹭涨呗。

品牌方虽不能直接插手二手市场，但也有办法搅热局面：一方面严控货源，人为制造稀缺性，让一手货难抢，大家只能去二手市场高价收；另一方面持续抬升一手价格，像香奈儿经典的CF包，2018年刚破4万，2021年就超6万，去年更是突破8万，5年翻番，年均投资回报率虽说不算夸张，但跟房地产巅峰期的涨幅也有得一拼了。

普通人咬咬牙买个包，日常背用难免有磨损，到二手市场就卖不上价；有钱人可不一样，一句“自用无磨损，九成新”，底气十足。

所以奢侈品越涨价，核心用户群越开心，虽说他们也不靠这个赚钱，但账面资产增值，关键时候用处可大了。

不理解的话，看看那些花大力气维护股价的企业就懂了。