摘要：2025年，电商行业迎来了一场深刻的变革，这场变革的核心主题是“反内卷”。在经历了多年的激烈竞争和低价策略后，电商平台们开始意识到，单纯的价格战和过度倾斜消费者权益的策略已经难以为继，不仅损害了商家的利益，也影响了整个行业的健康发展。因此，各大平台纷纷推出了一
2025年，电商行业迎来了一场深刻的变革，这场变革的核心主题是“反内卷”。在经历了多年的激烈竞争和低价策略后，电商平台们开始意识到，单纯的价格战和过度倾斜消费者权益的策略已经难以为继，不仅损害了商家的利益，也影响了整个行业的健康发展。因此，各大平台纷纷推出了一系列反内卷措施，旨在优化商家营商环境，提升平台服务质量，推动电商行业向高质量、可持续的方向发展。
1月6日，抖音电商率先打响了2025年电商行业反内卷的第一枪，推出了九条商家扶持政策。这些政策涵盖了费用减免、平台机制调整等多个方面，如在直播与短视频场景中免佣、推广费自动返还、降低运费险与保证金等，直接减轻了商家的经营成本。同时，抖音还优化了算法机制，严打恶性竞争，为商家营造了更加公平、健康的经营环境。
紧接着，1月9日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布“上新”数十项营商环境优化举措。这些举措包括建立电商行业内首个账号诚信体系，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。此外，淘宝天猫还继续优化“退货宝”机制，为商家提供更多样化的选择，降低退换货成本。同时，针对近年来屡次出现的商家价格设错事件，淘宝天猫新增价格设错保障机制，平衡各方主体利益，为商家提供多种处理方式，保障商家财产权益。
这些反内卷措施的推出，背后有着多方面的原因。首先，从平台自身发展来看，随着电商平台用户逐渐进入饱和期，QuestMobile数据显示，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%，电商平台的用户几乎见顶。从2024年双11期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑，京东与拼多多则持平。在这种情况下，平台需要从用户扩容为主的增长模式，转向通过提高用户黏性、复购率、客单价来实现增长。而低价竞争和过度倾斜消费者权益的策略，虽然短期内能够吸引用户，但长期来看，却损害了商家的利益，影响了平台的生态平衡，不利于平台的可持续发展。
其次，从监管层面来看，2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。这表明监管层对于电商行业的健康发展给予了高度重视，也促使平台们加快了反内卷的步伐。
反内卷之后，电商平台的竞争将进入产品品质、平台能力、用户体验等综合实力的大比拼阶段。对外，平台之间开始拆墙，互联互通，取长补短。例如，在支付领域，淘天接入微信支付，京东宣布将逐步介入支付宝；在物流方面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。这些举措不仅为消费者提供了更加便捷的购物体验，也为平台之间的协同发展奠定了基础。
对内，平台整合打通资源，让增长更有效率。如2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部信，宣布新组织架构变化：阿里成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡作为电商事业群CEO。这样的调整有利于货卖全球，提高发展效率，同时减少重复造轮子，降低运营成本，提升协作能力。
除了资源整合之外，平台们也在延展新场景，如淘宝、微信、抖音都瞄上了“送礼物”。中国人素有春节送礼的传统，春节更是各大商家和平台抢占消费者心智的关键时刻，平台借此时机试图挖掘新增量。此外，用技术武装自己，也是平台降本增效的不二法门。淘宝天猫在2025年，升级AI导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化AI智能服务，辅助商家降本提效。数据显示，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器人店小蜜，目前已有600万年活跃商家。在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单工具帮助商家减少损失等。
平台策略与机制调整后，接下来就是对商家的引入与扶持。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们试图在低价与质量间寻求一个平衡点，纷纷推动新规向供应链上游发力。如2024年双11前夕，京东强化对产业带商家的扶持，提出“厂货百亿补贴”项目；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合交易，商家大部分都来自全国重要服饰产业带；抖音电商在宣布打造20个百亿产业带；拼多多通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场。同时，平台集体卷服务，降低产业带商家触电成本，如京东通过“全托管”、“类自营”的模式，减轻产业带商家经营负担；淘宝内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺经营方案，降低操作门槛，包括经营工具和店铺产品等。
2025年电商行业的反内卷举措，不仅是为了改善商家的经营环境，更是为了推动行业的健康发展，实现平台、商家和消费者的多方共赢。通过优化平台规则、提升服务质量、加强技术创新和拓展新场景，电商平台有望在新的一年中迎来新的增长机遇，为消费者提供更加优质、便捷的购物体验。
来源：零售运营qpblue
