瑞安新天地再“整活”，继FOODIE SOCIAL后，又在瑞虹天地月亮湾打造了一个“花鸟市场”

摘要：瑞虹天地，我一周大概要去三次，继“海物惟错”亮相后不久，在月亮湾又遇见了重大动态更新。这次案例更先锋，如标题所述，是一则花鸟市场新业态——自然生活方式IP“蔚冉生长花鸟市（Ether Bloom）”（下文简称：“蔚冉生长花鸟市”）。定会在空间、业态、运营，等全

瑞虹天地，我一周大概要去三次，继“海物惟错”亮相后不久，在月亮湾又遇见了重大动态更新。这次案例更先锋，如标题所述，是一则花鸟市场新业态——自然生活方式IP“蔚冉生长花鸟市（Ether Bloom）”（下文简称：“蔚冉生长花鸟市”）。定会在空间、业态、运营，等全方位给业内带来新鲜感和灵感。

首先介绍一下“蔚冉生长花鸟市”的“生平”。

“蔚冉生长花鸟市”是XINTIANDI新天地旗下的又一创新作品。我此前分享过由该创新团队打造的“南里食集FOODIE SOCIAL”，如今已经在集团旗下新天地时尚I、瑞虹天地太阳宫、鸿寿坊等多个项目中落地，在过去几年受到业内关注、业外欢迎。

有前作在先，我甚至可以说“XINTIANDI新天地出品的一般不会差”。此次团队切入更为稀缺、细分的业态市场，相信也会在未来一段时间在社交媒体上被广泛讨论。

为什么要做？

之所以选择“花鸟市场”这一细分市场，并非团队拍脑袋而为之。

首先，虽然当今传统意义上的花鸟市场似乎在收缩，但这更多是由于城市更新进程使然，并非供需关系导致。需求一直存在，只是消费者的获取成本更高了，团队选择切入该细分市场，本质上是基于市场调研后站在消费者需求视角来提供服务内容。

其次，从该业态市场及行业端考量，“蔚冉生长花鸟市”则延续了瑞安有温度的城市更新特质，以及对消费新场景探索的新尝试。品牌的出现助力了花鸟市场小微经济从业者重返市中心，打造出升级版全年不间断的“常态花市+周末/节庆花市组合”，既缓解了传统花市的流失问题，又以“自然+社区+文化”的场景创造出了一个消费与体验并存的沉浸式“社区植物园”，促进新旧业态融合，可以说是城市更新的另一种解法。

再则，其实XINTIANDI新天地早已在近年旗下各项目活动、市集上进行过该业态运营的“实战演练”，经历过市场检验也积累了足够的资源基础。最近的案例，来自上海新天地的“东台花市”，这一市集的命名，正是致敬了曾经在老城区的东台路花鸟市场，让市民们再次回味，并获得更优质的消费和体验。

最后，如今花鸟市场早已不再是与中老年人爱好画上等号的业态，在崇尚松弛感生活方式和情绪价值的当下，二三十岁的年轻人对鸟语花香相伴的追求以及年轻家庭对动植物领域寓教于乐的关注滋养了新的两代客群。

如同百联ZX创趣场将曾经“野生”的ACGN细分市场推向了主流舞台和关注视野。个人认为，“蔚冉生长花鸟市”绝对有机会如法炮制。

为什么是瑞虹天地月亮湾？

品牌在集团旗下瑞虹天地月亮湾开出首家门店，主客观原因在于项目以及所在的“大瑞虹社区版块”愿景是要打造“北上海无界乐活新天地”，不止是商业，而是通过全方位的业态、体验、便民内容的组合，为周边以及更广域的客群服务，为整个瑞虹大社区提供“尽享日夜”的生活方式和内容。太阳宫作为 “北上海生活力中心”足以提供常规的消费选择，“全时社交活力地标”月亮湾则拥有花园式的开放形态、休闲氛围浓郁的业态组合，其代表了“就要尽兴”的生活方式和态度，作为瑞虹大社区的“都市绿洲”迎来 “蔚冉生长花鸟市”，可谓是彼此的 “最佳拍档”。

如何做？

简单聊完创新团队以及月亮湾为什么要做花鸟市场业态后，下文对店铺进行详尽图文分析，并看项目是如何与品牌在各个维度进行内容共创和价值增值。

店铺选址于UNIQLO所在主入口区域的2层商户、打通了五个铺的空间，与此前项目引入迪卡侬以及城市集市是类似的“化零为整”式调整策略。具体位置如下图所示。

我曾在《又改造又调整，瑞虹天地月亮湾大概想“重开”一次》一文中，对项目的改造进行过详细评述，其中有说道：

UNIQLO所在区域，理论上也是月亮湾的主入口，项目所做的工作用两个字概括就是“打开”，营造更易让客人感知的敞开式迎客空间。

而这次引入花鸟市场业态，则是通过商业内容与空间的整合“迎出去”，旨在吸引客人伴随消费体验自然而然地从广场进入到项目内部。“蔚冉生长花鸟市”的位置就在下图的树荫后方，与UNIQLO共同构筑起该入口的景观及业态氛围。

形象方面

形象的成功塑造离不开两个重要条件，一是品牌由集团自行打造的背景，能够与项目方在“目标一致”的前提下紧密合作；二是业态的近亲自然属性，产品即景观，能与项目原本的户外自然场景紧密融合。室外公共空间实际上已经转性为了具有产品内容的展示空间，既丰富了内容构成，又能让消费者在进店前就接触到产品内容从而产生兴趣。

仅仅远观，我们甚至很难分清哪些是项目原本的自然绿植，哪些是“蔚冉生长花鸟市”的产品陈列，两者已无缝衔接。

自然景观和产品氛围一直深入到项目内部。

甚至在项目2层露台区域也做了景观优化，进一步强化了月亮湾原有的自然氛围。

业态方面

上文说到，花鸟市场属于相对“野生”的业态，而商业项目自己做，自然需要对此进行相应的整合、规划、升级，这也是主流优质项目提升行业水准的最大意义。

“蔚冉生长花鸟市”大致可分为花卉、绿植、水族、自然零售以及异宠几个细分品类，并在店内设有餐饮、POP-UP、Workshop等活动及互动空间，是非常符合底层逻辑的教科书式的规划方式。当然，由于业态本就“出自民间”，有自己的农场、苗圃，因此在定价方面同样维持了亲民定位，并未由于开在优质商业项目中就有高溢价，彰显以人文本的价值观。

规划方面

具体来看， “蔚冉生长花鸟市”1、2两层目前总共引入14个品牌（1层6个、2层8个）以及一个互动空间，涵盖上述多个品类。

相对最为主流的花卉绿植被布局于1层沿街最为醒目的位置——不论是花鸟市场还是精品超市、买手店，但凡是有花卉产品的，多数都会将其布局于入口位，美观、吸客，产品可直接充当美陈。

同时花卉绿植能够与外场公共空间无缝衔接，让消费者在动线引导中获得连贯的体验，一举多得。

水族品类由于陈列相对较为厚重，但又广受欢迎，因此布局于1层后区在情理之中。

1层中部的核心点位，则如同商场中庭，成为小型事件发生地，用于引入相关业态的品牌快闪及活动，通往2层的旋转阶梯也位于此，成为整个立体空间的聚焦。

上到2层后，视野所见延续了绿植品类，但物种更为细分。

此外，如1层水族区域类似，2层后区设置有异宠零售空间，沉浸式零售功能性更强。值得一提的是，即使不消费，客人对异宠的观赏好奇心与生俱来，因此对于2层内场的客流引导有重要作用。

令人惊喜的是，店内还引入了当今极为热门的毛绒公仔，与自然香氛品类共同构筑起一个治愈空间，在主题契合的前提下，大大丰富了消费选择。

同时餐饮休闲空间被设置于中部开放的区域，营造社交氛围。

共享工作坊则位于内场后侧狭长的空间，物尽其用。

设计方面

整体以木质结构作为框架，进行铺位切分，精妙之处在于一个崇尚自然的品牌运用自然元素实现空间的分区，材料与产品完美融合，客人在游逛体验中，很难觉察到店铺之间的边界。

通透形式的高货架框出店铺区域

木纹背墙则充当了天然隔断

同时木质道具被打造为展台、坐席等不同的形态。并将此设计手法延展至室外，与项目公共区域的原始金属框架和绿植区域进行融合，强化整体感。你可以理解为是一种休闲餐厅加外摆的规划逻辑。

运营方面

如上文所述，由于项目与品牌本属一家，因此在运营层面能够树立一致目标，沟通成本更低，资源分配更灵活。即使没有花鸟市场的商业项目，都不乏引入自然、环保主题市集的诉求和案例，现月亮湾有了这么一间长期店，势必会把“近水楼台”的优势发挥到极致。

实际呈现方面，店内，“蔚冉生长花鸟市”不仅是一个商业空间，更是瑞虹社区的“园艺中心”。品牌与独立艺术书店“香蕉鱼”、小红书旗下内容品牌《about关于》杂志共创自然内容，提供花艺课程、绿植养护培训及儿童自然教育，形成以花植自然为纽带的兴趣社群，与月亮湾“就要尽兴”的兴趣社交主题特色完美呼应，在项目原有的文娱、运动、宠物主题基础上更进一步，丰富了瑞虹社区多元的社群社交网络。

同时我们能看到“蔚冉生长花鸟市”店内的墙面被寸土寸金地打造为了策展空间，客人能够了解到不少自然、植物相关的知识解读。