摘要：最近，来自沈阳的名笔收藏发烧友李茂林接到了一张天上掉下来的“馅饼”。他以3.9万元的价格，在京东拍卖上拍到了一支市场价超过26万元的钢笔，省下了22万元，成为幸运“捡漏王”。

最近，来自沈阳的名笔收藏发烧友李茂林接到了一张天上掉下来的“馅饼”。他以3.9万元的价格，在京东拍卖上拍到了一支市场价超过26万元的钢笔，省下了22万元，成为幸运“捡漏王”。

这支名为“万特佳孔雀”的钢笔，是全球限量8支的典藏级作品，每支笔帽均镶嵌天然孔雀石，兼具工艺价值与稀缺性。5月22日晚间，在京东举办的“发烧友惊喜日上”，这支钢笔在以一元起拍、经历多轮竞价后被李茂林拍得。

越来越多“幸运儿”被京东砸中。5月27日，在京东举办的“美食惊喜日”上，一颗北京庞各庄种植的百斤西瓜王，被一位用户以13973元拍下。当天超过10万人预约“瓜王”拍卖，相关热搜很快霸占了各大社交网络。

这是京东618的前奏，也预示了一个与往年都不同的618——消费者不再头疼于复杂的优惠券计算，而是回归了“狂欢”的本质。

京东是618的创立者，但618走过21年后，必须适应新的时代。所以今年，618在为消费者提供实惠的同时，被京东主动“魔改”为一场吃喝玩乐齐聚的趣味party，与消费者建立情感连接，让“购物”变得更加有趣。

将近20年历史的中国电商大促，又一次发生了进化。

京东最早从3C数码和家电领域起家，也在用户群体中形成了强烈的心智。相比起日用百货，这些高值标品无需花哨的营销动作，品质好、服务好、价格便宜就能够吸引用户买单。因此，在很长一段时间里，京东都是一个“买完即走”的平台。

但购物平台的玩法正在发生改变。MarketingResearch发布的《新青年消费趋势报告》显示，年轻人的消费决策越来越回归“悦己”本质。尤其是18-30岁的年轻消费者更倾向于“为自己买单”。“优惠”和“服务”仍是购买决策的关键因素，但并非唯一。

这也意味着，有着“铁憨憨”著称的京东，也需要探索与用户的情感共鸣，从“直男”变“暖男”。

近两年间，外界不难看到京东频频发力内容生态的动作。早在2024年，京东采销直播就凭借年轻人的热情与赤忱频频出圈。而在今年618，京东更是首次提出了“2+6”的玩法，即两场主题歌会：5月31日晚的京东618夏日歌会和6月17日晚的京东618“开心夜”，以及发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日和电竞惊喜日六大促销活动。

这背后是京东思路的转变。过去京东举办大型促销活动，如3C品类日、家电品类日等活动的设置，更多是以内部业务部门的划分为依据的。但今年618却罕见地打破了业务边界，出发点变成了用户兴趣圈层。

除了业务和商品重新排列组合之外，京东还官宣了7位“京东618惊喜大使”，由每位明星或IP为每个惊喜日重点“代言”。

例如出演《长安的荔枝》的雷佳音，成为京东618惊喜大使和寻鲜代言人，助力“美食惊喜日”；张艺兴则成为京东618惊喜大使和潮流代言人，推高“潮流惊喜日”热度；上美影三大经典动画IP哪吒、孙悟空和葫芦娃，则成为“六一惊喜日”的主咖，负责吸引“大孩子”和小孩子们的关注。

京东还在内容运营上下功夫，为各大惊喜日设置了诸多趣味的互动玩法。例如京东拍卖“万特佳孔雀”限量钢笔、价值50多万的飞思相机、广西千年荔枝树采摘权等既稀有又有趣的拍品全部一元起拍，在社交网络狂刷存在感的同时，也为参与用户带来了切实的幸福感，实现平台与用户的双赢——这也体现了618创办的初衷。

除了惊喜日，京东在今年618策划的两场主题晚会也颇具看点。

一场声势浩大的晚会，曾是电商大促的标配。早在2016年，彼时恰逢阿里向新零售转型，一场明星齐聚的晚会吸引了消费者的关注。此后办晚会成为了大促的传统，2020年甚至出现了四场双十一晚会同时举行的盛况。

2024年，不少电商平台减少了晚会的力度。这是平台策略调整的结果：当促销活动目不暇接，用户注意力越来越分散，晚会的投入产出比已经明显下滑，消费者更在意的是到手的实惠。

但今年，形势似乎又变了。头部电商平台又开始试水晚会，并且一出手就是两场。这次的主角则成了京东。

5月31日，京东618夏日歌会将在北京新工体拉开帷幕，歌会参与阵容颇为丰富，涵盖郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、刘宇宁、R.E.D、容祖儿、苏醒、苏有朋、王栎鑫、张艺兴等老中青三代明星。

京东邀请的是能够辐射到各个年龄层观众、更接地气且更容易与观众产生情感共鸣的嘉宾：李宇春、苏醒、王栎鑫唤起20年前超女、快男席卷全国的记忆；苏有朋、古巨基两代“五阿哥”相聚，则能瞬间穿越回童年暑假追看还珠格格的美好时光。

音乐一响，青春返场。每个人、每首歌都与观众的经历和情感有独特的连接，这也是近年来罗大佑、张学友、刀郎等明星歌会受捧的根本原因。京东并未把这场歌会视为纯粹的商业行为，而是在APP内通过抽奖等方式送出超3万张门票，让用户在购物的过程中“薅”到免费看演唱会的“羊毛”，回归大促最本质的意义：带来纯粹的快乐。

而在6月17日，临近大促的结尾，京东与湖南卫视联合打造的“京东618开心夜”也将上演。届时京东校园之星才艺大奖赛三强选手将作为“素人明星”登台，与众多明星共同把618的氛围推向高潮。

当电商大促发展至今，用户除了对价格、产品和服务有期待之外，同时还期待平台拿出真诚的态度，这考验的是平台与用户建立情感连接的能力。

观众并非不需要晚会，而是不再需要平台展实力、秀肌肉、讲宏大叙事的晚会。一场用心为不同圈层准备、更容易参与和互动且能激起共鸣的聚会，无论在何时都具有强大的号召力和影响力。

京东是少有的、做自营起家的电商平台。这种一开始并不被看好的模式，成为京东建立价格、品质及服务优势的基础，也更便于快速衍生出线上线下关联的业态。例如陆续开业的线下商场京东mall，以及最近引发极大关注的京东外卖。

更值得一提的是，京东618期间，这些业态之间也产生了奇妙的化学反应，为大促赋予了新的玩法。

例如京东外卖和零售的打通。这样的案例如今已经并不少见：用户上京东点外卖，却意外收到一台手机。这是京东618期间开展的趣味活动，点京东外卖就有可能中奖一部手机、一份水果或者其它商品。同时，用户在京东购物，也经常有机会获赠大额的外卖优惠券。

京东mall的玩法则更加多元。5月31日开业的京东mall北京南三环店，将成为北京最大的家电家居3C一体化国补体验卖场。据了解，这家卖场设立了美食烘焙体验区、书店等多种业态，此外还将落地《甄嬛传》主题嘉年华、职业电竞战队水友赛等比赛。京东装修、京东家政等服务也入驻于此，旨在实现“沉浸式体验+全品类覆盖+场景化服务”的线下业态升级。

6月18日，京东还将在哈尔滨开业“七鲜美食mall”。这座集美食、购物、休闲于一体的综合体，携手10大网红餐饮品牌开设了哈尔滨首店。此前京东外卖主打品质外卖，七鲜美食mall开业后，将实现“品质堂食+品质外卖”的联动，为用户提供放心的餐饮服务。

618虽然于5月30日晚才正式开始，但京东的种种用意已初见成效。

京东方面公布的数据显示，提前预热的发烧友惊喜日引来超3000万用户涌入京东，拍卖围观人数环比超过6倍。而在美食惊喜日上，京东超市休闲食品、酒类、生鲜等品类成交额同比增长均超100%。

京东618夏日歌会也点燃了热情。不少张艺兴的粉丝分享了自己在京东获取“张艺兴粉丝专属外卖优惠券”后成的点餐经历，打造 “张艺兴同款” 午餐，成为各大社交平台上的热门话题。在系列预热活动的加持之下，近20天京东采销直播成交额同比增长近4倍。

“真正的618，5月30日晚8点京东开启”——这是京东近期打出的宣传标语。什么是“真正的618”？不同人各有理解。但在京东看来，“真正的618”不在于它是由谁创立的，更不在于比拼是否财大气粗，而在于是否真正把用户体验放在第一位。

用户体验不仅仅是价格，更是有保障的品质、不折价的服务，和真正击中用户内心的情感共鸣。显然，这个618，京东已经想得足够明白。

来源：乔布斯北京分斯