摘要：前两天圈内师老师发现了一个什么全球首款男人燕窝，6小碗价格3100多。我寻思这得多有钱才能买这玩意儿啊，再一看，哦，原来是总裁燕窝，卖给总裁的，我不是受众群体。我特地找了我认识的最有钱的一个老板，问他这玩意儿你喝不喝。

前两天圈内师老师发现了一个什么全球首款男人燕窝，6小碗价格3100多。我寻思这得多有钱才能买这玩意儿啊，再一看，哦，原来是总裁燕窝，卖给总裁的，我不是受众群体。我特地找了我认识的最有钱的一个老板，问他这玩意儿你喝不喝。

燕窝在我印象里是主要卖给有钱女性的，怎么突然推出一个男性总裁燕窝？是不是这两年贵妇们手里闲钱少了，燕窝没那么吃香了？我赶紧去查了查国内燕窝公司们这几年的业绩，结果发现要么是利润下滑要么是被曝大规模裁员，有的股价都跌了一大半了，急了，这才想到要去挖掘男总裁的燕窝消费力。

要我说总裁们现在估计也没钱消费这个。前几天我去深圳出差，600一晚上的亚朵没舍得住，住的旁边400一晚的维也纳，结果到门口一看停了一堆保时捷迈巴赫奥迪A8，总裁都和我住一个地方了，一盒燕窝够他住一星期维也纳了，他能舍得吃吗？要不你看这都几个月了，这款总裁燕窝在某猫旗舰店上的销量才几十份呢。

其实不光是燕窝，我发现很多原本主攻女性市场的品牌，现在都在做男人生意。比如卖驴皮的东阿阿胶，前几年就开始做男性滋补产品；靠女士瑜伽裤被人熟知的Lululemon，请来了F1车手汉密尔顿代言、还开起了男装专营店；还有不少美妆品牌开始推男性腮红、男性粉底……喜欢穿女装的兄弟们等等啊，估计很快就会有男用短裙、丝袜、高跟鞋来找我带货了，到时候一定替大家把价格打下来。

这么多女性品牌开始关注男性市场，其实原因都一样，业绩支棱不起来，着急了。

京东的一份统计发现，现在超过半数女性主张理性消费，重视物超所值的消费体验，说白了就是这两年大家都消费降级，中高价的女性消费品大家也不会无脑买买买了，像燕窝、阿胶这些本来就存在争议的高价补品和高品牌溢价的瑜伽裤，首当其冲地被筛掉了。

不仅女性给自己花钱更理性了，“舔狗经济”这两年也崩盘了，很多男生现在直接都不恋爱，也不给女生送东西了，那些和恋爱婚姻绑定的商品销量同样暴跌。比如号称玫瑰中的爱马仕的roseonly，以前一束玫瑰能卖一两千，这两年因为业绩不好关了很多店。而宣传每个男士一生只能买一枚的DR钻戒，母公司现在一年也得亏上亿。

有些钻石品牌一看，爱情的钱不好赚了，那我就割男人呗，说什么钻石能彰显男性气质，提升品位，忽悠单身男性买。我说你这就是不懂男人了，但凡大家学过化学都知道，这玩意和人工钻石和碳的成分一样，你说带个碳能提升我啥气质？我是火系宝可梦吗，带木炭能加伤害。还不如做一堆钻石鱼飘，宣传带上它，钓鱼佬空军概率降低80%，中年男人能直接把你买成世界500强。

那肯定有人要问了，女性都消费降级了、花钱更理性了，难道男性就愿意花钱吗？还真能。消费市场里，这么多年消费力排名一直是年轻女性大于儿童大于少妇大于老人大于宠物狗大于男性，都倒数第一了，那不就意味着进步空间巨大吗？而且男生不谈恋爱了，能花在自己身上的钱真的就多了。

看数据，这两年不光数码3C、游戏这些男生本来就很喜欢的品类销售额在持续上涨，连男性的美妆、护肤品的销量也迎来了大爆：2023年，某电商平台上男性美妆护肤总销售额大涨230%，男士遮瑕、男士BB霜这些化妆品增长都超过了一倍。

男性消费力的崛起，不只是一个社会情感问题，更是一个经济发展和资本助推共同造就的结果。

因为类似的故事早就在日本发生过了。40年前日本经济繁荣，年轻人信心和消费欲望膨胀，加上女性社会地位不断提高，当时很多日本男性在谈恋爱时都愿意不计成本。日本的消费企业也纷纷开始鼓吹男性就应该多给女性花钱、得送高价礼物才有面子，杂志的圣诞节送礼指南上全是奢侈品。

日本作家本田透将日本当时的婚礼文化称为是“恋爱资本主义”，爱情被打造成了商品，男性在婚恋中的价值，取决于他能为女人花多少钱。然而，到了90年代之后，日本泡沫经济破碎，大家的闲钱少了，这种恋爱资本主义也没法维系了，日本的男性普遍认为，年薪要达到400万日元，也就是20万人民币，才配结婚，这导致很多日本男性直接放弃恋爱转而追求享受单身生活，御宅经济和食草男的概念开始兴起。

一直到现在，这种文化还很流行，25到29岁的日本男性里有超过7成是单身，甚至到了50岁，还有近3成男性没结婚。

日本的消费巨头们一看，损失了那么大一块蛋糕，急了，既然男性不给伴侣花钱了，那我们就反过来想办法让男的给自己花钱。那些年，很多品牌都在鼓吹男性应该怎么提升自己、怎么过品质生活，比如日本资生堂就营造出“加龄臭”的概念，男人过了40，身上难闻的老人味就会增加，怎么办呢，用我们的产品除臭；再比如芳珂会针对不同年龄的男性，推出专属的营养包，鼓励大家多吃补剂；日本很多城市甚至有只面向男性百货，会设立专门的柜台来为男性提供护肤咨询。

从不计成本当舔狗，到只为自己花钱，日本男性这40年的变化看似是男性消费意识的觉醒，但其实也一直在按着资本画好的线在走。和日本一比，中国的“男性经济”才刚开始，随着选择单身的人增多，消费主义资本的套路肯定也会只多不少，你现在打开视频平台，动不动就是什么只有男生才能背的背包，男人一生必须拥有一条的裤子，男人必须拥有的腕表。

实际上，护肤啊、穿好看的衣服啊、为情绪买单，本身也是每个人类正常的需求，现在有越来越多男生愿意在诸如护肤这类事情上花钱了，证明很多人都不再被虚无的性别印象所束缚，开始重视自我感受了，不是坏事。

但我们也要从日本的经验里意识到，有些商家正是想利用这种心理变化，制造新的男性焦虑来割韭菜。一些消费资本现在以舔狗经济学终结为噱头，高举“拒绝卑微讨好”的旗帜，放大性别冲突和焦虑，把我们引入新的消费陷阱里。

我们曾以为，剃须分五个步骤是精致，面霜分八种质地是品味，直到健身房里的体脂率、直播间里的「成功男士必备」、社交软件里的「爱她就该给她买」开始用同一套话术，向男人兜售另一种裹着糖衣的焦虑。

消费主义的镰刀从未改变，它只是换了个性别收割。当「男性专属」的标签贴满商品货架，我们真正该警惕的不是价格，而是那些被悄悄置换的价值——仿佛不拥有某块腕表就不配谈时间，不涂抹某种香水就失去了荷尔蒙，不购买某款球鞋便不配站上青春的球场。

20年前，资本门用消费主义忽悠刚刚崛起的中产，不买对的只买贵的，让大家花更多钱去买各种有机食品、网红品牌；10年前，他们又煽动女性“爱自己就要买最贵的护肤品”、“他不给你清空购物车就是不爱你”，把妇女节、七夕节、520、521变成一个个购物节；而现在只不过是把这套讲烂的故事套上了新的外壳讲给男人去听。

人生从来不是一场充值游戏。当商家用「成为更好的自己」包装欲望时，请记得：李小龙的肌肉诞生在木人桩前，宫崎骏的幻想扎根于铅笔尖上，王阳明的智慧藏在竹林书页间。真正的力量，永远生长在灵魂的旷野，而不是商品的标签上。

别让消费主义，替你回答「什么是男人」。

来源：圈内师老师