摘要：“即买即用”，正在年轻一代中掀起新的消费浪潮。美团闪购曾披露一组数据：到2027年，酒类即时零售的渗透率将达到6%，市场规模或将达到千亿元。即时零售就像某种蔓延的藤类植物，根系与枝叶的无声扩张，不断蚕食着传统渠道的份额。

外卖送酒，千亿生意？

"不是年轻人不喝酒，而是他们用新的方式喝酒。抓住即时零售，就是抓住下一个十年。"一位企业负责人站在台上高呼。

三月末，四川成都，春糖余韵尚未散尽，一场酒业展会几乎吸引来整个酒水产业链的上下游玩家。其中，既有各大酒企负责人，也有从各地赶来的经销商。

这对酒业来说，尤其是白酒，堪称一针强心剂。要知道，上一个十年，白酒产量连续八年下降，消费逐渐回归理性。

“即买即用”，正在年轻一代中掀起新的消费浪潮。美团闪购曾披露一组数据：到2027年，酒类即时零售的渗透率将达到6%，市场规模或将达到千亿元。即时零售就像某种蔓延的藤类植物，根系与枝叶的无声扩张，不断蚕食着传统渠道的份额。

今年以来，头部酒企加速布局即时零售。酒饮加上即时零售，两个万亿市场，究竟能迸发出怎样的火花？入局玩家又是怎么玩的？究竟能不能做，还有多少空间？带着这些问题，我们近期与一些商家聊了聊。

茅台、五粮液纷纷下场

白酒届也开卷即时零售

截至4月底，21家白酒上市公司披露了2024年财报。亿邦动力整理数据发现，营收实现两位数增长的企业，从前一年的18家降至6家；负增长企业从2家增长到6家；10家在年初提出营收目标，仅有2家完成，分别是茅台和金徽酒。

龙头酒企凭借品牌、渠道和运营等优势，持续提升市场份额，增长韧性相对较强。二三线酒企业绩下滑明显，洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒和金种子酒等2024年营收利润大幅下降，舍得酒业利润跌去80%，酒鬼酒利润暴跌97%。

价格倒挂、库存积压和消费疲软，成了白酒行业三座大山。根据中国酒业协会的数据，2024年上半年，超六成经销商与终端商家库存增加。从财报来看，至少有15家白酒企业年末存货金额同比上升，多家频频提到“动销”“库存去化”等字眼。

重压之下，酒企开始寻找新增长，加紧拓展年轻群体和新兴销售渠道。今年以来，多家酒企加速布局即时零售，通过O2O与前置仓搭建新销售渠道，拓展年轻用户。某平台酒水负责人称，电商用户平均年龄低于门店，而即时零售比前者更是小了5岁。

一众酒企加速涌入即时零售。西风、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖等已经入驻美团歪马送酒，价格从几元到数千元不等；习酒、洋河、水井坊等出现在京东秒送特价入口，而五粮液、洋河、茅台、郎酒等联合京东举办超级品牌、品类日活动。

酒企布局即时零售，与大厂合作开发定制商品，已成为重要策略。夜郎古酒与美团歪马送酒合作，推出“谈古”和“论今”两款贴牌定制酱酒产品，客单价分别在券后175元和90元左右。舍得酒业也与歪马合作推出四方运浓香酒。通过定制开发，酒企可自主定价，把控利润，同时降低因同品竞争对经销商利润的影响。

针对外卖呈现即饮化与小规格化特征，郎酒、习酒、江小白等都推出小瓶酒。当代年轻用户的酒水消费场景已突破传统酒桌文化，更追求“微醺不醉、悦己优先”的场景社交化消费，而酒企根据这一趋势生产150ml以下的小规格产品促进动销。

酒企布局即时零售，目前主要有三种模式，要么自己做，要么交由服务商做，或者与第三方渠道合作。

第一种是亲自下场，直面C端用户。

今年3月，春糖期间，泸州老窖“小时达”新店在抖音上线运营，通过“直播+即时零售”模式，线下形象店化身“前置仓”，一小时内送达消费者。目前，覆盖南京、苏州、无锡、广州等19个城市，主要辐射东部沿海一带。

这种模式缩短了营销链路，消费者可在最短时间拿到原厂直销的正品，尤其是高端产品，提升了消费者体验。再者，厂商可以掌控定价权，拉开利润空间。线上渠道，还能为门店带来增量，延伸实体零售场景。

不过，即时零售对经营时长、响应速度和线上运营有更高的要求，这就需要酒企投入更多的人力物力深耕。否则，可能引发运营或履约的风险。

第二种是交由服务商代运营。

今年4月，茅台酱香酒招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营，包括基础搭建及营销规划、付费投流等。

代运营，这是电商经典模式。服务商在平台规则适配、直播投流等领域专业性强，可快速搭建线上矩阵，避免酒企自建团队试错成本。但受履约时效、售后响应等服务水平波动，也有可能影响消费者体验。

更主流的做法，是与第三方渠道合作。比如，茅台酱香酒就与京东到家合作，4000家终端门店上线京东到家；洋河股份和美团闪购合作，成立即时零售业务部门，GMV同比增长超100%；习酒与垂类平台酒小二合作，进行推广和宣传。

“小时达”已经晚了

渠道都在卷“15分钟达”？

酒水即时零售，要投入多少钱？

歪马送酒披露过加盟商家的成本结构，其中加盟费3万元，履约保证金1万元，首批产品采购15万元，房租约4.2万元/年，装修设备及物料约5万元，人员工资2万元/月，水电3000元，共计30.5万元。

不过，各类渠道大小不同，投资金额也不尽相同。加盟大平台品牌，比如歪马、酒小二、1919等，加盟落地至少30万元，多则达百万元。如果是小品牌，最低只需投入十多万元。

占佳在南方城市做即时零售，150平方米的仓，SKU达到600多，投入成本总计60万元。另一商家李萌发，曾在美团工作6年，负责郑州外卖业务，去年加盟郑州本地酒水即时零售品牌“酒呼唤”，总投入17万元-18万元，首批货13万元，冷库设备和其他费用4万-5万元。

前置仓模式，与“前店后仓”模式也有不同。歪马是前置仓模式，不能做实体零售。占佳认为这是歪马的一个“弊端”，如果某位顾客希望到店内批量采购，只能从平台再下单，且库存不够深。大客户订购时，门店没有绝对的价格优势，因为通过平台会抽点，利润没有小的酒水行高。

以酒小二、酒便利为例，此类门店依赖线下门店网络和会员运营，尤其酒小二的优势在于下沉市场的渗透和性价比，相较于纯前置仓模式有多个流量入口来源。

李萌发加盟的酒呼唤也可线下零售。在他看来，高端用户消费白酒最担心的就是真假问题，有时更愿意到线下购买，而线上会更谨慎，“尤其是高端白酒，像茅台1935这种，4000多元一箱，经常有人线下来订”。

不同品牌之间，也存在差异。歪马送酒主要靠PB品（自有品牌）盈利，歪马精酿系列宣传称毛利能达到70%。

占佳主要卖啤酒，白酒占比30%、洋酒占比20%。白酒售价相对较低，有些品牌甚至亏本出售，“一些订单会赶上品牌做的返点券”。她的店卖得较好的是400元左右的汾酒和800元左右的五粮液。

李萌发称，在郑州做酒水外卖，整体客单价是偏高的，700元以上的白酒也能动销，比如茅台1935，或是千元左右的五粮液。偏向白酒也和附近即将开业的歪马送酒有关，其他酒可能“干不过”。

加盟酒水即时零售跟当地市场关系很大。一些加盟商热衷于跟李萌发聊天，广州一个县城的歪马加盟商每月毛利已经能做到2万-3万元，因为属于小城市的封闭市场，竞争小；而一家上海的歪马加盟商交易额也不低，但竞争激烈，已经撤店了。

尽管渠道分三类，但在即时零售王国，依然是美团、饿了么、抖音等综合平台占据最多的流量。因而垂类品牌无论大小，多会接入平台。一个重要的问题也浮出水面——平台自营品牌和其他品牌，流量差异有多大？

占佳加盟歪马，认为自营品牌在门店排序上有些优待，“至少也该是前三”。但一年下来，占佳发现，如果门店评分不高，或者售价偏高，排序是不会前置的。而为排序更优，一些商家会自掏腰包投流，李萌发每天都花100元投流。

“茅台挣钱你还不一定挣钱呢”

酒水外卖是一门好生意吗？

占佳加盟歪马刚盈利三个月，客单价在80-90元，现在每月维持在2000单。因为酒水保真，加上配送快，很多客户会复购，有客户甚至下单一百多次。

交流前一晚，占佳刚算完当月员工工资，一个店长、两个全职员工和四个兼职员工，加起来发了2.7万元。尽管有交易额21万元，但最终的净利润仅有2千元，“盈利周期太长了，毛利率实际可能就15%-19%。”占佳说，比加盟前预估的低。

家庭富足、生活悠闲的占佳，只想当个“甩手掌柜”，并不愿意为2千元利润耗费时间算帐，“有这时间，我不如去练练普拉提。”她说，歪马更适合夫妻店模式，省下一个店长和一个员工的工资，每月也能挣一万五六。不过她也透露，到了旺季，净利也可达一万五。

李萌发也认为应轻资产创业。春节之后，他把员工打发了，只留下一个和自己轮班看店，月工资4200元，营收尚能维持，但酒水外卖没有想象中“毛利高”。

谢白也对酒水毛利高的说法嗤笑一声。他在湖南岳阳，加盟了1919快喝。“那茅台挣钱你还不一定挣钱呢，”他又说，“以前不是这个行业的，很难搞”。

不过，以前是这个行业的也不好搞。受到即时零售冲击，传统烟酒店“一铺养三代”成为历史，传统酒商也只能“打不过就加入”。万酒全背靠川酒集团，此前就与许多实体烟酒店合作，线上以万酒全的品牌入驻美团、饿了么、抖音等，目前全国覆盖200多家店。1919快喝，也主要为实体酒水门店做增量。

“如果1919快喝用心来做，绝对是一个最好的模式”，谢白觉得，传统酒水商跟1919合作，没有额外成本，就算线上没有订单也不会有太大损失。而且线上订单还可以引流到线下，缓解终端的库存压力。“我可以三个月不挣钱，把它们（酒小二、歪马等）拖垮了再挣钱。”

1919快喝，也有被诟病的地方。谢白称，1919快喝的实际运营并不理想。在美团、饿了么、抖音搜索1919快喝，大多数没有统一品牌商标，只有店面图，有些连外卖都没上，只有到店。

一些加盟商自己摸索，发现高德引流到店效果显著。张峰在云南加盟1919快喝，他也有同感，称快喝项目一年收取2万元的运营费，但实际运营能力较差，“明年将不会再给这笔钱”。

在供应链端，1919上线开放平台“玖妈妈”，酒商可在其中供货卖货。张峰主要在玖妈妈上订名品，图的就是渠道，卖完了，每次只用补个几万块的货，“对客户来说也是一种保障”。

“但1919快喝不是骗人，要内部人才会玩。”张峰略显神秘地说，要学会“反做供应商”，比如做了茅台王子酒的代理，就可以用底价售出王子酒，在玖妈妈上供货，只拿厂家的返点。“要能接住那款全国都很流通的酒，一年少说挣一两百个。”

张峰的门面是跃层，180多平方米，一半牌子挂1919快喝，另一半是自己的品牌。不管是账号名称、宣传陈设，张峰都倾向于主推自己的品牌，不然大力推1919快喝，“等于帮它们做嫁接一样，它那边不推，就我自己推，那不行”。

面对竞争，商家们也使出浑身解数。张峰之前一直在做抖音同城探店，也帮商家开通店铺做运营。快喝店铺一开，找了几个主播朋友拍短视频、直播，小有成效，直播费用几千块钱一个月。在抖音，张峰上了随心团，客户可选择到店或外卖，核销率高至80%-90%。

张峰已经计划好了，前几个月做后台，在微信社群、美团发红包做活动，后期到视频号开直播，推到小程序去。“现在就等一波流量，来了我们就能全渠道接上。”他说。

对于酒业来说，线上化与即时零售不见得是行业承压的终解。然而市场是静态的，也是动态的，当潮水漫过堤岸，勇敢者会先跳进浪头。

文中谢白、占佳、张峰为化名

本文源自亿邦动力

来源：金融界一点号