摘要：经营利润7.1亿元，同比下降4.51%；期内利润4.17亿元，同比下降28.92%；经调整净利润5.87亿元，同比下降4.81%。净利润率从去年同期的16.6%跌到13.3%。

作者丨祝枝杉

5月23日（周五），港股收盘后，名创优品发布了2025年第一季度财报。

第一季度，名创优品实现收入44.27亿元，同比增长18.9%；国内业务收入28.4亿元，同比增长13.3%，海外业务收入15.9亿元，同比增长30%；

经营利润7.1亿元，同比下降4.51%；期内利润4.17亿元，同比下降28.92%；经调整净利润5.87亿元，同比下降4.81%。净利润率从去年同期的16.6%跌到13.3%。

典型的增收不增利。

虽然名创优品整体增速是符合预期的（特别是海外市场增长达30%），但利润大幅下滑，其核心原因：

一在于财务结构调整：发行5.5亿美元可转债、投资永辉引发的银行贷款利息；

二在于费用剧增：IP授权费用同比增加39.6%、营销费用率涨到23.1%（比去年提升将近5%）、海外直营店租金与折旧费用暴涨71.4%——名创优品在海外开店没有像国内一样用加盟商模式，以直营和代理模式为主，且门店大多位于核心商圈。

这份财报让资本市场不买账：

当天美股开盘后，名创优品美股股价跌了20%，收盘虽有收窄，但仍大跌17.58%，市值缩水12亿美元。5月26日（周一），港股开盘后，股价继续下跌，截至收盘跌了18.22%，市值跌去近百亿港元。

今年以来，名创优品的美股市值从年初的约73.7亿美元下降了接近20亿美元，跌幅约为27% 。港股也差不多，市值“蒸发”约148亿港元，跌幅约25.5%。

而且有意思的是，5月26日股价下跌后，名创优品市值低于永辉超市的市值——去年9月，名创优品以62.7亿元收购了永辉超市29.4%的股份，成为后者第一大股东。

但一季度财报中也能看出名创优品的几个变化。

首先，开店速度放慢了，但注重质量了。截至2025年3月31日，名创优品全球门店数7488家，环比净减少16家门店。其中，国内门店4275家，环比净减少111家，海外门店共有3213家，环比净新增门店95家——这个增速其实也低于上个季度，上个季度比上上个季度净增了218家。但这种慢，源于主动调整。从去年开始，名创优品已经从数量上“圈地模式”，转变为精细化运营，加快关闭效益不好的门店，或者是开MINISO LAND这种大面积、多IP的门店。

其次，旗下潮玩品牌TOP TOY一季度实现营收3.4亿元，同比大增58.9%，成为名创优品增长最快的业务板块之一，而且TOP TOY是高毛利产品，有助于提升名创优品整体毛利率（一季度毛利率达44.2%，创历史新高）。市场传闻称，名创优品计划将TOP TOY分拆赴港上市，拟融资3亿美元。TOP TOY未来五年的规划是，海外销售占比突破50%。

但是，TOP TOY想要接近“潮玩之王”泡泡玛特还有诸多困难。TOP TOY的好处是在名创优品旗下不愁IP合作（名创优品与超150个全球顶级IP合作）。但是，TOP TOY自有IP弱，更加依赖授权IP。

尽管一季度TOP TOY自研产品占比突破40%，但爆款还是太依赖三丽鸥、宝可梦等授权IP。相比之下，泡泡玛特自有IP收入占比高达75%（2024年数据），泡泡玛特已经通过IP孵化和艺术家运营形成“IP矩阵”。TOP TOY自有IP弱、依赖授权，就导致IP授权费用居高不下。前面就提到，本季增收不增利其中一个因素就包括IP授权费用同比增加40%。

之前铅笔道讨论卡游、52TOYS的文章也提到过，IP授权费用、非独家IP到期后能否续签，都是这类潮玩品牌的一个“隐伤”。

这就涉及一个更深层次的问题：企业定位。名创优品被认为是卖货的渠道商，TOP TOY也是全球潮玩集合店。而泡泡玛特则被看作是内容开发商。就像创始人王宁曾把泡泡玛特形容为一家唱片公司，它为IP提供展示的平台，争取每年有新的“头部艺人”在这个平台诞生。

这就是两种基因了。名创优品创始人叶国富是个“零售狂人”，不管是早年做卖饰品的哎呀呀，还是如今的名创优品，乃至去年成为永辉超市第一大股东，他对零售趋势、大机会的把握有自己一套成功的方法论。泡泡玛特虽然也是零售起家，但到今天，内核是“做年轻人的审美生意”，因此就会在自身不是很强的时候，仍然要开潮流玩具展，也能从盲盒也能进化到IP主题乐园。

当然，现在想成为泡泡玛特的太多了，TOP TOY未必要做泡泡玛特第二，依托名创优品供应链、成本、开店的内功，也许能走出一条新路。

所以，叶国富要想清楚，TOP TOY到底要什么。

本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。封面图由AI创作。本文还参考海豚投研、字母榜等等报道，一并致谢。

来源：铅笔道