拉长的618正在酝酿一场新大促

摘要：持续超过一个月的周期，强调立减、直降加补贴的玩法，让用户对大促的感知变得更加多样。有人已经享受到了一件立减的实惠，有人还没意识到618已经开始，有人还在适应玩法的变化，很难像前些年那样，全民出动，卡点下单，同步清空购物车。

新大促需要更有活力的氛围、更多元的消费需求、更多样的经营工具。这种复合的能力需求也推动了新大促的主战场向内容平台转移。

作者 | 李威（北京）

今年的618大促变得更长了。

持续超过一个月的周期，强调立减、直降加补贴的玩法，让用户对大促的感知变得更加多样。有人已经享受到了一件立减的实惠，有人还没意识到618已经开始，有人还在适应玩法的变化，很难像前些年那样，全民出动，卡点下单，同步清空购物车。

消费体感变化的背后，大促的属性、角色和机会正在发生变化，从此前共识的集中囤货节点和大品牌、大商家的流量竞技场，向新的大促周期转变。在核心尖货的主动囤货需求之外，新大促正在激发出更多样化的消费需求。

新大促的玩法自然也要发生变化。时间更长，意味着有更多促销节点可以抓；需求更多元，意味着有更多品类机会涌现出来。

对中小商家而言，这样的变化是一种利好，意味着他们可以借助大促的优惠氛围，放大自己的内容创新能力和差异化的货品优势，并且结合更能激发用户真实需求的节庆促销，抓住新的大促周期下的增量机会。

我们已经能看到金故、外贸家、水王李大海、了不起的匠人、福满粮油工厂店、欢姐0220、黄多奇等中小商家的生意在618周期内快速增长。他们都擅长利用不同类型的内容撬动流量，将品质猫粮、高端女装、水饮新品、国潮文创等更具特色的商品卖给更多用户，是新大促的活跃参与者。

大促的形态还会随着消费趋势的变化发不断演进，但可以肯定的是，一个有生命力的大促，本就需要从制造囤货需求，走向洞察真实需求；从满足刚需消费，到激发多元消费。

当新大促激发新需求，新需求会带来新机会。而这考验的不仅仅是平台和商家整齐划一的大促机制和折扣力度，还有谁能制造最有活力的大促氛围，谁能激发用户更多元的消费需求，谁能给到商家更丰富的经营工具。

这会同时考验平台和商家的供给能力、内容丰富度和服务能力，也会在一定程度上，让新大促的主战场向更易调动内容、场景、人群等要素优势的内容平台迁移。

1.如何理解新大促

传统大促中，主要是大品牌、大商家在通过饱和式的流量投放、品牌营销以及有竞争力的商品组合，寻求销量的集中瞬时爆发。

但随着性价比变得更加日常和易得，用户的购买路径和购买动机变得更丰富，我们定义的新大促，实际上成为了一个在大促氛围包裹下的，由不同日常营销节点组成的，不同商家生意机会和多元散点消费行为的总和。

更加强调氛围感的营造，是新大促唤起消费行为的前提。最初的大促是在节日狂欢的氛围下叠加进实惠的购物体验，用户可以同时收获节庆和购物的双重快乐。但之后大促开始逐渐成为算优惠、凑满减的考场，致使用户对大促的认同感越来越弱，购物体验也越来疲累。

回归狂欢氛围和真实惠的本质，才能让大促IP嫁接和释放更多消费需求，重新成为真需求的放大器。

平台们已经意识到了这一点，并开始作出调整。如果一台大促晚会已经很难吸引被分散的注意力，那么「夏日榴莲保交房」、「博物馆奇妙夜」等更应景有趣的营销IP，借助有全民影响力的内容平台，也能烘托起618的狂欢氛围；百亿消费券、不用凑单一件立减的新优惠机制，也能唤回用户的购物乐趣。

被拉长的周期覆盖了多个真实的节点消费，让新大促有能力释放出用户更真实也更多元的需求。今年618周期内的母亲节、520、端午节、六一、父亲节等节点背后都是不同的消费需求，也是不同商品可以抓住的爆发节点。

520的需求主线是表达爱意，对应的往往是更有情绪价值的礼赠需求，无论是赠人还是赠己，都很适合女装、美护、饰品、鲜食、文创等品类爆发。端午节假期则会催生出更多美食、健康、户外方面的消费需求。六一作为儿童的节日，会是童装童鞋、玩具卡牌、文具图书等品类的爆发节点。

一些商家就借助大促氛围，结合节日营销，抓住了可观的生意机会。女装商家欢姐0220、黄多奇将穿搭上新与美护、鲜食、珠宝等适配520氛围的商品进行组合，在520让生意实现了大幅突破。结合国际博物馆日和中国旅游日的双重节点，抖音电商上的文创品类商家的生意增长了51%，销售额同比增长了125% 。

多个节点共同形成的、波浪式的爆发节奏，最终会累积成新大促的整体势能。这个势能不再只强调瞬时的爆发成交，而是会更持久、更稳定。这意味着，大品牌、大商家的机会仍在，中小商家也能通过差异化的商品和更丰富的经营手段获得增长。

长时间、波浪式爆发的新大促周期下，内容、场景、甚至人群这种天然长尾、精准、同时偶有爆发性的要素，就会有天然的消费转化优势。上文提及的各类中小商家，尽管经营能力各异，但都能通过内容化的手段激发多元消费，甚至撬动大规模流量。

目前，这类要素在内容平台上能够被更低门槛、更高效地调动。也因此，新大促的主战场在一定程度上向内容平台进行了迁移。

2.新大促带来新机会

新大促之所以能够为中小商家带来新机会，是因为其背后的消费需求、流量结构、经营策略都发生了变化。

首先，在新大促的周期里，用户的消费需求会变得更加多元，一些之前大促周期内不容易产生的需求也更有可能出现，对差异化、非标产品的供应提出了更多要求。有用户告诉《窄播》，大品牌、大商家的优惠尖货之外，一些中小商家也是她在大促期间的重点关注对象，后者能给到她更多审美和情绪价值，且价格基本属于全年最优。

真实的消费数据也验证了这个趋势。抖音商城618好物节抢先购排行榜上，非遗文创商家了不起的匠人位列古风匠心宝藏小店榜单的第二名；此前难成大促主菜的榴莲商家田大叔生鲜榴莲、鲜蜂队官方旗舰店也都冲进了水果生鲜热卖店铺榜；ME HOME、邱莹莹、老谭私服等具备独特审美格调的红人店位列女装热卖店铺榜单前五。

这也意味着，新大促中，作为差异化、非标产品的重要源头，中小商家在满足消费者越来丰富的大促需求方面，变得更重要了。

中小商家能够为强调多元、丰富的新大促提供几类特色商品：一类是像河南浚县皮老虎包挂、福建德化白瓷香薰、四大博物馆馆藏级文创这样的稀缺「尖儿货」；一类是风格鲜明的小众品牌商品；还有最大的一类是产业带商家的品质好货，为用户带来了大品牌标品之外的差异化可选项。

其次，长周期的新大促会分散用户的购买时间，商家们不再需要集中于一个时间点去争夺流量，打开了更多机会空间。

这个变化下，大品牌、大商家给到的流量压力也随之被分散和稀释，中小商家在大促期间能更容易找到适合自己的节奏和空间去引爆流量。而且，不同节点会将用户需求拆分得更加明确，也更有利于中小商家结合自身产品的特点，精准锁定目标人群。这些节点可以是节日，也可能是内容热点、营销IP或其他行业性事件。

在5月20日当晚，抖音电商联合河南卫视、河南博物院进行了一场「博物馆奇妙夜」直播。整个直播过程中，不但有窦文涛和河南博物院陈列部主任、研究馆员武玮等嘉宾带领大家走过十大展厅，全程讲解文物的前世今生、工艺特点；还在沉浸式互动直播环节，以AI技术+XR演播室360度全景重现文物场景，打造了直播版唐宫夜宴舞。

这场直播依靠好内容创造了一个热点。整场抖音奇妙夜直播的观看量达到1870万，实现了542%的爆发。承接这个热点，河南卫视抖音直播间同时上架了四大博物馆的30多款馆藏级文创，GMV增长了454%。明十三陵孝端皇后凤冠、故宫凤冠霞帔文创也在活动期间成为百万爆品。

更多中小商家会选择结合平台的营销IP来确定自己的爆发节点。这种选择的优势在于流量更确定、目标人群更明确、操作更简单，跟紧平台的安排就好。

最后，新大促被拉长，消费需求和商家供给都变得更加丰富多元，彼此通过丰富的经营手段进行匹配与触达，能碰撞出更多生意机会。

中小商家是丰富多元供给的重要提供方，并且他们往往在经营上会更加灵活，能够充分借助平台提供的经营手段，抓住更确定的增长机会。而包括抖音电商在内的平台都在顺应需求，不断丰富自身的营销工具包，为中小商家在新大促中寻求增长，建设更完善的基础设施。

能够看到，内容平台和强内容的电商平台正在高效帮助中小商家实现突破。女装商家外贸家就通过综合利用短视频、图文、直播手段，主打「香云纱」主题的高端女装和真皮女鞋的产品组合，登上了抖音电商618热卖榜榜首。

具体策略上，外贸家先通过发布九宫格变装穿搭短视频、身着香云纱走红毯短视频和对话式产品讲解图文完成预热，利用多元内容实现了对目标用户的多元、广泛触达；之后由主理人和鞋王联合进行直播，在直播间中讲解香云纱和真皮鞋的工艺特色，教学老钱风穿搭，借此更直观、清晰地传达出产品的卖点，带来了销量的爆发。

3.中小商家需要新策略

我们可以从欢姐0220、黄多奇、河南卫视抖音直播间、外贸家等在618第一阶段获得成功的商家身上，总结出中小商家如何做好新大促的一些共性经验，比如，产品要好，要做好短视频和直播内容，要利用好营销节点等。这些经验归结为一点，就是要围绕好内容进行经营策略的更新。

第一，新大促需要更具特色的好产品。很多中小商家都具备提供好产品的能力。但需要注意的是，好产品不仅指的是好品质、好性能等硬性指标，还包括店铺和购买页面的完善程度。

道理很简单，装修更好、更整洁的门店往往会增强用户的购买意愿。这也是线下商超学习胖东来进行调改的重点方向。鲜蜂队、思珺儿、榴大姐等榴莲商家的经验之一也是，要在参与活动前，完善好产品主图、购买界面、商品名录出等细节，保证获得更好的形象分。

第二，好内容是新大促的真正入场券。能做出好内容的中小商家，才更有可能凭借有限的资源撬动庞大的流量，从大促中获得爆发性的增长。好内容既包括用更新颖的短视频、图文内容去吸引和放大流量，也包括做好直播间的场景化打造和直播内容的有趣有料设计。

短视频好内容往往需要结合账号定位与产品卖点去寻找灵感。了不起的匠人利用纪录片方式呈现非遗文创，通过短视频种草触达了大量内容流量。@邓峰萌萌摔肿了通过萌宠在视频中打架争抢金故新品猫粮的搞笑演绎，做到了单条视频播放量近百万条，更大范围透传了新品卖点和营销活动。

直播间好内容也可以有不同风格。不同于外贸家的干货式直播，@张凤霞紧扣抖音电商发起的「夏日榴莲保交房」活动，与泰国群演在直播间里组成了榴莲「置业」天团，用介绍房子户型的方式介绍榴莲的品质，中间还会穿插歌舞、剪彩、拍卖、pk互动等玩法，在轻松愉悦的氛围下吸引了1600万用户围观。

第三，新大促要求中小商家具备更强的借势能力。能否在适合自己的节点巧妙借势，抓住平台资源，决定了中小商家爆发力的强弱。展会、热点、节日、营销IP、情绪都可以成为中小商家借势的对象。以水王李大海为例，他借势上海西雅展，通过自带流量热度的活动和地点，为长生之脉新品溯源直播积蓄了大量流量。福满粮油工厂店是今年4月入驻抖音电商的新店，这次618报名参与「超值购」平台活动，获得超过60万的平台补贴，三款大豆油单品迅速成为百万爆款。