摘要：美国销量第一平价彩妆品牌母公司e.l.f.Beauty(以下称：e.l.f.)宣布，将会以10亿美元(约合人民币71.88亿元)收购由红人Hailey Bieber创立的美妆品牌Rhode。
平价彩妆想走高端化，巨额收购红人品牌能成吗？
来源 | 聚美丽
作者 | 文静/苹果
在投融资市场趋于冷静，且投资催熟式新锐时代结束的当下，美妆行业又出现了规模集团巨额收购年轻的互联网品牌案例。
今日(5月29日)，据WWD报道，美国销量第一平价彩妆品牌母公司e.l.f.Beauty(以下称：e.l.f.)宣布，将会以10亿美元(约合人民币71.88亿元)收购由红人Hailey Bieber创立的美妆品牌Rhode。
△图源：Rhode官网，产品为口袋腮红套装
需要注意的是，这也是e.1.f. 迄今为止最大的一笔收购，超过了其在2023年以3.55亿美元(约合人民币25.52亿元)收购护肤品牌Naturium的价格。
另据e.l.f.最新财报内容显示，其目前已达成收购Rhode的最终协议，在满足惯例成交条件后，该交易预计将于2026财年第二季度完成。
那么，为什么平价美妆企业e.l.f.会巨额收购红人自创美妆品牌？往前追溯，规模集团巨额收购年轻的互联网品牌大约集中于2016年前后，如今这一新案例的出现意味着什么？
聚焦到本次收购事件，e.l.f.在财报中透露，在最终协议中对于Rhode的收购价包括两部分，其中，一部分为交易结束时8亿美元(约合人民币57.5亿元)的现金和股票，另一部分为额外支付的2亿美元(约合人民币14.38亿元)的潜在盈利对价。
据Fashionnetwork、HYPEBEAST等外媒报道内容显示，Hailey Bieber将继续担任Rhode的创始人，同时扩大职责，出任品牌创意总监及产品创新主管，并在交易完成后担任战略顾问。
图右：Rhode品牌创始人Hailey Bieber(图源：WWD)
此外，Rhode的联合创始人Michael D. Ratner、Lauren Ratner以及首席执行官Nick Vlahos也将保留他们的职位并继续在洛杉矶工作。
“我认为Hailey Bieber不仅仅是一个名人，她是我见过的最有思想的创始人之一。她的直觉和对美丽的审美，能让她的品牌与消费者产生共鸣。”e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin在评价此次收购时如是说道。
Hailey Bieber则表示，“对于品牌来说，这是一个难得的机会和新的开始，收购可以提升和加速我们的能力，并扩大我们的全球分销。”
报道显示，Rhode自2023年起进入加拿大和英国市场。同时，e.l.f.指出，Rhode的产品目前以直销为主，其计划于今年晚些时候与Sephora丝芙兰在北美及英国实体店全面推出，扩大其分销版图。
回到开头抛出的问题，作为美国平价美妆龙头，e.l.f.花10亿美金(约合人民币71.88亿元)收购红人自创美妆品牌Rhode的原因是什么？
首先，从企业自身过往业绩来看，或与其业绩放缓，及竞争压力下多元化品牌矩阵布局有关，最新财报显示，e.l.f.虽在2025财年实现28%增长，但值得注意的是，在同时发布的季报中，销售额同比放缓至4%。
叠加关税等影响，其股价也产生了波动，截至5月29日晚20:15，e.l.f.股价为90.50美元(约合人民币650.5元)，较昨日下滑1.33%，较去年下跌53.17%。
图源：companiesmarketcap
综合种种因素，Fashionnetwork在报道中指出，与Rhode的交易标志着这家美容零售商的战略转变，将目光投向高端美容市场，以应对其大众市场化妆品需求疲软。
加之此前，前文提到2023年，e.l.f.以3.33亿美元(约合人民币23.94亿元)的价格收购Naturium，并与Alicia Keys一起孵化Keys Soulcare，可以看到，本次收购Rhode对于e.l.f.来说，该交易也是其在补充完善高端护肤品矩阵。
至于收购这一红人自创品牌的原因？或与销售业绩、发展速度有关。
从发展历程来看，Rhode创立于2022年6月，品牌正式亮相的同时也推出了三款旗舰产品，值得注意的是，Rhode产品一经推出几乎立即售罄，短短11天内销售额就突破8位数。
2024年2月，在Hailey Bieber的宣传助力下，Rhode推出的唇釉手机壳成为“现象级”爆品，首批在25分钟内售罄。
△图源：Rhode官网，手持产品为唇釉手机壳
业绩表现上，Rhode在2023年销售额超过蕾哈娜Fenty Beauty的同期表现，在截至 2025年3月31日的12个月内销售额增长2.12 亿美元(约合人民币15.24亿元)。
上述不难窥见平价美妆e.l.f.巨额收购Rhode的个中原因。而值得注意的是，作为红人自创的美妆品牌，Rhode并非被规模集团看上或者说拥有高估值的个例。
那么，何各大美妆企业频频看中这些红人新锐品牌呢？红人品牌到底有什么吸引投资者？也许可以从其近年来的发展境况中窥见一二。
细数红人品牌投融资以及估值境况，包括雅诗兰黛集团、科蒂、科丝美诗等国际美妆巨头都有探索红人品牌的动作，部分品牌获得了资本投资，还有一部分直接被欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头收入麾下，成为旗下品牌矩阵中的一员。
上述举措或许是出于业绩增长和找寻流量、补充矩阵等的考虑，某种程度上，红人自带的流量及影响也会带去一些助力，另一方面，借助红人品牌也有利于企业扩大、触达更多消费群体。
回到巨额收购案来看，前文已提到，在美妆行业内，已经很久没有出现规模集团以10亿美金(约合人民币71.88亿元)左右的高价收购年轻互联网品牌的案例了。
结合聚美丽过往报道，时间可以往前追溯至2016年前后，彼时，一些高人气的明星们将精力投入到了口红、粉底液等新的化妆品生意中，期间，Kylie Jenner和蕾哈娜的彩妆品牌Kylie Cosmetics、Fenty Beauty迅速成为全球美妆市场中的黑马，也吸引了美妆行业规模集团的关注。
不可否认的是，于国外美妆巨头而言，外部并购是企业创新途径中最常见的一种方式，相关案例不胜枚举。
以本文说的2016年时间线为例，当年吸引业内关注的巨额收购有Dollar Shave Club、IT Cosmetics、Too Faced等，收购金额均在10亿美元(约合人民币71.88亿元)以上。
综合聚美丽历史报道，2014年-2016年间，欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、联合利华、资生堂等国际巨头均在积极发力品牌并购。
其中，雅诗兰黛在这三年内至少收购了8个品牌，2016年11月，其以14.5亿美元(约合人民币104.23亿元)的价格收购了彩妆品牌Too Faced，当时有报道称，这是雅诗兰黛集团近70年来最大规模的一次收购。
结合当时的收购背景来看，A.T.Kearney发布的报告显示，2010年-2016年间共发生了214起美妆、个护行业并购交易，其中有60%是出于获得被收购品牌覆盖的新客群。
同时，还出现了美妆行业有机增长放缓的状况，因此，并购对于很多美妆公司来说成了上选。尤其是在互联网开始发展的时代，那些快速发展崛起的新锐互联网品牌吸引了规模集团的关注。
以Too Faced收购案为例，2016年，据36氪报道，Too Faced在Instagram上有780万粉丝，同时也是Facebook上关注者最多的化妆品牌，善于利用社交媒体带动销售，快速提供品牌盈利能力。
彼时，雅诗兰黛全球电商业务发展虽不错，移动端业务占其全球销售额的41%，但与此同时，雅诗兰黛集团将M.A.C品牌在美国市场下滑严重，归因于美国百货行业低迷，客流量减少。
不难看出，Too Faced的加入除了可以弥补集团彩妆品类因M.A.C. 魅可等专业品牌在本土市场特别是百货公司柜台需求的下滑外，更重要的是完成了其在电子商务渠道和美容零售商的拓展。
在2016年前后，需要关注的是，在国际美妆巨头大肆并购的浪潮下，美妆行业，还开始出现许多高估值的新锐DTC品牌，如Glossier估值为18亿美元(约合人民币129亿元)，随着这些品牌的崛起和发展，引发全球新锐品牌创业高峰期。
其中，高人气明星蕾哈娜创立的Fenty Beauty、金卡戴珊创立的SKKN by Kim均成立于2017年，从最近报道来看，Fenty Beauty估值已至28亿美元(约合人民币201.27亿元)。
国内来看，2017-2019年间，国货新锐彩妆品牌完美日记、花西子、橘朵等相继成立，短期内获得了不小的体量。
彼时，聚美丽作为化妆品行业新媒体的代表，以及观察者和研究者，也在国内最早关注到了上述事件，第一时间对新锐品牌依托互联网崛起，还有传统公司的转型等的报道、深度研究，组织包含《IPO投资新时代》、《千禧品牌争夺战》等系列深刻影响行业的峰会，成了全中国最早深度研究新锐品牌、社媒营销的专业媒体，感兴趣的伙伴可以搜索查看聚美丽历史消息。
之后，聚美丽也在持续关注红人自创美妆品牌、新锐品牌的发展境况，从近年来投融资的趋势来分析，包含红人品牌在内的新锐美妆，在狂飙数年后遇上了“资本冷静期”，聚美丽在《投资催熟式的新锐时代结束了》一文中指出，新锐投融资比例骤降，资本对于美业投融资选择归于谨慎，更倾向于投那些具有较强创新能力的硬科技企业。
而在资本趋于谨慎的背景下，本次Rhode10亿美金(约合人民币71.88亿元)规模的收购案就显得尤为突出。但究其本质，与前文所言的Too Faced等并无二致，官方也表示有出于丰富产品组合、实现全球扩张的考虑。
不可否认，在社交媒体时代，红人IP依托名人自身影响力和粉丝基础，能够在短时间内快速建立品牌认知、增强用户信任，国外的Fenty Beauty、Rare Beauty和本次收购的Rhode是如此，国内的FAN BEAUTY、毛戈平亦是如此。
时至2025年，除了依附欧莱雅、雅诗兰黛、e.l.f.等规模企业外，名人美妆品牌的发展路径已呈现出多元化趋势。
毛戈平集团于去年12月在港交所上市，成为中国首个完成IPO的彩妆集团，Skkn by Kim拓展护肤线和彩妆线，并于今年从科蒂集团手中收回股份，整合多个品类，形成一个独立的时尚美妆“集团”。
但红人光环只是起点，产品力、差异化定位和可持续的运营能力才是决定品牌能否长远发展的关键因素。
注：文中汇率1美元≈7.19元
消息来源：WWD、36氪、聚美丽历史报道、BOF、Fashionnetwork、HYPEBEAST、companiesmarketcap等
视觉设计：乐乐
责任编辑：Lucky
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来源：聚美丽中国