摘要：近年来，洗护市场规模持续增长，高端化、细分化、多元化成为头皮护理市场发展的关键词。消费者不再仅仅满足于基础的清洁功能，而是更加注重产品的成分、功效、使用体验以及个性化需求。在这样的背景下，头皮护理品牌纷纷“卷”起高端化之路，通过引入创新原料、提升产品科技含量、
细分品类不断涌现，“头皮生意”站上风口。
《中国化妆品》杂志 | 李珠莲
随着生活节奏的加快和生活品质的提升，消费者对于个人护理产品的需求日益多元化与精细化，头皮护理作为美发护发领域的重要分支，正经历着前所未有的变革与升级。
近年来，洗护市场规模持续增长，高端化、细分化、多元化成为头皮护理市场发展的关键词。消费者不再仅仅满足于基础的清洁功能，而是更加注重产品的成分、功效、使用体验以及个性化需求。在这样的背景下，头皮护理品牌纷纷“卷”起高端化之路，通过引入创新原料、提升产品科技含量、打造独特品牌形象等方式，来满足消费者对高品质头皮护理产品的追求。
与此同时，头皮护理市场的细分品类不断涌现，从传统的洗发水、护发素，到如今的头皮精华、磨砂膏、免洗干发喷雾等，为消费者提供了更加多样化的选择。
这些新兴品类不仅满足了消费者对头皮健康的关注，更体现了品牌对消费者需求的深入洞察和精准定位。此外，随着线上渠道的快速发展和线下渠道的持续升级，头皮护理品牌正通过多元化的渠道布局，实现与消费者的深度连接，推动市场持续扩容。
头皮护理品牌也在“卷”高端
近年来洗护市场规模持续增长，而高端化产品更是备受青睐。据墨镜洞察数据显示，以天猫平台为例，2024年1-11月，美发护发大类目下，销售额排名第一的头皮护理品牌是卡诗，其商品均价为241.43元，与其他同类品牌相比，商品价格高出一倍。同时在该类目下，卡诗也是市场份额占比最高的品牌，达到8.5%，而排名第二的潘婷市场份额只有5.9%。
实际上，随着生活水平的提高和消费者健康意识的增强，头皮洗护产品的需求已经从单纯的清洁功能转向了更加关注健康与颜值的高端化需求。消费者不再满足于传统的洗发水所提供的清洁效果，而是更加注重产品的成分、功效以及使用体验。这种需求的转变推动了头皮洗护市场的“高端化”进程。
另一方面，高端化洗护产品不仅契合了消费者对高品质生活方式的向往，还彰显了他们对个人外在形象的细致关注。在这样的市场环境下，诸如卡诗、馥绿德雅、Off&Relax等专注于高端头皮护理的品牌顺势崛起。这些品牌凭借其出色的产品质量和鲜明的市场定位，成功捕获了大量消费者的目光，进而实现了销售业绩的迅猛增长。
其中，法国品牌馥绿德雅商品均价为260.8元，2024年1-11月，在天猫平台上实现了2.68亿元销售额，同比增长16.7%，销量也同比增长36.3%。
头皮洗护市场的不断升温，越来越多的国货品牌也开始进入这一领域，市场竞争愈发激烈。珀莱雅集团推出惊时（Awaken Seeds）头皮微生态功效洗护品牌；上美股份推出一叶子专研头皮敏感护理系列；福瑞达集团则推出专研头皮微生态洗护品牌即沐（soonmu）。
除了在价格端能窥见头皮洗护的“高端化”趋势，从原料创新层面来看也是如此。例如杉海创新推出SHINE+超分子水杨酸DES和SHINE+萱郁发等产品，利用超分子改性技术和共晶强化技术，提升产品的控油、去屑、止痒等功效，为头皮护理市场带来新的解决方案。
通过引入新的原料和技术，品牌能够开发出更具针对性的产品，满足消费者对头皮健康护理的多样化需求。同时，这些创新也为品牌提供了差异化竞争的优势，引领市场潮流。
功效诉求更精细
在头皮洗护市场中，细分品类的不断涌现也是消费者需求多元化的重要体现。头皮精华、磨砂膏、洗发膏、免洗干发喷雾、头皮按摩梳等新品类不断涌现，为消费者提供了更多样化的选择。
中国防脱洗发水的产量在持续增长。有机构统计，2023年产量规模已达到121.35万吨，需求量为119.79万吨。
防脱洗发水市场的崛起并非偶然，脱发问题的普遍化和年轻化是市场发展的直接推动力。当代生活压力的增大和不良生活习惯导致越来越多的年轻人面临着脱发问题。
同时，各大品牌纷纷加大研发投入，采用先进的生物技术和植物提取技术，力求在防脱效果上取得突破。
在2024国际化妆品创新匹亚大赛及系列活动中，诗碧曼作为头皮护理细分领域中的国货品牌代表，参与了法国巴黎卢浮宫国际大展以及海外商务考察活动。整个过程中，不仅展示了其独特的防脱、养发产品，还通过现场体验、专业讲解等方式，向国际消费者传递了诗碧曼的品牌理念和产品优势。
例如，诗碧曼针对不同年龄、不同发质、不同脱发原因的消费者，推出了多款具有针对性的防脱洗发水产品。同时，品牌还提供了专业的头皮检测、个性化护理方案制定等服务，帮助消费者更好地了解自己的头皮状况，并选择合适的护理产品。这种精准定位、个性化服务的策略，使得诗碧曼在消费者心中树立了良好的品牌形象和口碑。
除了防脱洗发水市场外，美发护发下的更为细分的品类也展现出了强劲的增长势头。据魔镜洞察数据显示，仅“诗裴丝免洗蓬松喷雾50ml”这一单品，今年1-11月在天猫平台上实现了392万元销售额，同比增长1149.5%。
随着消费者对头皮健康认识的不断提高，他们对于产品的需求也变得更加多样化和个性化。因此，各大品牌也在不断调整和优化产品策略，以满足消费者日益变化的需求，这也更加说明了“卷”向更为细分的产品结构，会成为接下来品牌们最重要的事。
渠道承接方式变了
2024年，针对细分赛道还有一个明显的变化，就是依托的渠道更为多元了。抖音作为短视频和直播电商的佼佼者，以其庞大的用户基础和强大的带货能力，成为了头皮洗护品牌增速最为迅猛的线上渠道。
数据显示，2024年1-11月，抖音平台洗发护发类目下，销售额实现了147.15亿元，销售额同比增长39.2%。其中，国货品牌8+minutes拔得头筹，成为该品类下销售额TOP1品牌。
8+minutes自2021年年末入驻抖音电商以来，便以其精准的品牌定位和创新的产品策略赢得了消费者的青睐。品牌主推旗下的“鱼子酱氨基酸洗护系列”，该系列以其独特的配方和显著的滋养修护效果，成功吸引了大量关注。
在带货视频的创作上，8+minutes品牌精准锁定了“油性发质、细软易塌”等特定消费群体，精心提炼产品卖点，并通过与众多具有潜力的腰部达人合作，巧妙地将产品信息渗透到不同的社交圈层中，广泛吸引并触达潜在的目标顾客。在带货直播方面，品牌不仅注重直播内容的创新和优化，还借助头部达人的影响力，实现了直播销量的快速增长。
尽管线上渠道势头强劲，但线下渠道在头皮洗护市场中仍占据着一席之地。尤其对于高端头皮洗护品牌而言，线下渠道更是其展示品牌形象、积累口碑的重要平台。
以卡诗等品牌为例，它们通过线下沙龙等渠道，为消费者提供个性化的头皮护理体验，同时借助专业美发师的推荐和口碑传播，逐步向大众群体扩展。这种线下渠道的布局，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还为消费者提供了更加专业、细致的头皮护理服务。
CCR观点：“精耕细作”的能量不可小视
随着线上线下的不断融合，头皮洗护品牌开始探索全新的营销方式，以提升品牌影响力与销售额。品牌通过小红书、抖音等社交平台进行种草营销，利用明星同款效应和直播间折扣力推等方式，成功打造了一系列爆款单品。
线上渠道以其便捷性和互动性强的优势，成为了头皮护理品牌增速迅猛的重要战场。同时，品牌也顺势推出了一系列具有针对性的细分品类，如头皮精华、磨砂膏等，以满足不同消费者的多样化需求。“保持快速增长态势”或许是头皮护理迎风而上的最大动力。
来源：中国化妆品杂志