摘要：本月，Chanel发布了2024年财报引发行业关注。财报显示，Chanel在2024年的收入下跌了5.3%，至187亿美元，而净利润更是遭遇了28.2%的暴跌，仅为34亿美元。

本月，Chanel发布了2024年财报引发行业关注。财报显示，Chanel在2024年的收入下跌了5.3%，至187亿美元，而净利润更是遭遇了28.2%的暴跌，仅为34亿美元。

这不仅标志着Chanel在疫情后首次出现收入滑坡，更与爱马仕14.7%的强劲增长以及LVMH集团1%的稳定提升形成了鲜明的对比。Chanel在全球奢侈品市场中的这场「失速坠落」令人错愕不已。

深入剖析这份财报可以发现，中国与美国这两大核心市场的表现均不尽如人意，直接暴露了Chanel其华丽表象下的脆弱。按地区划分，包括中国在内的亚洲市场领跌，收入大幅下滑近两位数。尽管日本与韩国市场展现出了一定的韧性，但失去了中国这一全球最大奢侈品消费市场的支撑，Chanel的增长神话也随之轰然倒塌。同时，美洲市场4.3%的跌幅也进一步证实了其全球战略的失衡。

手袋帝国：从增长引擎到业绩拖累

当首席财务官Philippe Blondiaux指出成衣与美妆业务依然保持增长时，Chanel问题的真正症结已经显露无遗——曾经作为品牌骄傲的手袋业务，如今却成为了拖累整体业绩的阿喀琉斯之踵。作为Chanel的核心利润支柱，手袋业务的突然失速绝非偶然现象。其根源在于Chanel近年来采取的近乎偏执的激进涨价策略。

以Classic Flap手袋为例，其价格在短短六年间激增86%，预计至2025年，这一标志性产品的售价将跨越万元大关，直逼消费者心理承受极限。

Chanel试图通过公开手袋制作过程的短片，向公众展示其背后的精湛工艺与匠心独运，强调每只手袋均需至少30位工匠的精心雕琢。然而，这一举措非但未能如愿增强消费者的认同感，反而引发了广泛质疑。短片中被曝光的部分工序机械化操作，让Chanel精心构建的价值体系瞬间坍塌，品牌信任度大打折扣。

这种「以价换奢」的逻辑，在当前通胀高企、经济前景不明朗的背景下，正遭遇着中产阶层消费者钱包的严峻考验。当一款手袋的价格逼近甚至超过许多消费者数月的薪资时，奢侈品从「梦想之物」逐渐转变为「遥不可及」的象征，逃离便成为了消费者的必然选择。

越来越多的曾经忠实拥趸开始转向二手市场寻找替代品，或是拥抱那些设计出众但价格更为克制的轻奢品牌。Chanel精心打造的「永恒经典」光环，在现实的经济压力和消费者行为变化面前，开始黯然失色。这一系列的挑战不仅考验着Chanel的品牌忠诚度，也迫使其重新审视和调整其市场策略，以应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的快速变化。

当「稀缺性逻辑」撞上消费理性

Chanel的定价困局，实则是奢侈品行业传统游戏规则在新时代语境下的失灵。Chanel的核心定价逻辑，长久以来建立在通过不断提价来制造排他性与永恒保值的幻象之上。这一策略在过去或许能够奏效，因为消费者往往将Chanel视为身份与地位的象征，愿意为其高昂的价格买单。然而，随着时代的变迁，当涨价幅度远超居民收入增长与普遍通胀水平时，这种策略开始显露出其潜在的风险。

对于支撑Chanel日常销量与市场声量的中高产阶层而言，过高的价格无疑构成了一种背弃。这些消费者虽然拥有一定的经济实力，但面对远超其购买力增长速度的涨价幅度，他们开始重新审视自己的消费选择。当Chanel的产品价格变得越来越难以承受时，这些核心客群的忠诚度与购买欲便开始出现动摇。

与此同时，行业内的其他标杆品牌却展现出了不同的策略与成效。爱马仕凭借其深厚的工艺传承、严苛的配货制度与真正的稀缺性管理，成功维系了顶级客群的忠诚度与购买欲。爱马仕的产品不仅代表了卓越的品质与精湛的工艺，更成为了消费者身份与地位的象征。基于深厚品牌底蕴与独特市场策略的成功，为爱马仕赢得了稳定的市场份额与消费者信赖。

LVMH集团则依靠其多品牌矩阵与灵活的产品策略，成功分散了风险并触达了多元客群。LVMH旗下的品牌各具特色，覆盖了从高端到入门级的各个消费群体。多元化的品牌布局与灵活的市场策略，使得LVMH能够在不同经济环境下保持稳定的增长与市场份额。

反观Chanel，其近年来的策略似乎过于依赖经典手袋的金融属性，而忽略了产品创新、体验升级与情感价值的持续投入。当「投资品」属性因价格高企而逐渐削弱时，「消费品」属性又因脱离实际购买力而萎缩。

十字路口的反思：奢侈品的价值回归

Chanel业绩大跌也向奢侈品行业尖锐地提出了一个核心命题：当「越贵越好卖」的朴素逻辑走到穷途末路时，奢侈品牌该如何重新界定自身的价值所在？

奢侈品的核心魅力本应根植于产品本身的卓越工艺、前瞻设计、深厚文化叙事以及独一无二的体验之中。品牌需要编织比「保值」更加引人入胜的故事——这些故事关乎美学探索、世代传承、个性彰显以及可持续的社会责任。仅仅依赖经典款式「轻松获胜」的策略，最终将耗尽品牌的生命力。

品牌需要在维护高端市场定位的同时，确保核心产品线对关键消费群体（特别是中高收入阶层）保持适度的可及性，这是一项微妙的平衡艺术。

Chanel在中国市场的受挫尤为痛楚，这深刻警示品牌必须摒弃傲慢态度，深入洞察新一代中国消费者迅速变化的审美倾向、价值观（如对「智商税」的警觉）以及对品牌真诚互动的深切期望。简单复制全球策略或依赖提价维持「高贵姿态」的时代已然一去不复返。

当然，Chanel的失速并非个案，它刺破了奢侈品行业虚假繁荣的泡沫。当消费者开始理性审视「价值」与「价格」之间的鸿沟时，当炫耀性消费被精明的价值选择所取代时，任何品牌都难以逃脱审视的目光。Chanel的财报犹如一面棱镜，映照出奢侈品行业在膨胀的野心与市场根基之间那条危险的裂痕。当奢侈品忘却了服务「人」的初衷，转而沉迷于自我标价的数字游戏时，离被消费者遗弃便只有一步之遥。

来源：英赫时尚商业评论