摘要：2025年，全球经济仍处于下行周期，整体增速放缓。消费者信心指数（CCI）也保持低位。据统计，2025年2月CCI为88.4[1]，较2022年同期下降26.6%。在消费意愿减弱、消费态度趋于谨慎的同时，消费者对产品和服务的需求也呈现出多元化和个性化的趋势。在
2025年，全球经济仍处于下行周期，整体增速放缓。消费者信心指数（CCI）也保持低位。据统计，2025年2月CCI为88.4[1]，较2022年同期下降26.6%。在消费意愿减弱、消费态度趋于谨慎的同时，消费者对产品和服务的需求也呈现出多元化和个性化的趋势。在供给端，新消费品牌不断涌现，加剧市场竞争，进一步推高了互联网公域获客成本。随着传统流量打法逐渐失效，对于已积累一定会员规模的企业而言，激活并留存存量会员，成为实现高效增长的关键选择。
私域社群作为连接品牌与用户的重要载体，能够实现精准触达与深度互动，为沉寂会员的激活提供了有效解决方案。企业可结合自身业务特点与用户需求，系统构建社群生态，持续迭代优化运营模式，方能充分释放这片“沉睡的金矿”的潜在价值。
据安永观察，中国消费品行业的社群运营大致可分为三类：
（中国消费品企业社群分类）
► 转化型社群
目的是快速促成交易。例如某咖啡零售品牌通过运营“门店福利社群”，结合白领作息规律精准推送优惠信息，显著降低获客成本，并成功培养消费习惯。► 内容型社群
旨在兴趣内容传播，强化品牌认知与情感联结。例如某运动零售品牌，借助专业的教练和社群领袖持续输出与品牌相关的专业知识，引导用户积极互动，从而提升用户粘性。► 服务型社群
聚焦售前、售中、售后服务体验优化，提升用户生命周期价值，并带动品牌旗下多类产品的捆绑销售。例如某汽车品牌围绕用户生命周期搭建社群，结合积分权益和个性化服务，提升会员忠诚度，促进主力产品与商城产品的联动销售，形成整合营销效应。同时，越来越多的企业也在探索融合型社群运营，将转化、内容和服务结合，极大提升运营ROI。例如某美妆品牌通过打造IP角色美妆顾问，兼顾售前售后咨询、优惠转化和兴趣内容推送，形成高效复合型社群生态。
安永认为，构建完整的社群生态体系需要从三个核心层级入手：
首先，企业需立足于洞察目标用户的深层需求，基于精准的人群画像，明确社群核心使命及价值主张。围绕定位，塑造社群文化基因，选择契合的沟通渠道与平台。同时，设定可量化的成效衡量指标，如转化率、用户活跃度等，为社群运营提供清晰的优化依据。
其次，围绕社群定位，企业需要设计入群门槛，明确获得新客的路径，识别潜在用户流失原因并制定应对措施。以社群内成员在整个用户流程中共享体验为锚点，通过持续社群内容输出与社群仪式活动，增强成员参与感与粘性。同时制定社群准则与奖罚机制，引导正向互动，以及设计社群角色分层体系，激发用户更深层次的互动与归属感。
最后，为支持社群可持续发展，企业需整合资源，建立适配的组织架构，如自营、外包、或混合运营模式。同时建立清晰的治理机制，合理划分总部与区域的决策权。此外，规划财务收益模型，确保社群具备可持续商业能力。利用科技工具与数据管理平台赋能，打通社群与全域用户数据，助力精准洞察与智能决策。
针对不同类型社群，企业在搭建与运营中需聚焦差异化关键成功因素：
► 定义清晰的价值共识
转化型社群的核心价值是以为社群成员提供更大优惠、更高频的促销和更便捷的购买体验为主，驱动即时交易；内容型社群则以专业知识分享与情绪价值为核心，激发用户参与感与归属感；服务型社群聚焦于个性化、专属且快速响应的服务体验，深化用户信任与粘性。
► 设计差异化用户体验链路
转化型社群的用户体验设计需要不断刺激购买行为，如限时优惠促销、晒单、拼团等方式。在长期社群运营中，企业需要持续优化活动设计，以避免用户对优惠产生疲劳。内容型社群通过社交平台与线下活动引流，依靠专业性和稀缺性吸引用户，但同样面临用户兴趣流失风险。因此需强化用户参与，结合线上线下互动与奖励机制，持续深化品牌认同与信任，最终实现长期转化。服务型社群则嵌入销售服务场景，通过专业、高效的售前售后体验留存用户。结合会员忠诚计划，针对不同用户生命周期阶段，提供个性化权益及专属服务，促进品牌忠诚与复购。
不同类型社群与用户的关系本质也各异。转化型社群建立以交易为核心的买卖关系，用户同时也是实现“老带新”的企业合作伙伴；内容型社群通过原创内容（UGC）共创形成共生关系，品牌与用户双向赋能；服务型社群则以企业作为问题解决者，用户作为需求提出者，构建主顾关系。
► 构建智能的运营支撑体系
在所需的科技工具与数据管理方面，转化型社群以实时交易优化为核心，需借助SCRM系统集成社群与电商平台数据、通过优惠券管理工具与AI分析工具，动态调整优惠策略，实现精准触达；内容型社群则依托AIGC工具生成创意内容，通过CMS整合多平台内容及社群互动数据，并部署敏感词过滤工具保障合规性；服务型社群通过智能客服、需求预测和情感分析，优化全链路服务体验，提升用户满意度与复购率。
（不同类型社群的社群运营模式层分析）
► 社群管理中的AI应用
据安永观察，AI技术已普遍应用于社群运营体系，以实现智能化管理，具体应用可分为三个层次：
基础型应用聚焦效率提升。例如某美妆品牌部署AI客服机器人解答用户售前问询，替代人工响应用户咨询，有效提升交互率。进阶型应用侧重于数据驱动决策，以及预测用户需求。某美妆品牌利用AI分析用户在直播中的行为数据，推测用户肌肤情况并精准推荐产品。高阶型应用则依托大数据模型，致力于丰富用户个性化体验。某电动汽车企业运用AI情感分析，自动触发补救措施；某家电企业利用AI整合多平台用户行为数据，构建用户生命周期预测模型，提前洞察用户产品迭代需求，并提供个性化推荐。► 案例背景：
安永帮助某全球知名营养健康品牌规划未来三年的社群运营体系建设。企业目前在中国运营超过30年，拥有超过3000家线下营养俱乐部。其业务挑战体现在：
用户需求难把握：不直接面对C端用户，缺乏高效的用户反馈收集渠道，无法快速捕捉用户需求变化用户留存难：缺乏完善的用户全生命周期运营机制，无法针对不同用户在不同生命周期阶段的特点，制定有针对性的运营策略C端用户向B端用户转化难：缺乏有效的运营工具和机制，帮助B端用户拓展业务，提升服务能力► 安永解决方案：
安永提供了端到端社群解决方案，帮助客户从零起步设计社群战略、用户旅程、用户体验服务，通过运营模式转型和数字化转型的丰富方法论与工具支持企业构建高效的社群运营能力。
► 项目价值贡献：
通过该项目，安永为客户实现了如下价值：
洞悉用户需求：聚焦会员权益、心智培育、购买转化、日常活跃等关键内容和节点，优化场景、流程和体验，增强用户参与感和获得感，M2用户留存率提升至70%制定精细化用户运营策略：针对用户生命周期的各个阶段，分析用户的行为数据，制定用户关怀和个性化发券等运营策略，并借助自动化运营工具，用户回流率提升至15%夯实数字化运营能力：围绕“出货”和“进人”目标，打造适配多渠道和需求的内容素材包，并借助社群运营工具，实现优秀案例复制推广，社群购买转化率提升至15%创想裂变增长机制：借助虚拟值体系，将用户权益与社群运营紧密串联，激发用户为获得权益，积极参与社群活动，实现自发裂变推广此外，安永拥有强大的合作伙伴网络，覆盖大数据模型、社媒聆听、市场调研、A/B测试、跨平台数据整合、AI赋能个性化与自动化等多个领域，通过深度整合内外部资源，共同助力客户搭建端到端社群生态，助推企业在存量竞争中抢占先机。
流量红利逐渐消退，社群是把流量变留量的关键，亦是企业以与客户建立深度链接为目的而进行的持续探索。安永团队将利用零售行业深度洞察、大量业务转型经验和丰富内外部资源，协助企业构建一套完整的社群机制，探索更多业务增长可能性。
本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。
来源：安永EY
