摘要：日前，上海发生了一起主播因与粉丝发生“经济纠纷产生矛盾”而被害的案件，令人唏嘘。事实上，此类案件并非孤例。2023年5月，央视《焦点访谈》报道河南省平舆县23岁村民黄某，一年左右的时间里打赏150多万人民币，家里账户上只剩下了4分钱。还有几年前北京一家服装公司

导 读：

保障直播打赏的可持续发展，需要多元主体协同治理并且厘清各方责任。

日前，上海发生了一起主播因与粉丝发生“经济纠纷产生矛盾”而被害的案件，令人唏嘘。事实上，此类案件并非孤例。2023年5月，央视《焦点访谈》报道河南省平舆县23岁村民黄某，一年左右的时间里打赏150多万人民币，家里账户上只剩下了4分钱。还有几年前北京一家服装公司的出纳挪用公款2000多万元参与直播打赏，最终被判处13年有期徒刑，因赃款无法追回，给企业带来毁灭性打击。

直播打赏是一种近几年发展起来的网络盈利模式，用户在观看网络直播的过程中，通过花钱刷礼物的方式为主播的工作支付报酬或者表示赞赏。行业报告显示，截至2023年，我国网络表演（直播与短视频）行业已有1.5亿多个直播账号、10亿多个内容创作者账号、达到近2000亿元的市场规模。这是一个巨大的新兴行业，如何更好地规范直播打赏，保证其良性发展，是一个既复杂又迫切需要解决的问题。

首先，要明确直播打赏的商业逻辑。笔者认为，它本质上就是一个“软性付费墙”。

在商业模式上，网络直播与旧时的街头艺人很相似，都是不强制性地收取“门票”，艺人们靠个人绝活或才艺表演将观众留下来， “愿者付费”。从某种意义上讲，直播打赏就是传统的内容产业向互联网世界的迁移，是一种在线形式的内容付费，而且是“最软的付费墙”——内容可以免费看完，最后再自愿决定是否付费。

付费墙要建起来，最重要的就是要有优质的内容，让观众愿意花钱去看。当然，低俗内容也可能成为吸引一部分人的选项，比如，深夜的直播间里，一些主播穿着暴露、语言暧昧，有的直接许诺刷够多少礼物就可以私聊、发送神秘福利等等。这些都属于对粉丝打赏的诱导或者迷惑行为。

此类行为是必须严格禁止的，从主播的角度来说，通过这样的方式收到的打赏也是不可持续的，甚至蕴含了极大的风险，不少纠纷就是来自于此。2021年我国《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中提出，网络直播平台建立、健全直播账号分类分级规范管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。规定是有了，还需要各个平台认真执行到位。

其次，要明晰直播打赏的法律性质，笔者认为，它就是一个“服务合同下的消费行为”。

作为一种新兴事物，直播打赏在法律性质的界定上存在一定争论，争论焦点在于打赏行为是用户对主播的单纯赠予，还是接受文化表演服务的消费行为？主流的观点认为打赏行为属于一种“服务合同”，只不过与线下演出打赏不同，网络直播打赏的通行做法是用户先在第三方网络平台购买虚拟币，再以虚拟礼物的方式发送给主播。

法律实务界也认可这一观点。北京互联网法院审管办副主任李文超在一个研讨会上说，主播提供表演服务，打赏方具有心理上和精神上的享受，这是一种非强制性付费形态，属于新型服务模式，直播打赏具有明显的商业化经营的属性，打赏是服务合同关系行为。

在这样的法律关系认定下，在成年人要求主播返还打赏金额的案件中，如果没有特殊情况、重大误解、欺诈等行为的话，法院一般不会支持要求返还打赏的诉讼请求，因为直播打赏等网络交易服务合同被认为是不可逆的。当然，如果是未成年人的打赏行为，要另当别论。

因此，打赏行为是一种被法律认可的严肃行为，观众在打赏之前需要想清楚要不要打赏以及打赏多少，要减少“激情打赏”、“攀比打赏”等不理智行为。同时，也不要理想化粉丝与主播之间的关系，从法律上说，这就是一种服务合同的履行行为，不要将它浪漫化，不要希冀从中产生恋情等情感关系。

最后，要保障直播打赏的可持续发展，需要多元主体协同治理并且厘清各方责任。

在网络直播和直播打赏的生态系统中，有非常多元化的主体参与其中，包括用户、平台、主播、MCN机构、行业组织、管理部门等等，要让这一新型网络行业健康运行的话，需要进行多元主体的协同治理。

在这些主体中，前面已经谈到，主播和用户需要注意的事项。要强调的是，平台企业也是重要的责任主体。直播打赏作为一种商业运营模式，其有效运行离不开平台所提供的技术、内容运营审核方面的支持，因此需要科学合理地界定直播平台的责任边界，既要平台负起责任，也不能因为部分极端个案而无限扩大平台责任。

主播得到的打赏，平台和MCN机构都会参与分成。一般来说，平台要首先分走50%的打赏费用，剩下的由主播和经纪机构来分账。据媒体报道，一家MCN机构曾经和主播约定，如果月流水超过500万元，主播至少可以拿到8%的额外奖励。在这种制度激励下，主播就会想方设法争取更高额度的打赏，手段可能就是增加“擦边球”的直播内容。因此，MCN机构也要起到自己的作用，不能放纵不良的做法。

最后，无论是整个互联网行业还是直播行业，都有相应的行业协会，这些协会因为处在行业的最前沿，对问题发现得更早，可以采取主播账号积分制、信用黑名单机制等做法来规范直播打赏行为。

来源：大众日报