摘要：报告显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，广州护肤品成为最受消费者喜爱的TOP1产业带商品。这，足以反映出美妆品类在抖音平台突出的销售表现。
2024年最后一天，抖音电商发布了《2024抖音电商产业带发展报告》。
报告显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，广州护肤品成为最受消费者喜爱的TOP1产业带商品。这，足以反映出美妆品类在抖音平台突出的销售表现。
那么，在刚刚结束的2024整年当中，哪些品牌登上了抖音美妆TOP20的榜单，排名又出现了怎样的变化？反映出什么样的行业趋势？
12月，多个抖品牌上榜
已经结束的2024年，化妆品生意难是大部分业内人士普遍的体感。但在2024年的最后一个月中，美妆品牌在抖音依旧保持着强劲的增长势头。数据显示，12月份抖音美妆大盘的GMV为100亿-250亿元，同比增长40.87%。
从排名来看，韩束继续第一名的位置，11月排在第二的珀莱雅在12月排名有所下滑，为第7名。11月首次上榜的HEXKIN（赫诗琴）在12月排名进一步上升，跃进TOP5行列，仅次于韩束、雅诗兰黛和海蓝之谜，位列第4（详见青眼文章《抖音美妆11月榜：韩束重回Top1、自然堂进Top5》）。
值得关注的是，据青眼情报和飞瓜数据显示，HEXKIN12月品牌自营GMV为0。也就是说，该品牌整体GMV即为达人推广的GMV。
此外，多个抖品牌登上2024年12月抖音美妆TOP20排行榜。例如，初代抖品牌素说美丽自2022年2月后，时隔33个月后重新回到抖音美妆类目（注：抖音美妆类目包括护肤、彩妆、香水、彩妆工具、美容个护仪器和美容美体医疗器械。）TOP20之列。除素说美丽和HEXKIN外，还有lefilleo、ELL、KAZOO和三资堂四个抖品牌上榜，且前两个品牌均系首次上榜。
公开信息显示，lefilleo来自于韩国，主推产品为胶原灌注面膜、晶透焕亮白水晶胶原蛋白面膜等，宣称可以有效改善综合皮肤问题，促进皮肤细胞再生和胶原蛋白生成等。据了解，lefilleo品牌2024年达人推广占整体GMV的85.17%，带货达人有搭搭、韦雪等。此外，该品牌除12月GMV超过1亿元外（注：因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），其它单月该品牌GMV几乎均在1000万-5000万之间。
整体来看，2024年11月和12月，抖音美妆大盘排名变化波动较大，但每月均有抖品牌上榜，且12月共有6个抖品牌上榜，可以说，抖品牌在抖音平台的增长潜力仍不可小觑。
抖音前20品牌全年GMV近500亿
韩束GMV超67亿
而将时间线拉长到2024年全年来看，据青眼情报数据显示，2024年抖音美妆类目TOP20品牌的整体GMV为496.14亿元。其中，2024年韩束品牌在抖音平台的GMV为67.49亿元，同比增长超100%，以绝对优势拿下2024年抖音美妆类目第一名的位置。值得关注的是，2023年抖音美妆榜单中，韩束同样位列第一。
从具体的GMV来看，除韩束外，珀莱雅、欧莱雅两个品牌GMV同样突破了30亿元大关，另共有7个品牌GMV超过20亿元。与此同时，有多个美妆品牌在抖音平台呈现出较高的同比增长，如自然堂同比增长107.4%、可复美同比增长99.9%、DCEXPORT同比增长139.1%。这也侧面反映出，当前抖音美妆整体处于市场的快速增长阶段。
对比2023年排名来看，2024年国货品牌在抖音表现更为突出，在TOP20品牌排行榜中占据了11个席位，且有不少国货品牌排名比较靠前。如韩束继续蝉联榜首，珀莱雅上升至第二名，谷雨、自然堂两个国货品牌排名也从2023年的13、20名上升至2024年的第8、9名，相比2023年有明显进步。此外，在2024年抖音美妆TOP20排行榜中还出现了丸美、DCEXPORT等国货品牌“新面孔”。由此可见，国货美妆品牌过去一年在抖音平台展现出更为强劲的市场竞争力。
不过，尽管2024年国货美妆品牌在抖音TOP20中占据了更多席位，但从前10名来看，国际美妆品牌依旧有显著竞争优势，第3-7名均为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。
另相较于2023年，2024年国际美妆品牌在抖音上的排名波动明显。如赫莲娜从2023年第8名上升至2024年第5名，SK-II从2023年的第11名下降到2024年的第17名；YSL/圣罗兰在2024年排名第16，而2023年则未上榜，后品牌也从2023年的14名上升至第10名。
值得关注的是，在抖音美妆TOP20品牌中，美容仪相关品牌排名变化较大。2023年极萌、觅光排名相对靠前，分别位列第5和第10名，雅萌品牌也有着不错的表现。但到了2024 年，上述三个美容仪品牌均跌出了前20名。
此外，从抖品牌来看，2023年上榜TOP20的抖品牌仅娇润泉一个，但2024年抖音网红叶海洋个人品牌DCEXPORT首次跻身TOP20，GMV为12.66亿元，同比增长超139%，在TOP20品牌中同比增速最高。而娇润泉相较于2023年，尽管2024年GMV有所增长，但排名却下滑了1名。
国货品牌在2024年抢占更多“前排”
据青眼情报数据， 在2024年抖音平台的21个美妆细分类目中，GMV排名前5的品牌中有76%的类别TOP1为国货品牌。在唇部护理、洁面、眉笔、卸妆等细分类目中，排名前5的品牌均为国货美妆品牌。
具体到美容护肤类目来看，2024年国货品牌在抖音美容护肤TOP20中占据11个位置，与2023年持平。同时，国货品牌与外资品牌平分TOP10的席位，第1、第2、第7、第8和第10位均为国货品牌。这反映出，国货品牌在抖音美容护肤领域的竞争实力与国际品牌相比提升显著。
与此同时，不难发现国货品牌在抖音的排名较2023年相比更为靠前，例如，在2023年抖音美容护肤TOP10中仅韩束、珀莱雅和谷雨三个品牌，但在2024年的抖音美容护肤TOP10中，新出现了可复美、自然堂两个国货品牌的身影。同时，珀莱雅超过欧莱雅来到第2名，且谷雨的排名也有所上升。不过在抖音美妆前5名中，仍有3个席位被国际品牌牢牢“攥在手中”。这表明，尽管国货品牌在抖音美容护肤领域的竞争力和市场影响力有所提升，但国际品牌的影响力仍不容小觑。
另值得关注的是，抖音美容护肤榜TOP20中处于尾部的品牌变化较大。青眼注意到，抖音美容护肤榜单中第15至20名的品牌变化明显。2023年入榜的奥伦纳素和仁和匠心在2024年均未上榜，取而代之的是DCEXPORT和娇韵诗。对比2024年11月来看，C咖和HERBMODA两个品牌也未在12月上榜。由此可见，处于抖音美容护肤榜尾部的竞争尤为激烈，上榜品牌更迭频繁。若想要稳定在抖音美妆TOP20品牌之列，品牌无疑需要持续提升产品品质和创新能力，以及加大市场推广力度。
从彩妆/香水/美妆工具榜单来看，不难发现国货彩妆品牌同样占据了绝对位置，2023年全年共有18个国货彩妆品牌上榜，2024年再度上榜了15个国货彩妆品牌，且TOP10中仅圣罗兰一个国际彩妆品牌。这足以显示出国货彩妆品牌在抖音彩妆市场中的强劲表现。
但对比2023年和2024年来看，国际彩妆品牌也在明显发力，如2023年仅有圣罗兰、3CE上榜，但2024年，CPB、阿玛尼、兰蔻等知名国际品牌也纷纷跻身TOP20排行榜中，并且CPB与阿玛尼排在第12和13名，距离TOP10榜单仅一步之遥。这一变化，反映出国际品牌对抖音彩妆市场的重视程度正不断提升，并且拥有强劲的品牌竞争力。
从抖品牌来看，2024年排名稳定在TOP20内的三资堂位列第10名，而该品牌2023年并未上榜。2023年位列第7名的彩妆品牌VC则在2024年有所下滑，排名来到第17名。不得不承认，在抖音彩妆类目中，VC、三资堂、FV等抖品牌在抖音平台上具有一定的竞争优势。然而，这些抖品牌要想持续保持榜单上的位置，或许还需展现出更为明显的品牌特色和持续抓住消费者需求。
美容仪受政策影响大
竞争或将白热化
众所周知，2022年3月，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理。且自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这，无疑对美容仪市场造成不小的影响。
据青眼情报和飞瓜数据显示，2023年全年共有15个美容仪品牌GMV超过1亿元（注：因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），而在2024年全年，仅9个美容仪品牌GMV超过1亿元，且从单月GMV来看，各品牌GMV均有所下滑。由此可见，美容仪新规对一众品牌造成了不小的市场压力。
不过，从公开信息也可以看到，目前已有多个美容仪品牌已陆续完成了持证“上岗”。截止2024年，国产美容仪品牌觅光、玛丽仙和OGP时光肌的射频皮肤治疗仪，已经获批国家三类医疗器械认证，成为目前国内唯三获得该类证书的家用美容仪品牌。
另从抖音个护/美容仪器排名来看，美容仪新品牌崛起趋势明显，市场竞争或将白热化。尽管极萌蝉联第一的位置，JOVS和雅萌稳定在TOP5中，但相较于2023年，2024年有多个美容仪新品牌进入前20，典型如岚至、TANDABEAUTY 、nebulyft等。这表明，美容仪市场不断有新的参与者进入，消费者也有了更多的品牌选择。
与此同时，美容仪品牌排名变动较大，例如慕苏从2023年的第7名，上升至第3名；OGP时光肌从2023年的第8名下滑至第20名，而ULIKE则从2023年的“榜上无名”一跃至第5名。不过，随着更多的美容仪品牌完成第三类医疗器械认证，美容仪市场未来或将“洗牌”。由此可见，化妆品市场日益呈现出马太效应，而青眼后续也将持续关注抖音榜单的变化。
来源：快时尚起来