摘要：在2025年“618”年中大促预热阶段，家电行业掀起互联网营销革新浪潮，头部企业通过多元化创新策略抢占流量高地。5月20日，海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰率领高管团队首次亮相直播带货场景，以高管IP化的娱乐化营销模式，打破传统制造业严肃刻板的公众形象，构

文/侯婷婷

在2025年“618”年中大促预热阶段，家电行业掀起互联网营销革新浪潮，头部企业通过多元化创新策略抢占流量高地。5月20日，海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰率领高管团队首次亮相直播带货场景，以高管IP化的娱乐化营销模式，打破传统制造业严肃刻板的公众形象，构建品牌与年轻消费群体的情感连接新方式。格力则更是另辟蹊径，精准捕捉“董孟恩怨”网络热议话题，于5月23日促成核心人物直播同框，展现了话题营销向销售转化的高效能。

在流量竞争白热化的2025年，家电行业的营销逻辑正发生深刻变革。作为行业先行者，海尔集团董事局主席周云杰在今年两会期间，因与雷军同框的呆萌表情包意外破圈后，迅速构建起社交媒体账号矩阵，不仅亲自参与统帅三筒“懒人洗衣机”的产品推广，更将用户反馈实时导入研发体系，为传统制造业高管IP化树立标杆。目前，其3月18日正式开设的个人抖音账号粉丝量已突破135万，在“618”预热阶段为海尔产品带来直接流量加持。

继海尔之后，2025年3月11日，美的集团旗下采购平台“美云智数”发布公告，公开招募具备全案运营能力的优质供应商。此举标志着美的也正式入局企业家IP营销赛道，形成继海尔“海总”IP之后的又一营销发力点。两大传统制造企业的战略共振，预示这一模式逐渐从个体探索升级为行业共识，复合型高管IP或将成为未来竞争的核心资产。

相比高管IP化，制造争议性话题（如职场关系、人物关系反转等）似乎更容易触发公众猎奇心理，成为快速捕获公众注意力的有效路径。以“董明珠与孟羽童破冰直播”为例，格力在直播前通过“董总约饭”这一话题引发大众热议。直播中董明珠与孟羽童的“拥抱破冰”极具视觉冲击力，两人从反目到和解的戏剧化转折，天然契合社交媒体的传播规律，堪称话题营销的经典案例。数据显示，这场备受关注的“破冰”直播吸引292万人次观看，实现500万元销售额，两项数据均显著超越格力的日常带货水平。

而这种制造争议性话题的营销逻辑在过往案例中也有印证。如2021年海信旗下子品牌Vidda在发布的多张海报中提到“米有问题”“米有屌丝”“米有耍猴”“米有暴利”“米有伪性价比”等文案，被认为容易让相关公众认为其中的“米”系指小米公司，一时间引起许多争议和指责。Vidda虽最终败诉，但短时间内让这个2019年才正式推出的品牌曝光量跃升。在此之后，这一典型案例也给行业敲响了警钟：争议性话题需在法律边界内运作，平衡流量获取与品牌风险管控。

近年来，家电行业在抖音、小红书等新型渠道的激烈内卷表明，单纯依赖流量投放的“烧钱”模式难以为继，消费者注意力碎片化使单纯“烧钱买曝光”的投入产出比持续走低。未来的营销竞争，本质上是企业整合用户洞察、技术创新与品牌叙事能力的综合较量，当品牌能为用户创造不可替代的情绪价值、知识价值、社交价值，流量自然随之而来。

来源：家用电器杂志1980