摘要：“如此之‘卷’，尽管短时间内让消费者得到实惠，但长期来看，并不利于行业成长”，日前《人民日报》评论在《反“内卷”该出手时就出手》一文中指出，低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。

作者/庆福

编辑/嘉嘉

“如此之‘卷’，尽管短时间内让消费者得到实惠，但长期来看，并不利于行业成长”，日前《人民日报》评论在《反“内卷”该出手时就出手》一文中指出，低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。

央视和《经济日报》也相继发布评论文章指出，外卖平台要遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作；长期来看，外卖平台的补贴、优惠不可持续，不能以牺牲平台内经营者、消费者和骑手的利益为代价，换取外卖市场的虚假繁荣。

如今互联网行业跑马圈地的时代已经结束，无序扩张、流量争夺不应该成为当下行业的主旋律，反而应该在存量市场中，为用户提供创新服务、差异化产品，通过这种深层次创新来推动行业发展和社会进步。

但在外卖行业，以低价格、满减补贴等噱头正在卷土重来，往小了说，这种内卷式竞争会造成“低品质低价格”的恶性竞争，不利于商家、消费者、平台三方的健康发展，往大了说，这种内卷式竞争是重复性建设，是对社会资源的极大浪费。

【1】互联网巨头盯住刚需外卖

“中国外卖行业已经进入新的发展阶段。”5月26日晚，在美团财报电话会上，美团CEO王兴表示，市场竞争有助于促进行业发展，尤其有助于以闪购为代表的即时零售加速发展，但从长期来看，低质低价的“内卷式”竞争不可持续。

今年以来，外卖行业风云又起，新的玩家入局，但市场却并不如预期走向健康竞争，而是出现了混乱的内卷局面。

很多人可能要问，外卖行业早已经进入到成熟期，市场格局已经确定，京东、淘宝等平台为什么要涌进外卖市场？

其实在一个格局稳定的存量市场中，后来者很难撼动，这就像没有饮料品牌去跟可口可乐、百事可乐竞争碳酸可乐市场；没有机械公司敢去挑战三一重工和徐州重工一样。

因为这些市场的领先者，它们掌握了消费者认知、用户使用习惯、供应商等各种资源，后来者很难进入。

但今年上半年，互联网巨头纷纷涌入外卖行业：2月，京东启动“品质堂食餐饮商家”招募，对5月1日前入驻的商家全年免佣金；4月30日，淘宝APP将即时零售业务“小时达”已升级为“淘宝闪购”，并放在一级入口。

其实原因在于两点：

一是外卖市场足够大，中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会数据显示：目前外卖市场规模约为1.2万亿，人们平均每天花在外卖上的消费接近33亿元。

显然这已经是一个绝对刚需，且规模高达万亿级的市场，这样的业务对京东、阿里等互联网巨头有足够的吸引力。

二是在互联网流量触顶的情况下，各大互联网巨头的首要目标不是拉新，而是维持用户黏性。

据QuestMobile 数据显示，2024年12月，在国内APP中，京东月活规模5.5亿人，排名第九，远低于微信（10.83亿）、淘宝（9.45亿）、拼多多（7.16亿）等平台。

相比电商，外卖是一个仅次于社交的高频复购、高频使用的行为，例如目前国内外卖行业日均配送额超过8000万单。这意味着，不论京东也好，淘宝也罢，通过拓展外卖业务，能够极大提升其用户活跃度，增加用户的黏性。

因此在这种市场营收诱惑和运营需求的双重压力下，互联网巨头进入外卖行业是必然——输了可能只是亏钱，但一旦赢了就是大好。

【2】低价低质内卷会破坏行业生态

“真把华为打垮我才真高兴，说明世界就更加伟大、更加强大了。但是如果华为跑得很快，我们跑得慢的羊都给吃掉了，都不用裁掉这些跑不快的员工，这些员工都让狼吃掉了，有什么不好呢？”

2019年，任正非在接受美国著名计算机科学家Jerry Kaplan和英国皇家工程院院士Peter Cochrane的访谈时表示，华为欢迎竞争，因为竞争能够带动发展。

其实在外卖行业也一样，不论是商家还是消费者，都是欢迎京东、淘宝进入外卖市场，因为就像在鱼缸中加入了一条鲇鱼，刺激外卖平台创新发展，提高外卖行业生态的服务品质。

很多人忽略了一个前提条件，这种鲇鱼效应起作用是基于服务差异化、产品创新的基础上，可是从目前来看，京东外卖等新平台入局还是在沿用十多年前外卖竞争的激进打法——“低价换流量”“补贴换市场”，通过大额补贴等价格竞争，来去抢用户、夺市场。

4月11日，京东宣布以“全民补贴+爆品直降”为核心机制，计划一年内投入超100亿元，其中全体用户可享最高20元补贴，PLUS会员和大学生用户每日可额外抽取“满25-20元”专属券，这种优惠下，用户可以3.9元买咖啡、汉堡套餐。

同样开始补贴的还有淘宝，同样是在4月，淘宝宣布与饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠，如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等。

这轮补贴大战，很容易将行业再次带偏——哪里价格低，用户就会涌向哪里，在哪家下单，用户的“价格低”的心理倒逼商家以“价格”为KPI，开始压缩成本，造成品质下降，让整个外卖行业再次进入“劣币驱逐良币”的尴尬结局。

从社交媒体的晒单来看，3元的咖啡、6元的汉堡套餐屡见不鲜，甚至还出现了平均1元多/杯的奶茶，这轮“补贴”大战正在走向另一个极端。

补贴不可能长期持续，对于一个接近存量的市场来说，这种“内卷”没有赢家，反倒有可能是平台、商家、消费者、骑手四方“多输”的局面。

4月以来，多名商家反馈京东外卖多次调整“百亿补贴”政策，所有补贴活动均需要商家分摊50%成本，如“满11减10”“满15减14”“满40减20”等活动，商家需承担30%-50%不等的成本。虽然京东外卖发文回应称，此信息为恶意造谣，但也有商家在晒图吐槽，对该规则表示了不满。

而虽然以“品质外卖”为标签，京东外卖却屡被博主、消费者指出其外卖门店经营存在与“品质堂食”口号不符的情况。

今年5月，安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。

对此安徽省消保委秘书处副秘书长李明表示：平台方对商家信息审核不严，将实际卫生环境差、无堂食条件的纯外卖厨房标注为“堂食餐厅”，形成“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的消费落差。

而类似的情况还出现在其他地区，四川天府新区、洛阳市、蒙自市等地区的市场监督管理局或消保中心均对此相关情况提出了整改意见。

【3】外卖行业需要良性竞争

其实外卖行业“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”不是处罚一家平台的事情，而是整个外卖竞争机制出现了问题——新平台掀起价格补贴，让订单量成为外卖行业的主要KPI时，商家肯定是怎么降低成本怎么来，这也导致，商家为了追求低价格什么事情都做得出来。

因此行业“低价低质”解决问题的核心，一方面监管部门约束目前外卖平台的恶意竞争，改变这场“用低品质换低价格”“用低价格换市场”的行业风气。

目前监管层面已经有了明确举动，5月中旬，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求其加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。

而国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文更是表示，支持外卖行业依法竞争，但将打击恶意比价、虚假宣传、低价倾销等市场乱象，“引导企业从同质化低效能竞争转向高质量高水平竞争，支持企业实现创新发展，为发展新质生产力提供坚实支撑。”

另一方面则是要求外卖平台将竞争的核心放在品质和服务上。

从行业层面说，只有服务和品质的创新突破，才能让商家有利润，让消费者吃得更好，从而实现商家、消费者，外卖平台三者健康持续的良性发展。

而如果放到更大的社会层面，如今外卖平台这种百亿补贴等活动，是对社会资源的极度浪费，因为这些补贴投入以后，它不能改变外卖行业“低价低质”的状况，甚至更有加重的趋势。

根据格隆汇的数据，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。当前餐饮行业面临着消费价格持续走低，产业承压的趋势，而此时新平台通过百亿补贴的方式，将奶茶咖啡等价格再降低至2.9元甚至1.9元，对整个产业的健康发展并无益处，对中小商家的可持续发展也没有带来实际的帮助。

其实不论是消费者、商家，还是大众，它们希望京东、阿里等能够像一条鲇鱼一样，带给外卖行业不一样的变化，而不是重复十年前的老路。

正如央媒评论称，外卖行业不需要短期补贴刺激出的虚假繁荣，而是要摒弃打价格战这种“内卷式”竞争，确保行业在规范轨道上运行。

新入局平台掀起的这场价格战“内卷”，是该叫停了。外卖企业要看到更大的市场空间，譬如下沉市场、譬如出海参与全球竞争，而不是只盯着两杯咖啡和奶茶互相卷价格。

来源：司库财经