摘要：在乡村振兴战略全面推进的历史进程中，县域金融作为连接城乡经济的桥梁、撬动农业现代化的杠杆，正站在前所未有的变革风口。从田间地头的春耕贷款到智慧乡村的数字支付，从农产品期货的套期保值到农村居民的财富管理规划，县域金融的每一次创新都在重塑着中国最广阔县域经济的运行
在乡村振兴战略全面推进的历史进程中，县域金融作为连接城乡经济的桥梁、撬动农业现代化的杠杆，正站在前所未有的变革风口。从田间地头的春耕贷款到智慧乡村的数字支付，从农产品期货的套期保值到农村居民的财富管理规划，县域金融的每一次创新都在重塑着中国最广阔县域经济的运行逻辑。
01 需求变化，
带来金融服务供给的多重变革
当下，县域金融生态正经历深刻转型，县域金融需求出现了一系列新的变化。
一是服务要求更加专业。客户对金融服务的产品数量和服务质量要求在增多。风投管理、托管服务、大财富管理、市场孵化培育等高端金融需求，对银行产品服务提出更高的技能和素质要求。
二是金融获取更加便捷。内外联通、一点即达、一触即办，是银行提升客户极致体验感的服务追求。在新形势、新变化背景下，完善农村金融基础设施建设，构建专业化、多元化、普惠性的农村金融服务体系是关键举措。
三是科技赋能成为主流。渠道协同，积极构建数字乡村、智慧政务、智慧交通、智慧医疗等智慧场景，“线上+线下+远程+开放”一体化发展成为主流趋势。
而需求侧的结构性变化，又进一步倒逼金融服务必须完成从传统供给向综合赋能的范式迁移。在此背景之下，县域金融服务模式的综合性、精准性、科技性愈发凸显。
诸如“政府+银行”“核心企业+银行”“担保+银行”等的组合模式在县域金融生态中日益受到重视，涉及支付、信贷、理财、保险等多个金融业务领域，信息对称、服务协同、利益共享、风险共担的重要作用逐渐增强。越来越多的涉农客户要求金融服务更加精准有效，“一客群一方案”“一项目一授权”、一体化综合服务方案等金融策略应运而生，解决切实的企业金融难题，县域金融市场差异化竞争日趋激烈。
从金融服务到全面赋能
为全面推进乡村振兴，县域金融不仅需要传统的金融服务，还需要智慧政务、合作金融、数字金融等的全面赋能。
一是智慧政务平台赋能政府社会治理。金融机构积极与政府合作共建智慧政务平台，助力县域客户发展。例如，农业银行与襄阳市政府合作打造“i襄阳”App，实现“便民、利企、惠农、优政”四合一的智慧政务移动应用，其中政务服务90%以上可“全程网办”，100%具备“最多跑一次”能力，基本实现行政审批事项全覆盖。
二是多维合作赋能产业发展。金融机构加强与政府、担保公司、保险机构、市场主体等的合作，发挥合力支持县域产业发展。例如，张家界农商银行创新“政府+银行+担保公司+企业+农户”的茶旅金融合作模式，支持莓茶全自动生产线投产，助力“一杯茶”成为当地乡村振兴重点产业。
三是数字金融赋能生产生活便利化。金融机构依托数字化技术，通过满足县域产业发展、农户个人的融资需求，为农村金融的发展做贡献。例如，平安银行依托保险领域和产业链优势，选择财富管理、医疗领域作为数字化转型切入口，打造口袋银行等App，不断提升农户金融服务的可获得性、便捷性。
从单一服务到综合服务
近年来，县域金融需求从单一的小额、短期信用贷款，向包括融资服务、财富管理、支付结算、农业保险等多元化需求转型。
在融资服务方面，县域农村主体融资需求更加多元化，对债券、股票、期权等市场融资产生了新需求。例如，建设银行携手中央国债登记结算有限公司采用远程方式完成簿记，发挥区块链簿记建档发行功能，顺利完成“三农”专项金融债券的发行。
在财富管理方面，近年来，农村居民收入增长显著，财富管理市场潜力巨大，给金融机构带来机遇。例如，各地农商行以“AUM”为经营核心，围绕农村居民消费新趋势，打造“引流、陪伴、支撑”为一体的财富管理团队，为县域客户精心配置资产，助力客户实现财富保值增值。
在支付结算方面，金融机构不断为县域客户提供便捷、惠民的支付结算服务。例如，人民银行兰州分行推动榆中县等5个“云闪付之城”、乡村旅游示范村餐饮等场景上线集中收银服务，满足客户“点对点”支付、商户集中化收银等支付需求。
从标准服务到定制服务
近年来，农村客户对针对性、精细化、个性化服务提出了较大的需求，与之相适应，县域金融机构正致力于从主动供给产品的“需求制造者”转变为根据市场变化进行快速定位、敏捷开发产品的“服务供给者”。
一是数字科技赋能定制服务。金融机构通过科技赋能，对每个客户进行数字画像，实现对客户的定制化服务。例如，邮储银行创新“农业产业链金融”模式，以“邮e链”涉农产业链金融服务平台解决信息收集难题，以系列经营贷款产品提供精准高效服务，以线上、线下交易场景实现批量获客和精准服务，形成“数据层+风控层+产品层+场景层”的四维模式。
二是客群细分助力定制服务。细分客群，提供定制化服务，将在应对县域市场竞争、防范信贷风险方面发挥重要作用。例如，农业银行创新“一客群一方案”模式，对具有共同经营特征的成熟专业市场、优质企业供应链、特色产业集群等，提供差异化、特色化、综合性信贷服务方案。
从零售服务到批量服务
推动乡村产业融合发展，对金融机构从零售服务向依托产业链供应链提供链式金融服务转变提出了新要求。
一是稳链服务，做实链式金融。保证信贷资金充足对于稳定产业链供应链十分重要。例如，中国农业发展银行富锦市支行采用“信用+担保”方式，向产业链上游企业发放玉米收购贷款7000万元，保证饲料加工环节原材料采购资金充足。
二是强链服务，做活链式金融。做强产业链供应链，金融机构要积极创新产品和模式，增强链条活力。例如，农业银行山东省分行创新“兴农联农带农”“中裕金融服务模式”，对龙头企业及其产业链上下游企业进行整体授信，带动服务农户超过3000户。
三是补链服务，做深链式金融。为补充链式金融服务，可以拓宽合作渠道，为链条提供深度服务。例如，福建长乐农商银行围绕重点产业链发展，打造“产业+科技+人才+金融”服务模式，形成“人才赋能+企业孵化+产业升级”的服务生态链。
02 财富管理需求增加，带来新机遇
根据中国社科院农村发展研究所的统计，2024年全年农村居民人均可支配收入为2.3万元，较上年实际增长6.3%，城乡居民收入比进一步缩小至2.34∶1 ，其中江浙地区农村居民人均年可支配收入超过4万元。农村群体收入日益增长，财富管理需求增加，为金融机构带来新的发展机遇。
一是强化产品创新与场景嵌入。财富管理涉及农民投资、生活、教育、消费等多种场景。在稳固理财、基金、保险、贵金属、信托等传统产品的基础上，加大产品创新力度，如家族信托、保险金信托等，将财富管理嵌入多种服务场景，打造全场景的财富管理体系。
二是对分层客户开展差异化营销。对大众农民，以偏保守的固收类产品为基础，提供纯线上机器人投顾服务。对中产农民，适当配置权益产品，提供人机混合投顾服务。对高净值农民，以面对面服务为主，做好资产配置规划。
三是做好高净值农民陪伴服务。金融机构应根据农民资产及全部财富信息，结合农民风险偏好和财富管理需求，为其提供专业化理财建议和产品配置方案，参与并陪伴农民财富管理过程。
四是加大线上营销获客力度。抓住直播下沉乡村市场的契机，加速手机银行开放式财富社区建设，联合基金公司开展线上直播，提升线上营销力度，为农民提供合适的财富管理产品。
作者：刘银行 黄凯莉 任霞宇「中国农业银行武汉金融研修院」
责任编辑：吕晶晶
排版：刘雅丹
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来源：金融博览财富杂志
