产品超级卖点提炼五步法

摘要：消费者主权本身就是用户的特权。在这个货架上不缺产品的时代，在这个信息粉尘化的年代，用户注意力极其涣散。用户注意力涣散，有错吗？也没有。

内容索引

产品卖点提炼为何越来越重要提炼产品超级卖点五步法——挖掘、筛选、创意、表达、测试品牌核心价值点提炼方法

在当今竞争激烈的商业环境中，产品的成功与否也许就决定着一家企业的生死存亡！

用户选择商品是自私的，看对他的利益是否有好处，有错吗？并没有。

消费者主权本身就是用户的特权。在这个货架上不缺产品的时代，在这个信息粉尘化的年代，用户注意力极其涣散。用户注意力涣散，有错吗？也没有。

一个好的产品需要一句广告语、一个视觉广告，像一把尖刀一样刺进消费者的心智注意力。提炼产品的“超级卖点”，就是将产品的超级利益点，像“激光”一样烙印在消费者心智中，形成不可拒绝的购买理由。

竞争角度看。
随着中国工业进程的不断发展，许多行业已进入成熟阶段，产能过剩问题日益严重。这反映在终端市场上，就是产品本身的高度同质化。无论是外观设计、功能特性还是品质标准，产品之间的差异越来越小，仿佛是从同一个模板中复制出来的。
在这种情况下，只有通过放大和挖掘产品的核心价值，形成超级卖点，提前完成心智卡位，才能在同质化竞争中脱颖而出。
比如在饮料市场，众多品牌在口感、包装等方面大同小异。而 “怕上火，喝王老吉” 这句超级卖点，通过将产品价值与特定场景（怕上火）相结合，成功在消费者心智中占据了一席之地，实现了差异化竞争。消费者心智角度看。

中国主流消费群体已经出现用户代际更迭倾向，这带来了巨大的消费偏好差异。同时，抖音、小红书等分布式自媒体的崛起，让用户心智进入了信息大爆炸的时期。消费者在面对众多产品信息时，往往不知道看谁、不知道信谁，最后“蒙眼买”成为用户心理常态。

此时，提炼产品超级卖点就显得至关重要。它能够让用户在纷繁复杂的信息环境中快速发现产品，并在众多产品中第一眼看中该产品，进而愿意买单。

例如，“农夫山泉，有点甜” 这句超级卖点，简洁明了地传达了产品的独特价值，让消费者在众多饮用水品牌中迅速记住了农夫山泉。

如何提炼产品超级卖点？欧赛斯总结出提炼的方法论和思想，那就是可以通过找四种人快速提炼产品的超级卖点，通过实践来提炼和验证。

第一种人是货卖得最多的人，即销冠；

第二种人是思考做得最深的人，即董事长；

第三种人是现场聊得最透的人，即调研人；

第四种人是理论功底最厚的人，即策划人。

挖掘：分层挖掘产品价值，找到产品的最高价值属性

超级卖点的本质在于在最短时间内完成用户对产品本身价值的感知教育。每一个产品从诞生开始就会有无数的卖点。如大米行业，有产地、米种、工艺、价格等，这些都可以作为卖点集合的组成部分，分别对接用户不同层级的利益诉求。

但决定性的购买理由往往只有一个，即能够解决用户某一项核心问题。其他的则是辅助决策的要素。一般而言，一个类别的产品往往是由一个“一级痛点”、若干个“二级痛点”、若干个“隐藏痛点”共同构成。

通过对用户心理的深度把控，把这些卖点科学地排序、分层出来，形成产品价值集合，是打造超级卖点的首要任务。

结合欧赛斯多年的实际经验发现，通过「FABE」模型可以对产品价值“地图”进行更为全面的梳理。

F（Feature）：产品本身的属性
主要从产品的结构、材质、技术、工艺、造型、生产流程等角度传达产品本身固有的特点，是一个客观存在的信息。按照欧赛斯经验来看，最常见的属性分类按内外可以拆分为 16 种。
内在特性一般包括：地域、材质、结构、技术、工艺、流程、质量、功能八项；
外在特性一般包括：造型、设计、风格、款式、理念、人群、文化、情怀八项。
通过对这 16 个维度的分析，基本可以全面分解产品的属性价值，这也是对卖点提炼者对产品自身以及相关技术洞察的考验。A（Advantage）：产品优势
优势指的是产品在与竞品比较下形成的竞争优势，是主观与客观的混合信息，比如 “更高级”、“更便宜”、“更易吸收” 等等。这需要卖点提炼者对市场环境、竞品动态有深入的洞察。如飞鹤曾经的广告语“优质安全,健康呵护”。B（Benefit）：用户利益点
即产品能够解决用户的哪些问题。是站在消费者动机和内心立场上发掘出来的产品价值，也是基于某个具体场景下延伸出来的产品价值。用户利益点通常分为四类价值：第一是功能价值，第二是体验价值，第三是情绪价值，第四是自我表征价值。一款产品可能同时存在多个维度的用户利益点组合，利益点的挖掘也是卖点提炼者对用户洞察更深入一层的体现。
如飞鹤乳业现在的广告语，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的体质”，强调对用户的利益好处，对于用户有更大的吸引力。“每日深睡斯柔菲”，给客户带来利益点是“深度睡眠”。E（Evidence）：利益点证明/信任状
利益点证明通常脱离于产品本身，但亦是产品卖点的一部分，比较常见的证明包括市场地位证明、技术报告、客户口碑、权威奖项、大师证言、专家背书 6 种。

如“飞鹤奶粉连续5年销量第一”、欧赛斯服务的啄木鸟案例，构建了超级信任状“第三方家庭维修行业全国规模第一”锁定行业地位，提高消费者信任度和认可度。

通过 FABE模型，对产品价值的全面挖掘后，形成专属的产品价值“尖刀”-超级卖点。

筛选：找到最切合市场、用户需求的核心价值点

品牌核心价值点源自于企业战略定位，全球战略大师迈克尔波特说“要想生存下去就得找到一个战略定位，他们可以在那里战胜其他任何对手”；

战略破局点就是这个战略定位，而品牌核心价值点就是这个战略定位的消费者心智表达。

品牌核心价值是战略，产品超级卖点是战术。

品牌核心价值是全局的，产品超级卖点是局部的。

如欧赛斯为易太品牌打造的品牌核心价值是：“易太就是畅销菜”。

易太畅销菜核心价值点在首抓扇子骨这个产品的落地是：“在易太，低于11cm就不是扇子骨。”

不同品类、不同产品的价值接受偏好存在较大差异。在一个萌芽期的品类赛道内，由于品类教育的缺陷，竞争环境相对缓和，用户往往更偏向于接受产品利益点（B）-功能价值维度下的价值传递。

但在一个高度成熟、强调生活方式品牌的品类中，用户通常已经被高度教育，很难改变对于已有利益点的接受度，更容易接受产品属性（F）和产品优势（A）相关的产品价值。

以智能手机行业为例。在智能手机最初诞生之时，产品卖点更多集中于智能手机本身的价值，能上网、能收发邮件等等。但到现在，智能手机已经进入成熟阶段，产品卖点就开始重新集中于差异化特征-技术优势（高清像素、电池长续航、轻薄）等、美学设计、情感价值的比拼。

超级卖点就是非买不可的购买理由，是引发消费者大规模购买的购买理由。

什么样的产品卖点能引发消费者大规模购买？这个问题乔大神在世的时候给出了精彩的答案。

2001年10月23日乔布斯在苹果公司总部的发布会上宣布第一款iPod诞生，口号：“将1000首歌曲装进口袋”。这个“超级卖点”，象一把尖刀刺进了消费者心智。

当乔大神把比信封还薄的Macbook Air笔记本电脑从信封中抽出来的时候，这个超级卖点象一把尖刀刺进了消费的心智。

苹果产品—其超级价值卖点是“科技+极致美学”，独特特征表现在“超薄”，能做到此种风格，必然是“领先高科技+极致美学”的结合体创新。

因此，在完成产品价值点要素地图后，需要结合品类现状、竞争差异性、用户需求刚性度将地图内的价值要素进行排序，真正筛选出核心价值点。

创意：将产品最高价值属性转化成用户最易接受的认知

在完成产品价值筛选后，就需要通过强势的创意，将产品价值转化为用户思维中易被接受的创意概念，实现从规划到落地的飞跃。比较常见的创意方法有四种：

USP 超级卖点
USP为美国著名营销大师——罗瑟·瑞夫斯创建总结的“独具特点的销售主张—超级卖点”模型，主要用于将产品利益高度浓缩为一个核心价值点（超级卖点）进行传递。
比如市场上出名的案例，“农夫山泉，有点甜”；“一晚一度电”；“金龙鱼，1：1：1 调和油”。
金龙鱼：1：1：1 超级卖点

类似的经典案例，还有“美的一晚一度电”，这句话真正把变频空调的消费者获得的利益点说清楚了，“省电”，象一把尖刀一样刺入消费者心智。

类似的营销核心价值点“尖刀”案例还有：“充电5分钟、通话2小时”，突出OPPO手机的VOOC闪充技术对客户带来的核心价值点就是“充电时间短、通话续航长”。

欧赛斯服务的三棵树案例，超级符号——即超级卖点“8小时住新家”

易太食品，欧赛斯提炼的超级卖点——低于11cm不叫扇子骨

元气森林：0糖、0脂、0卡

简爱酸奶：其他没了

云南白药创可贴：有药好得快一些

这种方法简洁明了，能够快速让消费者记住产品的独特卖点。
欧赛斯服务的瑶珍大米项目，也使用了这种方式；将产品利益点浓缩为一个战略符号“珍”，贯穿了战略、创意和表现、营销策略，既凸显了产品的名称、特征、又突出了产品的利益点——高品质“香米”，也是购买理由信任状（珍贵的环境、珍贵的冷泉等），让消费者对瑶珍米快速形成“珍贵的心智”，促进消费购买。

品牌战略落地服务后的第一年，企业销售额增长40%，净利润增长200%，背后也是形成了对消费者完整进攻模式。品牌核心价值点及产品卖点如下：
1、品牌全局核心价值点：珍香米
2、产品超级卖点：12°冷泉珍象米
3、产品超级符号：“珍”符号（将生态原产地环境画到珍字中）
4、产品卖点强势支撑：冷泉水、24种矿物质
5、品牌信任状：品牌各项农业认证
调动既有认知
嫁接既有认知，找到文化母体，将旧的价值元素进行全新组合。比如 “营养还是蒸的好”；“新东方，老师好”。
通过利用消费者已有的认知和情感，将产品与这些认知相结合，能够更容易引起消费者的共鸣。

创造新冲突
与既有认知形成对立，比如 “1 年逛 2 次海澜之家”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种方法能够引起消费者的好奇心，激发他们对产品的关注。
如欧赛斯服务的“方西瓜”项目，为其定位“家具板仓储运营专家”,以VI、SI战略化为突破点,从品牌名“方西瓜”切入，为其视觉形象创造“认知新冲突”，形成“方西瓜两种绿色相间条纹的超级符号”，实现了独一无二的视觉辨识度。该战略符号，快速像“尖刀”一样“穿透”消费者心智，印象极其深刻。
通过这种戏剧性的表达,充分赢得传播的红利,以超越一线定制品牌的赋能体系,服务地方经销商，品牌宣传迅速自带流量，实现了快速、低成本传播。